Почему контент-маркетинг буксует и не дает результата — 7 самых распространенных причин

Рассказываю, как избежать ошибок в контент-маркетинге, чтобы превратить его в стабильный инструмент продвижения и прогрева клиентов — и не споткнуться на полпути.

Привет! Меня зовут Паша Молянов, я руковожу агентством контент-маркетинга «Сделаем». Наверняка вы тоже видели заброшенные корпоративные блоги или соцсети: компания начинает заниматься контентом, ее хватает на несколько месяцев, а потом каюк — и последняя публикация в блоге датирована еще прошлым годом.

А сколько еще блогов мы так и не увидели, потому что в компании закопались в ненужные процессы — и так и не довели их до результата?

В этой статье хочу рассказать, почему большие ожидания от контент-маркетинга не оправдываются — и как избежать ошибок, которые убивают потенциально эффективный инструмент продвижения.

Первым делом заниматься регламентами, редполитикой, Tone of Voice, тщательным анализом целевой аудитории и созданием детальной контент-стратегии — это прямой путь к тому, чтобы так никогда и не запустить контент-маркетинг. Зато появится целая пачка документов, которые будут пылиться где-нибудь на корпоративном Гугл-диске.

Например, контент-маркетинговая гипотеза для сервиса аналитики продаж может звучать так: «Наши клиенты — это отделы продаж, которые работают без опоры на цифры. Они хотят продавать больше, но не знают, как. Мы можем предложить им наш инструмент в качестве решения проблемы. Давайте напишем несколько статей на VC: поделимся нашими лучшими кейсами, покажем, как увеличивать конверсию в продажу с помощью разных показателей, подсветим типичные ошибки в продажах без опоры на цифры»

И сразу все становится намного проще и быстрее. Ведь чтобы написать 5-10 статей на VC, не нужны Tone of Voice, редполитика и другие регламенты. Просто нанимаем толкового редактора, соединяем его с экспертами, даем им пару месяцев — и смотрим, какой будет реакция аудитории на эти статьи.

Гипотеза сработала — здорово, тогда можно на основе полученного опыта разработать контент-стратегию, провести большое исследование ЦА, начинать строить систему контент-маркетинг.

Не сработает — ну, и ладно, ведь мы не потратили на это кучу денег и времени, и у нас нет нескольких трудоустроенных сотрудников, с которыми теперь нужно что-то делать.

Контент-маркетинг уже давно плотно ассоциируется с «Тинькофф—Журналом». Ребята сделали отличный проект, были одними из первых в России, кто стал настолько масштабно и качественно продвигаться с помощью контента.

Поэтому сформировалось мнение: если и делать контент-маркетинг, то как у «Тинькофф». Обязательно нужны большой красивый блог со множеством рубрик, присутствие во всех соцсетях, спецпроекты, калькуляторы. Короче говоря, нужно не иначе как полноценное медиа.

Дальше есть два сценария ↓

1. «Посчитали экономику, волосы дыбом, сворачиваемся». У меня нет доступа к бюджетам «Тинькофф—Журнала», но рискну предположить, что он не меньше 5 млн рублей в месяц. И когда видишь такую сумму, то сразу возникают правильные вопросы: «А сколько лидов мы с этого получим?», «Сколько нужно будет работать в убыток?», «Нет ли более надежного варианта инвестиций?», «Где вообще взять деньги?».

В результате, большинство компаний сразу отказываются от идеи делать контент-маркетинг. И это относительно хороший сценарий, второй намного хуже.

2. «Изи бризи лемон сквизи». Это сценарий, когда решение принимается на энтузиазме: «ТЖ — круто, нам надо так же. Валера, запускай процессы!». Валера запускает, и компания начинает получать регулярные пендели со всех сторон.

Оказывается, на Тильде такой же блог не сделаешь, о чем писать непонятно, где брать фактуру тоже непонятно, еще редакторы ломят по 5-10 тысяч за статью — а нам таких статей нужно ну хотя бы 50 в месяц. Но Валера ведь уже начал! Поэтому продолжаем работать в надежде, что контент быстренько окупится.

Скорее всего, быстренько он не окупится. Потому что клиенты вряд ли побегут вставать в очередь за нашим продуктом только из-за того, что мы запустили медиа. В итоге, «убийца ТЖ» сам помирает. От сладкой идеи продвигаться через контент-маркетинг, в итоге, остаются только расходы.

Например, мы в «Сделаем» ведем Телеграм-каналы, сделали пару лид-магнитов и пишем 3-5 статей в месяц в наши блоги на сайте и на VC. Еще у нас работает автоматическая цепочка писем и иногда по настроению проводим вебинары. Этого достаточно, чтобы генерировать по 150 лидов в месяц и дополнительно продавать курсов на 5 млн рублей в год.

