Как правильно оценивать медийные рекламные каналы? «Медийка не работает! Заявок с неё нет!»

Всем привет мы — Internet Active. Сегодня поговорим об оценке эффективности медийной рекламы в интернете.

Проблема

Очень часто клиенты задают нам один и тот же вопрос «Зачем нам запускать медийку, если с неё нет заявок и звонков?»

Чаще всего при запуске рекламных кампаний в Яндекс Директ, Google Ads, ВКонтакте, Facebook и других, клиенты оценивают эффективность по критерию «Last-click» (последний переход). То есть пользователь увидел рекламное объявление или пост, перешёл на сайт и оставил заявку или позвонил. Идём в Яндекс Метрику, в отчете «метки UTM» видим канал и выполнение цели, делаем вывод: этот рекламный канал работает.

Запускаем медийку, баннеры или видеоролики. Клиент видит показы и трафик на сайт в рекламном кабинете, идёт в тот же отчет в Яндекс Метрике, не видит там выполнения целей с этого канала, делает вывод: канал не работает! И отключает его.

Решение разных задач

Важно понимать, что разные рекламные каналы решают разные задачи маркетинга. Не нужно к Яндекс Директ, Google Ads, рекламе ВКонтакте, Facebook, programmatic, email-рассылкам применять одинаковые метрики. Для того, чтобы они понимали задачи каждого рекламного канала, мы показываем нашим клиентам вот такую воронку.

Задача медийных каналов – это создать интерес к продукту и повышать узнаваемость бренда.

Оценивать такие рекламные каналы нужно не по последнему переходу, и напрасно ждать с них звонков или заявок. Медийку стоит оценивать по количественным показателям, которые видны в рекламных кабинетах: это показы, охват, частота, CPM (стоимость за 1000 показов). И качественным, которые покажут системы аналитики: это процент отказов, время на сайте и самое важное – изменение количества брендового трафика!

Брендовый трафик

Это поисковые запросы, связанные с наименованием компании или её товара, услуги, которые пользователи набирают в поисковых системах (Яндекс, Google). Например, у застройщика брендом часто является конкретный жилой комплекс, у автодилера –конкретная марка авто, у медицинского центра – его название.

Почему так важно работать над брендовым трафиком? Он самый конверсионный, то есть чаще всего приносит заявки или звонки для бизнеса клиента и стоит в разы дешевле по сравнению с другим трафиком.

Брендовый трафик появляется после того, как пользователь где-то увидел баннер или ролик, то есть получил информацию о данном бренде, а затем пошел в поисковую систему искать подробности об этой компании или её предложении. Задача интернет-маркетолога – увеличить количество такого трафика за счет использования медийной рекламы, то есть показа баннеров или видеороликов.

Контекст «не резиновый»

Есть проблема. Количество поисковых запросов, которые ежемесячно вбивают пользователи в Яндексе или Google, ограничено. А конкуренция среди рекламодателей за такие запросы на аукционах Яндекс и Google постоянно растёт. В итоге, клиент получает все всё меньше заявок по всё более высокой цене. Само собой, можно оптимизировать кампанию, исключать запросы, которые не приносят заявок и обходятся дорого и так далее. Но в целом проблема остаётся: количество заявок не растёт, а их стоимость, наоборот, увеличивается.

Решение: подключение медийной рекламы для увеличения количества брендового трафика, а вместе с ним числа заявок.

Каков результат?

Вот как обычно меняется количество брендовый трафик в кампаниях Яндекс Директ при параллельном подключении медийной рекламы. По нашему опыту, в среднем рост брендового трафика составляет обычно около 20% в месяц. Ниже на скриншоте приведена динамика брендового трафика из кампании Яндекс Директ по жилому комплексу премиум-класса.

По этому ЖК нам удалось снизить стоимость заявки почти в два раза, с 3500 руб. до 1800 руб! Конверсия в лид стала одной из самых высоких.

Ключевые выводы

· Не нужно оценивать эффективность медийных каналов по критерию «последний переход».

· Медийные каналы решают задачу создания интереса к продукту и повышают узнаваемость бренда.

· Возможности контекстной рекламы ограничены количеством поисковых запросов.

· Важно работать над увеличением объёма брендового трафика, так как это дает увеличение количества заявок и снижение их стоимости.

Если у вас возникли вопросы – пишите в комментариях!