Как мы работали с микроинфлюенсерами: веер клиентов и вирусный эффект

Мы сняли все ограничения на работу с блогерами, снизили планку порога для входа до 1000 подписчиков, попросили писать их только правду и получили 8000 клиентов. Рассказываем, как мы проводили акцию для блогеров и какие инсайты нам открылись.

Меня зовут Максим Суранов, я владелец сети тайских спа-салонов ТВОЙТАЙ. В июле 2018 года мы запустили акцию для блогеров #твойтайчестно, где пригласили всех блогеров Самары от 5к подписчиков приехать к нам на массаж бесплатно, и написать честный отзыв, пусть даже негативный. В результате нас посетило более 1500 блогеров. Из 1500 отзывов от блогеров негативных было всего 6, которые мы оперативно отработали и пригласили тех же самых блогеров на повторное посещение для проверки исправленных недочетов. Рассказываем честно и с цифрами механику проекта и наши инсайты по работе с блогерами.

Идея проекта

Каждый smm-щик знает святое правило – перед началом работы с блогером, запроси у него статистику - все бесконечно замеряют awareness, cчитают CTR и не доверяют количеству подписчиков. Далее в руководстве по продвижению в инстаграм, как правило, предлагают составить с блогером бриф и обсудить текст поста. Мы решили «убить» эту кривую и действовать по своим правилам.

Во-первых, мне была нужна обратная связь для совершенствования бизнес-модели. Кто как не блогеры умеют делать конструктивные разносы. Во-вторых, мы попробовали разовые проекты с блогерами и поняли, что у блогеров и с высоким охватом/большим количеством подписчиков, и у микроблогера с более скромными цифрами, результаты получаются примерно одинаковые. В-третьих, мы хотели вирусного эффекта, чтобы о проекте пошла молва. И, наконец, сделать блогеров чуточку счастливее, чтобы в постах чувствовалась концепция бренда от посещения SPA, кайф и расслабление, а не фальшь под гнетом согласований.

Механика

Изначально мы писали всем блогерам Самары от 5 000 подписчиков, сделали пост в аккаунте инстаграма и моем личном профиле. Некоторым блогерам я писал лично как владелец салона, в этих случаях блогеры реагировали позитивно всегда.

Личные коммуникации с блогерами​ ТВОЙТАЙ
Личные коммуникации с блогерами​ ТВОЙТАЙ

После того, как количество отзывов перевалило за 600, мы снизили порог входа до 1000 подписчиков. Эта категория оказалась самой благодарной, так как им было очень приятно тоже прикоснуться к миру инфлюенсеров.

Честные отзывы блогеров​ ТВОЙТАЙ
Честные отзывы блогеров​ ТВОЙТАЙ

Мы предлагали бесплатно посетить наш салон за честный отзыв, даже если он будет негативным. Блогеры были в шоке. Текст с нами согласовывать было не нужно, так же как и сроки, время выхода и день недели поста. Эти пункты удивляли блогеров, они изначально шли к нам уже с крутым настроением.

Экономика вопроса

У нас почти все затраты постоянные и себестоимость каждого часа зависит от общего количества часов в месяце. Поэтому если у нас пустое место в расписании то мы уже теряем деньги. Мы поняли, что нам лучше принять блогера и получить отзыв и рекламу. Для блогеров мы выделили определенные окошки таймслоты с низкой вероятностью траффика и предлагали время на выбор. Таким образом, мы закрывали загрузку мастера, получали рекламу и подогревали ажиотаж среди текущих клиентов.

Наши инсайты

1. Не стоит бояться негатива. Негативные посты больше привлекают подписчиков. За историю нашего проекта было только 6 негативных отзыва. Если разрешить блогеру писать честно, вы получите не только охват, но и обратную связь. Даже если она будет отрицательной, то, как минимум, работа над ошибками сделает вас лучше, а блогера можно пригласить повторно и попросить его оценить услугу снова.

2. Блогеры запускают волну положительных отзывов. Большая боль сферы услуг – это то, что пишут в отзывах только плохое, а все хорошее остается не написанным. Сначала отзывы писали только приглашенные блогеры, потом к ним присоединились начинающие блогеры (они сами платили за услугу деньги), которых мы не приглашали, но они хотели быть в блогерской модной тусовке, вслед за ними подключились обычные клиенты, у которых был инстаграм. Дальше подключились пользователи сервисом отзывов 2GIS, которые вывели наши салоны на первое место по количеству отзывов среди всех организаций, представленных в Самаре.

3. Блогер с 1000 подписчиков может принести 100 новых подписчиков.

К микроинфлюенсерам доверие гораздо выше. Это почти как рекомендация от друга, поэтому и подписчики от них приходили более лояльные и активные

4. Охватность создается количеством блогеров.

За счет количества блогеров, мы покрыли более 70% населения Самары, которое присутствует в Instagram. Наша целевая аудитория широкая, если у вас более нишевая история, то стоит строить охваты вокруг ваших ЦА.

5. Крупным блогерам стоит писать после волны постов у микроблогеров.

Мы им начинали писать до старта кампании и получили от многих отказы. После того, как акция набрала оборот, они уже сами с нами связывались.

Результаты

Акция взорвала Самару. Всего в нашей акции приняли участие более 1500 блогеров. За год выручка выросла в два раза, клиентская база увеличилась на 40%, а подписчиков в основном аккаунте ТВОЙТАЙ увеличились в 2 раза (+ 8000 органических подписчиков). Всего благодаря #ТВОЙТАЙчестно получили более 3000 отзывов только в инстаграм, так как по примеру отзывов блогеров их стали писать и другие клиенты. Мы продолжаем сотрудничать с блогерами честно и по сей день.

2020
8 комментариев

Для регионов, думаю, хороший кейс. В Москве, боюсь, такую зону покрытия не обеспечить только микроинфлюенсерами.

1
Ответить

Хороший опыт, очередное доказательство того, что излом прямых – не всегда плохо. 

1
Ответить

Также поддерживаю, что негативный отзыв - это отличная обратная связь, которая:
1. позволяет увидеть косяки твоих подчинённых от первого лица (ваших клиентов!)
*а каждый потерянный клиент - это, на секундочку, деньги, затраченные на его привлечение + деньги, которые он НЕ принес в последующем в компанию (кто знает, что такое LTV, тот поймет) + деньги, которые НЕ принесли люди, которые могли прийти по рекомендации от него + и т.д. 
2. разумный предприниматель будет знать впредь минусы в своем бизнесе, знать и ИСПРАВЛЯТЬ их! 
3. каждый негативный отзыв должен быть отработан - четко, конкретно, объективно и аргументированно, вне зависимости от того, кто прав, кто виноват. 
Это моё имхо, как говорится. 

1
Ответить

Крутой кейс!👍🏻

1
Ответить

А те, кто выкладывали негатив, потом писали позитив? 

Ответить

А как измерялось число пришедших пользователей/подписчиков или клиентов от блогеров?

Ответить

Думаю эффективность каждого конкретного микроблогера замерять нет смысла в этой кампании, если не стоит цели повторно заказать у самых эффективных из них рекламу. 

Ответить