Студия разработки Purrweb пишет 2-4 статьи в месяц на VC и выпускает кейсы — это еще меньше, чем у нас. Про результаты не знаю, но студия существует уже несколько лет, видимо, всё у них хорошо.

И таких примеров масса. Они не такие впечатляющие, как «Тинькофф—Журнал», не побеждают в конкурсах, но зато они сравнительно недорогие и тоже приводят клиентов.

Некоторым подход «пиши кейсы, показывай продукт, делись экспертизой по своей теме» кажется чересчур банальным — и они начинают выдумывать что-то уникальное. Им кажется, что проверенные схемы есть где угодно, но только не в контент-маркетинге. В контент-маркетинге, якобы, нужен исключительно креатив с переподвыподвертом.

Так, я однажды видел в одном из копирайтерских чатов идею для продвижения юриста через контент. Суть идеи была в том, что он будет писать о политике, хлестко критиковать решения власти — это через органику приведет ему аудиторию, которая будет схожа с ним по взглядам и видеть в этом юристе «своего чувака». И когда будет запрос, пойдут именно к нему, а не к какому-нибудь другому заурядному юристу.

🤯🤯🤯

И таких идей разной степени креативности появляется масса.

Одни пишут статьи обо всех аспектах бизнеса в блог компании, которая внедряет CRM — а что, мы же работаем на предпринимателей, поэтому давайте приводить предпринимателей буквально отовсюду, и как-нибудь они купят у нас внедрение.

Другие выпускают заметки об истории развития интернета в соцсетях провайдера связи — а что, мы же не можем просто писать о наших тарифах, об этом все пишут, надо выделяться.

Третьи записывают подкасты про других людей, четвертые постят мемы.

На мой взгляд, прямолинейный подход намного логичнее. Берем свой продукт и задачи, которые он решает → определяем боли и запросы целевой аудитории → делаем об этом контент: статьи, обзоры, инструкции, кейсы. И всё!

Так делает MyGadget в блоге и на Ютуб-канале: им надо продать электрогрили → они делают видео «ТОП-5: лучшие электрические грили 2023» → PROFIT.

Так же делает компания по строительству бань «Ефремовские бани»: им надо получить заказы на строительство бань → они снимают видео про бани → PROFIT.

Логично начинать контент-маркетинг с низа воронки. Практически у любого продукта уже есть аудитория со сформированной потребностью, которая близка к покупке. Если написать для нее серию продуктовых статей, статей через боли и кейсов, то можно сразу получить отдачу в виде лидов и продаж. А уже когда выжжем всю эту аудиторию, можно идти выше по воронке с различными «креативными» заходами.

Как представляет себе написание статьи человек, который этим никогда не занимался: открываешь Гугл-док, достаешь все свои навыки по сложению слов в предложения и пишешь. Тыжкопирайтер, за часик справишься.

Как выглядит написание качественных статей на самом деле: разбираешься в теме по открытым источникам, готовишь вопросы для эксперта, проводишь с ним 1-2 часовых интервью, продумываешь структуру, логику и аргументацию, пишешь текст, подбираешь визуал, продумываешь CTA, согласуешь получившийся материал.

Это большая работа, которая не может стоить дешево. Конечно, можно пойти на биржу копирайтинга и разместить заказ со стоимостью хоть 200 рублей, и на него будут отклики. Поставь 1 000 рублей, и откликов будет несколько десятков. Но и результат в 99% случаев будет соответствующим: нечитаемая статья с фактурой из первой страницы выдачи Гугла.

Единственный шанс получать нормальное качество за маленькие деньги — это найти талантливого начинающего автора. Он еще не знает рыночных расценок, не уверен в себе, ему очень нужны работа и кейсы в портфолио. Но долго на таких ценах он не продержится, уйдет туда, где платят побольше.

Помимо авторов и редакторов, для ведения контент-маркетинга нужны эксперты. Раз речь о продвижении компании, то экспертами должны быть специалисты этой компании — им придется помогать с темами для статей, делиться кейсами, рассказывать о методологии работы.

И это очень недооцененная часть контент-маркетинга. Кажется, что нужно нанять нормальных редакторов — и дело в шляпе. А сотрудникам надо будет всего лишь выделять на интервью часик в неделю, никаких трудностей.

На деле же, чтобы дать интервью для статьи, нужно собрать информацию, подготовиться к вопросам, прийти на интервью (возможно, на два интервью, если тема большая), дать комментарии к получившейся статье, докинуть скриншоты/фотографии/цифры, финально согласовать материал.

