Как я потратил больше двух миллионов на маркетинг, а можно было обойтись куда меньшим. Тру-стори

Каждый месяц вы тратите деньги на рекламу, а результат не особо впечатляет. Вопрос - что не так? Я на этой теме потратил кучу денег, но… нашел “реанимационную бригаду”, которая запустила сердце моего угасающего бизнеса.

Когда-то я на себе прочувствовал, как круто работает контент-маркетинг, создав свой «уральский Google». Наша компания «Т-спорт» продавала спортивное оборудование. Передо мной стояла задача настроить все процессы в компании за один год, чтобы потом выгодно ее продать. Настраивать продажи я собирался любыми возможными способами, был открыт ко всему новому, в том числе, тратить весомые суммы - главное результат.

Так, я слил 400 тысяч рублей на услуги ТОП-овых маркетологов, в надежде что уж такие спецы точно сделают все красиво и быстро. Увы, траты себя не оправдали: продажи остались на прежнем уровне. Дальше я взял в работу таргетолога, и в день мы сливали до 50 тысяч рублей. Да, мы получали лидов, но большинство из них были неквалифицированными.

Каждое утро я начинал с мысли “Да что же я делаю не так? Почему не получается?”. И продолжал тратить деньги на тестирование различных связок и гипотез в контексте. Лиды обходились нам очень дорого! Но мы не останавливались. Прощупывали разные регионы, разные аудитории, то поднимали, то понижали ставки. Естественно, все эти эксперименты нуждались в щедрых денежных вливаниях. И вот оно! Казалось, я нашел то, что искал.

Мы нашли хорошую связку, подобрали оптимальную цену клика. Контекстный робот на нас натренировался, мы, наконец, выровнялись по цене конверсии и клика. Лиды поперли! Но тут новая проблема - мы уперлись в потолок. По факту мы получали в день максимальное количество заявок с нашего рынка в Екатеринбурге. Больше получить было физически невозможно. Рост остановился. Меня это не устраивало. Мы пошли в другие регионы и продолжали свои маркетинговые тесты.

Главное, чего нам не хватало для быстрого роста - это качественной аналитики. Те сервисы аналитики, которые были на рынке, не давали нам четкого ответа “откуда к нам конкретно приходят лиды”. И мы взялись анализировать их, так сказать, вручную. В это же время появилась необходимость отстроиться от конкурентов. Демпинг буквально душил нас. Доходило до того, что конкуренты делали наценку на тренажеры стоимостью 100 тысяч рублей всего… 2 тысячи. Представьте! И все это ради того, чтобы забрать заказ себе. Одновременно с этим федеральные компании захватывали рынок. Ситуация была, мягко скажем, не оптимистичная. Я понимал, нам нужно действительно что-то уникальное, что выделило бы нас. И вот оно! Идея эта буквально витала в воздухе - ЭКСПЕРТНОСТЬ. Мои сотрудники были спортсменами, и сделать индивидуальный подбор тренажера под каждого клиента, для них было несложно. Когда они консультировали потенциальных покупателей по телефону, то продавали четко то, что нужно, так сказать, попадали в самое сердце. Видя такой индивидуальный подход, наши покупатели были готовы платить за такой сервис. Спортивное оборудование - приобретение не из дешевых, цикл сделки длинный, клиенты до момента покупки могли позвонить раз десять нам и задать уточняющие вопросы. Наша компания также предоставляла исключительный послепродажный сервис. Этого не делал никто! Так мы решили сыграть на нашей экспертности.

Мы полномасштабно принялись внедрять контент-маркетинг в интернет-магазине – стали снимать видеоролики и писать статьи на интересующие людей темы: как правильно выбрать тренажёр или обувь для бега, как тренироваться на беговой дорожке и т. д. В общей сложности было размещено около сотни полезных статей на сайтах и партнерских площадках, с каждой из них приходило по несколько лидов. И когда в конце года я подсчитал эффективность, вышло, что стоимость лида, принесённого экспертным контентом, оказалась в десятки раз ниже, чем у контекстной рекламы. Чтобы вы понимали, до использования инструментов контент-маркетинга один лид нам обходился в 6 тысяч рублей. Роскошь на грани разорения)

“То же мне открытие!”, - скажет кто-то. Мол, так и я активно веду соцсети, часами сижу над текстами для постов, придумываю как интересно рассказать о своем товаре или услуге, дошел уже до того, что стал рилсы снимать, чтобы быть в трендах. А что толку? Заявки падают редко и мало. Осталось только плясать под дудку с бубнами в очередном рил. Столько сил и времени уходит на этот SMM, а ты, Антон, тут рассказываешь, как это спасло твой бизнес. Тут я поясню. Скорее всего, для продвижения на рынке вам требуется целый комплекс инструментов, а не только SMM. Нужен стратегический подход.

Контент-маркетинг подходит и b2b, и b2c сегментам, но для каждого продукта будет свой формат работы и своя стратегия в зависимости от целевой аудитории и длительности цикла сделки. Особенно важен контент-маркетинг для компаний со сложным и дорогостоящим продуктом. Если ваш бренд b2b уже хорошо знаком аудитории, то вам будет проще подтолкнуть клиентов к покупке. Если он малоизвестен, то аудиторию нужно сначала с ним познакомить. Одним постом в соцсети не прогреть к покупке. Лучше в цикле статей подробно описать продукт и его преимущества, чтобы в итоге потенциальный клиент сказал себе: «А парни реально круты, пойду и куплю у них!».

