Привычка, внутренняя мотивация и коллекционирование: как модернизировать программы лояльности

- Почему покупатель априори не может быть "лояльным"?
- Бессознательный мотив, который заставляет покупать снова и снова
- Пример программы лояльности с геймификацией, которая дает человеку свободу самовыражения

Когда-то программы лояльности были свежим взглядом на вопрос удержания пользователей. Когда-то в нулевых…

Сейчас тема с ними выглядит откровенно протухшей. Само словосочетание “программа лояльности” отдает древностью. Мне на ум приходят какие-то бумажные карточки в кафе, где тебе за каждую кружку ставят штампик. Или вот эти вот дисконтные карты с накапливающимися скидками в супер маркетах.

И складывается ощущение, что все строили их по одному и тому же учебнику. Работают они, за правило, одинаково: больше покупаешь – больше скидка.

Вот и получается, что это скорее какие-то программы удовлетворения покупателя ценой и, в текущем проявлении, для бизнеса они являются скорее рудиментом.

Как мышцы на ушах – ими можно прикольно шевелить, но реального смысла никакого.

Что вообще такое лояльность? В переводе с английского это верность, преданность. То, чего априори не может дать клиент. Господа, мы на рынке. Супруги неверны друг-другу более чем в половине случаев, а чего мы хотим от клиента.

Поэтому давайте забудем слово «лояльность». Воспользуемся другим — привычка. Жизнь большинства людей, как и наших клиентов — это лишь набор привычек.

И в интересах компании сделать так, чтобы заходить на ваш сайт, проверять соц. сети, открывать приложение, да и просто заходить к вам на торговую точку при каждой удобной возможности, стало привычкой для потребителей.

Бонусные карточки и истории про накопительные скидки еще кое-как отрабатывают, когда ей можно пользоваться каждый день, например в продуктовом магазине.

А вот в случаях с секс-шопами, обувными, шмоточными и прочими такого эффекта вряд ли добьешься.

Чтобы заставиться потребителя возвращаться из сезона в сезон, от нужды к нужде понадобится более интересная, чем накапливающаяся скидка, история.

В моем детстве все пацаны сходили сума от копеечных жвачек продававшихся в любом ларьке. Самым ценным в ее покупке была не жвачка, а наклейка внутри с изображением футболиста или автомобиля.

— Что там внутри? Вот бы Роналдиньо, а не дурацкая повторка!

Крутая наклейка уходила в коллекцию, повторка же клеилась на ближайший столб или забор.

Жвачку покупали снова и снова далеко не из-за вкуса. Толкало нас к расставанию с деньгами желание собрать всю коллекцию.

Мотиву собирательства и коллекционирования подвластны все возрасты и социальные классы.

В детстве коллекционируют наклейки и кукол, подрастая переходят на выдержанный алкоголь, дорогие сумки, платья или энтомологические коллекции пауков и прочих тварей из разных концов света. Проявления этого явления могут быть абсолютно разнообразны: у меня даже есть друг, коллекционирующий не распакованные виниловые пластинки.

Потребность собрать всю коллекцию, “закрыть гештальт”, заставляет людей дочитывать скучные книги, досматривать скатившиеся сериалы. Она же может и гнать человека в конкретный магазин.

В торговле встречаются случаи, когда кассир вместе с чеком о покупке выдает флаер и наклейки. “Собери столько-то наклеек и получишь электрочайник со скидкой 99%”

У такого подхода один уровень эффективности, ведь он использует только внешнюю мотивацию в виде чайника.

Внутрення же мотивация человека к созданию собственной коллекции улетает в трубу.

И это уже не говоря о том, что далеко не всем будет нужен чайник или любой другой предмет, участвующий в акции.

Решение этой задачки известно адептам методики геймификации. Тайны из этого делать не буду – с удовольствием поделюсь.

Хорошая игра основывается на внутренних мотивах человека, отличная же еще и дает ему свободу самовыражения.

Не нужно ограничивать человека каким-то конкретным чайником. Вам что, жалко? Пусть он сам выберет что угодно из вашей продуктовой линейки. От упаковки с солью до айфона, если есть такой в наличии.

В зависимости от цены товара устанавливается и требование к коллекции, которую необходимо собрать.

А дальше дело техники и вашего креатива, например:

В личном кабинете на сайте человеку открывается пазл, за каждую покупку добавляются недостающие детали, а размер пазла и количество необходимых деталей, етественно, зависит от выбранного клиентом приза.

Не хватает денег и желания на создание объемного технического решения? Не беда – пусть клеят свои чеки в тетрадочку, как мы делали в детстве.

Подобные игры, в том или ином виде, использовали и Кока-Кола (собери 10 крышечек и получи автомобиль), и Юнилевер, и Проктер энд Гэмбл. Однако использовать эту идею на новом технологическом уровне пока никто из них ещё не додумался. Но, быть может, додумается кто-то из моих читателей? И немножко потеснит кого-то из глобальных игроков?..

Делайте бизнес играючи!