При самом благоприятном раскладе, когда статья идет как по маслу, это никак не меньше 4 часов работы. Скорее всего, 6-8 часов — то есть, полноценный рабочий день.

В итоге, редактор может неделями ждать созвона с экспертом. Потом неделями ждать, когда он докинет нужные материалы. Потом неделями ждать согласования. А в максимально неприятном варианте эксперты еще и работают над контентом с негативом: мало того, что припахали непонятно к чему, так еще и редактор задает какие-то банальные вопросы и пишет как-то не так.

Такое производство контента долго не живет: страдает регулярность, страдает качество, редакторы уходят, сотрудники недовольны. Об этом нужно позаботиться заранее: найти сотрудников, у которых есть экспертиза и желание публиковаться, и, самое главное, снизить им нагрузку по основным задачам, чтобы хватало времени на статьи.

Контент-маркетинг — это не только статьи и посты, но также таргет, посевы, партнерские размещения, SEO и другие активности, которые дают контенту охваты. К сожалению, об этом тоже часто забывают, а потом сворачивают лавочку, потому что нет результатов. Хотя результатам неоткуда взяться, ведь конверсии начинаются с охватов.

Есть убеждение, что хороший контент продвигает себя сам. Отчасти, это так: можно публиковаться в СМИ, выпускать тиктоки, делать видео на Ютуб — везде за трафик платить не надо.

Но если компания хочет писать статьи в блог и конвертить читателей в покупателей, нужно вложиться в SEO.

Если хочет сделать цепочку вроде «лид-магнит → прогрев → вебинар → продажа», то нужно купить подписчиков в лид-магнит.

Если хочет прогревать подписчиков экспертным контентом в Телеграм-канале или сообществе в ВК, нужно закупать рекламу. Мы, например, на свои каналы потратили в 2023 году 755 000 ₽.

Так что, если планируете пользоваться этими инструментами, не забудьте заложить деньги на продвижение и подключить специалиста, который будет заниматься трафиком на контент.

Самая обидная причина, почему контент-маркетинг не работает — это когда компания все делает правильно, но попросту не видит результатов. Складывается впечатление, что вся эта правильная работа идет впустую и не окупается.

Спрашиваешь у своих контент-мейкеров «Где результаты?» и получаешь длинную лекцию о том, что контент — это инструмент для работы вдолгую, отдачу от которого мы не можем измерить, потому что он косвенно влияет на все наши инструменты лидогенерации. И если хочешь видеть отдачу, товарищ начальник, будь добр внедрить сквозную аналитику с ассоциированными конверсиями. А до тех пор нас не трогай, просто верь.

У моего агентства два направления: аутсорсинг контента для бизнеса и продажа курсов по копирайтингу и контент-маркетингу. Оба направления — как раз тот случай, когда путь клиента длинный, а цикл принятия решения долгий.

Вот, как мы измеряем результаты контент-маркетинга без подключения сложной аналитики ↓

1. Продажи курсов мы замеряем по последнему касанию через UTM-метки — видим, откуда покупатель перешел на страницу курса перед оплатой. В лидерах у нас стабильно мой Телеграм-канал, Телеграм-канал агентства и почтовая рассылка.

2. Источники заявок на услуги агентства мы измеряем через вопрос в форме «Откуда вы о нас узнали?». Мы приняли для себя, что первое касание — самое важное для продаж услуг агентства, и просто стали спрашивать у лидов, каким оно было. В лидерах — поисковая выдача, рекомендации, мой личный бренд и статьи на VC.

3. Каналы прогрева анализируем через опросы. Периодически мы рассылаем гугл-форму покупателям курсов и постоянным клиентам агентства. В ней мы спрашиваем, где человек на нас подписан, с каким нашим контентом он хотя бы раз взаимодействовал. Так мы смогли увидеть, что почти все покупатели курсов проходили через наши лид-магниты, а 85% клиентов агентства изучали кейсы перед покупкой.

Я понимаю, что многое в такой аналитике теряется. Где-то вопрос можно трактовать по-разному, где-то клиент забудет, что он читал, плюс отвечают на такие вопросы только самая активная часть нашей аудитории.

Но и этого достаточно, чтобы сделать выводы: контент-маркетинг в нашем случае работает, а Телеграм у нас эффективнее, чем ВКонтакте. Когда компания делает контент-маркетинг, но нет даже такой аналитики, то легко решить: всеми этими статьями и постами мы только прожигаем деньги ради непонятно какого результата. А в реальности все может оказаться куда лучше.

Если вам интересна тема контент-маркетинга, подписывайтесь на мой Телеграм-канал. Там я каждый день делюсь опытом, как мы продвигаемся через контент сами и помогаем в этом нашим клиентам → @molyanov_blog