Если у вас продукт b2c,то вам не обязательно проводить клиента по всей воронке продаж. Вы можете работать конкретно с целевой аудиторией, которая уже хочет и нуждается в вашем товаре. Можно привлекать клиента на ранних этапах, как мы это делали с тренажерами: в момент, когда они выбирали кроссовки или одежду для бега. Мы писали экспертные статьи и вовлекали их дальше в воронке продаж. Либо вы можете привлекать на свою сторону новую аудиторию, например, делая сравнительный анализ вашего продукта и конкурентного.

Такими подходами агентство Bang позиционирует на рынке IT-компанию Comrades devs из Махачкалы. Парни помогают бизнесу создавать сложные стартапы, интернет-проекты и онлайн-сервисы.

Какая цель обращения в агентство: сделать бренд узнаваемым.

Какую работу мы провели: аналитику ТОП-овых тем для их целевой аудитории, аналитику пользовательских реакций на разных площадках, составление контент-плана на ее основе и написание статей, еженедельная публикация на vc и habr.

Какой результат им обеспечили: крупный федеральный заказ прилетел к дагестанским ай-тишникам уже после первой публикации на vc.ru. И хотя парни в комментариях под статьей словили немало хейта, будущих клиентов это не смутило. Они увидели в их компании большой потенциал и доверили крупный проект. Еще одна заявка на сотрудничество пришла от перспективного стартапа. И это только начало, ведь впереди публикация еще десятка статей.

Подумать только, но всего несколько статей принесли компании сразу два крупных заказа. Всего два? И только? – засмеётесь вы. Ну да, если не знать, что оба – высокочековые клиенты, приносящие в компанию миллионы рублей. В подобной ситуации расходы заказчика на своё статейное продвижение выглядят совершенно небольшими.

Отсюда вытекает логичный вывод: нужно иметь маркетинговую стратегию, в соответствии с которой будет создаваться контент. Не менее важно, через какие каналы и в каком объёме контент запускается. Если только через соцсети, то тем самым вы отсекаете для себя большую потенциальную аудиторию. Здесь главное– грамотно определить каналы продвижения, чтобы не сливать в никуда свой рекламный бюджет.

Где размещать статьи?

Статьи своих клиентов мы размещаем на vc.ru, habr, Дзен, Пикабу и других площадках, аудитория каждой из которых интересна и для b2b, и для b2c сегмента и исчисляется десятками миллионов пользователей.

VС.ru – крупнейший в Рунете сайт, размещающий статьи о бизнесе и технологиях, его регулярно читают как опытные бизнесмены, так и стартаперы.

Habr – место тусовки айтишников, здесь публикуются материалы на темы интернета и информационных технологий.

Дзен успешно сочетает в себе развлекательный контент с серьёзным, например, на тему личных финансов. И на какой бы из трёх площадок ни разместили мы информацию наших клиентов, ей гарантирован самый широкий охват пользовательской аудитории.

И да, приоритетной метрикой не обязательно должно быть количество просмотров. Намного важней целевые действия потенциального покупателя: подписка на рассылку, регистрация на сервисе либо заявка на покупку.

Хорошего результата можно добиться, когда контент-маркетинг присутствует на максимально большем количестве площадок, где находится целевая аудитория. Мой опыт показывает, что статьи о своём товаре или услуге надо писать не в духе «эй, налетай да покупай!» – очень велика вероятность того, что читатель просто пролистнёт их и не перейдёт по нужной ссылке. Интерес у аудитории куда лучше вызывать с помощью необычной подачи темы, ярких заголовков и любопытных иллюстраций. Но главной в любом контенте должна быть реальная польза для читателя.

Если ваша задача – продать франшизу, не стоит расхваливать её. Куда вернее будет рассказать о нюансах построения бизнеса в вашей сфере, в конце статьи ненавязчиво оставив ссылку на презентацию франшизы. Тогда шансы, что какой-то предприниматель заинтересуется вашим проектом, возрастают неизмеримо.

Когда в своём предыдущем бизнесе я самостоятельно искал самые эффективные маркетинговые инструменты, то потратил на это уйму времени и потерял около 2,5 млн рублей на тестирование различных гипотез. Всего этого можно было бы избежать, не занимайся я самодеятельностью на коленке, а обратись в хорошее контент-маркетинговое агентство, которое за вполне вменяемые деньги обеспечило бы мне конкретный результат.

Агентство – это место, где собраны профессионалы, причём каждый имеет квалификацию в определённой нише: один круто разбирается в YouTube, другой – в директ-мейле, третий пишет сильные, глубокие тексты. Они не станут экспериментировать с вами, потому что у них уже наработаны готовые схемы и технологии для разных случаев и сфер бизнеса. Достаточно оптимизировать их под вас – и вуаля!

Даже хороший продукт сам себя не продаст, и всякий грамотный бизнесмен это понимает чётко, обращаясь к специалистам. Можно, конечно, нанять в качестве SMMщика девочку-студентку, чтобы та постила в соцсетях картинки и небольшие тексты. Можно упорно ставить маркетинговые опыты самому, тратя на это деньги и время. Да всё можно, если вас не очень интересует конечный результат… Но если вы дочитали эту статью до конца, то, скорее всего, результат вам далеко не безразличен.

А еще контент - это навсегда, он может генерить трафик годами в отличие, например, от контекста, который работает только тогда, когда за него платишь.

Инструкцию “Как написать статью о своем бизнесе, которая разорвет аудиторию и достигнет своей цели” оставлю тут.

Друзья, а в вашем бизнесе работает контент? Или выбираете другие способы рекламы?