В нужное время и место: как автомобильный бренд через Addressable TV привлек аудиторию с высоким доходом

Сотрудничество Media Direction Group, Национального рекламного альянса и Platforma доказало, что при ограниченном бюджете можно эффективно охватить релевантную аудиторию. Применяя новый продукт Addressable TV, команды смогли запустить таргетированную телевизионную рекламу на платежеспособную аудиторию и оценить эффект такого решения. В результате активность пользователей на площадках рекламодателя выросла на 20% по сравнению с периодами без рекламы. 38% таких пользователей представляли целевую платежеспособную аудиторию. Подробности — в нашем материале.

Перед автомобильным брендом стояла сложная задача: с ограниченными ресурсами привлечь определенную аудиторию через различные медиа, включая ТВ. Нужно было заинтересовать экономически активных мужчин с высоким доходом — эта аудитория особенно ценится при продаже автомобилей. Было решено привлечь их с помощью персонализированной рекламы на ТВ.

Для решения этой задачи выбрали инструмент Addressable TV. С его помощью, помимо возраста и местоположения, можно учитывать интересы и привычки аудитории. Большинство зрителей в этом случае — люди со средним и высоким доходом, так как они чаще пользуются платным ТВ, например, через IPTV или Smart TV. Platforma создала специальные группы по уровню дохода, учитывая их имущество. Инновационная технология адресной врезки позволила оптимизировать бюджет и максимально сфокусироваться на нужной аудитории. Такой подход сделал рекламную кампанию более результативной.

Основные преимущества этой технологии включают в себя кликабельность в ОТТ, гарантированный просмотр ролика без возможности его пропустить, а также позиционирование ролика в премиальном сегменте без дополнительного прерывания контента.

Platforma взяла на себя задачу выделить аудиторные сегменты и передать их в Ad-server через ТВ-идентификаторы, используя StableID. Эти идентификаторы формируются на основе информации от телеком-операторов и не меняются при изменении IP, браузера или приложений пользователя до момента, пока не закончится контракт на интернет-услуги оператора. Именно благодаря StableID нам удалось успешно выполнить цели рекламной кампании. По завершению кампании мы подготовили отчет Traffic-lift, отражающий разницу в трафике сайта среди тех, кто видел рекламу, и тех, кто не сталкивался с ней.

Инструменты группы продуктов Adserving в Platforma направлены на повышение эффективности таргетингов и измерений в кросс-медийных средах, включая TV/Digital/OOH. Подбор аудитории становится максимально точным. К примеру, родителям, ищущим детские товары в сети, может быть предложена релевантная именно им реклама, например детского питания, в эфирном ТВ. Кроме того, Platforma предоставляет инструменты для анализа рекламных кампаний,с помощью которых можно сравнить конверсии разных категорий пользователей и получить детализированные отчеты по результатам
руководитель по развитию стрима “Adserving-продуктов” Platforma Дмитрий Казаков

Данные Platforma, интегрированные в медиаконсоль Media Direction Group, помогли подробно изучить активность на сайтах бренда, выявить особенности поведения высокодоходных групп аудитории и провести сравнение с теми, кто рекламу не видел. К тому же с помощью диджитальных трекеров был выявлен повышенный показатель CTR в OTT-сегменте, который составил 2,4%.

Вот как выглядят результаты кампании в цифрах:

досматриваемость роликов в ОТТ составила 82%, а в IPTV — 87%;
досматриваемость составляла 84% для 30 секунд и 70% для 60 секунд;
с увеличением хронометража ролика CTR рос и достиг 3,3% для 60-секундного ролика;

С помощью нового продукта Addressable TV мы успешно нацелили рекламную коммуникацию на сегмент высокодоходной аудитории. Большая часть трафика на сайты бренда и дилерских центров приходилась на людей с высоким доходом, которые составляли 38% от всей аудитории, в отличие от 24% среди тех, кто не видел рекламу.

После запуска рекламы через Addressable TV активность на сайте рекламодателя выросла. Трафик за неделю увеличился на 20% в сравнении с периодом без такой рекламы. Во время кампании на сайт бренда заходило вдвое больше тех, кто видел рекламу. Это показывает, что Addressable TV эффективно привлекает внимание к бренду.

Кроме того, несмотря на рост посетителей, их активность не уменьшилась. В период рекламы люди заходили на сайт на 2% чаще, чем раньше. Это говорит о том, что такая реклама не только привлекает, но и увеличивает вовлеченность пользователей.

Повышение точности таргетинга рекламных кампаний, а также возможность реальной оценки эффекта рекламы на бизнес KPI’s позволяют рекламодателям фокусировать свою коммуникацию именно на тех аудиторных группах, которые обеспечат наибольшую эффективность.
Развитие этого вектора является одним из приоритетов для Media Direction Group. Мы настойчиво работаем в направлении оптимизации стоимости именно эффективного контакта для наших клиентов, и интеграция инструментов Platforma в продукты Media Direction Group помогает нам сделать еще один шаг к этой цели.
директор по развитию продукта Media Direction Group Светлана Антонова