Маркетинг в медицине — когда клиенты долго принимают решение, а описать услуги нельзя

Чем эта отрасль отличается от остальных.

Прежде чем открывать новую клинику, мы задумываемся, для кого хотим её открыть, какие услуги и кому хотим предоставлять. Например, один из основных параметров, по которым можно классифицировать наших клиентов — это возраст. В каждом возрасте могут быть разные проблемы со зрением и, соответственно, конкретные услуги по лечению.

Мы делим аудиторию на несколько возрастных сегментов: дети с проблемным зрением, взрослые люди с диагнозами близорукость, дальнозоркость или астигматизм, пациенты, столкнувшиеся с возрастной дальнозоркостью, а также представители старшего поколения с риском развития катаракты.

Разделение аудитории на эти сегменты работает во всех регионах, но в каждом могут быть свои особенности — средний уровень дохода, социальный статус, менталитет, потребности и интересы. Например, даже молодые жители Пермского края более консервативны по сравнению с Москвой и Краснодаром. Это нужно учитывать при планировании коммуникации и выборе медиаканалов.

Для коммуникации со старшим поколением в Краснодаре и Перми хорошо работает ТВ, а в Москве хороший отклик приносят эфиры на радио.

Сильный разброс в возрасте целевой аудитории мотивирует нас использовать практически все форматы продвижения.

Медицина — сложная отрасль, потому что на изменение своего здоровья и организма нужно решиться. Одно дело купить шоколадку или майку в онлайне, а другое — согласиться на хирургическое воздействие. Хоть лазерные технологии лишь номинально называются «операцией», всё равно это воздействие на организм.

Чтобы клиент оценил риски, расставил приоритеты, понял, насколько ему нужна операция и согласился на неё, нужна долгая работа на протяжении нескольких месяцев. От «закладывания идеи» до операции проходит около 25 точек касания между нами и клиентом — и на всём пути его нужно поддерживать.

У нас сложный продукт — лазерная коррекция хоть и является косметической процедурой, но все же предполагает воздействие на организм. Поэтому в коммуникациях мы стремимся достичь двух целей:

Уход за собой и здоровьем — это тренд, который удачно ложится на наши услуги. Мы можем делать ставку на креативы с посылом, как офтальмология позволяет улучшить качество жизни. В октябре мы запустили в Москве рекламную кампанию, основанную на сравнении коррекции зрения с iPhone: «Что ты выберешь — iPhone или новое зрение?», сыграв на борьбе потребления с качеством жизни.

Чтобы усилить эффект от базовых каналов, есть инструменты под кодовым названием Push, которые усиливают кампанию, если это нужно.

Для каждого сегмента и территории их комбинация разная. Например, в Пермском крае весь офлайн — это базовые каналы, а в качестве push задействуются мероприятия и соцсети. В Москве же базовый канал — онлайн-реклама, а push — наружная реклама и радио. То есть базовые каналы — это основа коммуникации, push — подкрепление.

Есть экспериментальные каналы. Если они показывают себя хорошо, мы переводим их в разряд базовых или Push.

Выше пример рекламной кампании «Очки и линзы кайфоломы». Микс офлайн и онлайн-каналов позволил достичь ROI в объеме 745%, а CTR выше среднего — 0,6-0,7% вместо обычных 0,4-0,5%

На офлайн мы потратили 33% бюджета, на онлайн — 52% и всё «отполировали» пиаром на 15% бюджета

Тон сообщения и выбор канала зависят и от степени готовности человека стать нашим клиентом. Для себя мы приняли определенную «температурную» градацию. Например, Instagram лучше работает на более «тёплую» аудиторию, которая уже задумалась об операции и поэтому подписана на аккаунты клиник. А реклама на радио может подготовить более «холодного» клиента к дальнейшим шагам.

Получить интерес будущих клиентов можно и в неожиданных местах. Например, в Краснодаре однажды мы пришли на радио «Шансон» с поддержкой хирургии катаракты, а получили много звонков от молодой аудитории, заинтересованной в лазерной коррекции.

PR в тесном тандеме с маркетингом – крайне важное сочетание инструментов для медицинской компании. Вместе они позволяют глубже раскрывать рекламные сообщения, выполнять функцию не только продаж, но и развития бренда, а также давать более глубокие знания о продукте.

Зимой 2019 года мы проводили рекламную кампанию «Близорукость уйдёт навсегда», которая наглядно показала, зачем нужны PR-инструменты. В кампании было довольно сложное сообщение о том, что коррекцию зрения человек делает один раз и после неё близорукость уже не возвращается.

Мы предположили, что многие клиенты не воспримут это сообщение на веру, поэтому использовали PR-коммуникации, чтобы раскрыть подробности: опубликовали много образовательных лонгридов, хирурги отвечали на вопросы в прямых эфирах на радио, подкрепляя прямую рекламу медицинской экспертизой.

Для этой же цели мы организовали ивент — блог-тур для блогеров и прессы Краснодара и Кавказа с тематическим квестом, каждый этап которого раскрывал факт о лазерной коррекции. Участники в свою очередь рассказали подробности своим аудиториям.

Собственные мероприятия мы проводим редко, но в этой РК такая активность была необходима.

Завершилась PR-поддержка партнёрским проектом: мы поддержали акцию «Тотальный диктант» в трёх регионах своего присутствия: в Москве, Краснодаре и Перми. Ключевым сообщением стало то, что знание русского языка нужно обновлять, а коррекция зрения делается один раз и на всю жизнь.

Соцсети — диджитал-инструмент, который дает возможность непосредственного контакта с клиентом, в отличие от медийной рекламы. Для аккаунтов клиники в Instagram мы создаем уникальный контент, который может отличаться в зависимости от конкретного региона. Таких аккаунтов у нас 4: @3z.moscow, @3z.krasnodar, @3z.kavkaz, @3z.perm. Для качественной работы в таких объемах мы разработали коммуникационную стратегию, реализовать которую нам помогает агентство.

В нашей сфере клиент решается на операцию около девяти месяцев, и на протяжении всего этого времени он ведёт с собой «внутренний разговор»: от осознания необходимости операции до выбора конкретных клиник и способов. А мы стараемся ему помочь, обеспечивая необходимой информацией и отвечая на вопросы.

Отдельного упоминания заслуживает наш опыт активации бренда 3Z в Москве с помощью аккаунта в Instagram. Мы разделили коммуникацию в соцсетях на несколько этапов, каждый из которых постепенно переводил аудиторию на более «тёплый» уровень:

По нашему опыту, достаточно трёх совместно составленных контент-планов, чтобы подрядчик погрузился в процесс и научился понимать нас и наших клиентов. Эти контент-планы в обязательном порядке смотрит не только SMM-менеджер из команды маркетинга, но и эксперт от медицины — в 3Z это заместитель медицинского директора.

Он вычитывает все посты, проверяя, чтобы информация была корректно сформулирована с медицинской точки зрения. Для подрядчика это двойной этап согласования, но иначе нельзя.

Затраты на рекламные кампании определяются выбранной аудиторией. Офлайн-инструменты в нашем портфеле инструментов обходятся дороже цифровых, несмотря на то, что их количество может быть меньше. Телевидение до сих пор остаётся самым дорогим медиа: ни одна онлайн-услуга не стоит дороже ТВ-рекламы, при этом в некоторых регионах она эффективно работает на все сегменты ЦА.

Достаточно недорогим инструментом коммуникации может стать SMM — аккаунт клиники реально поддерживать за 20-50 тысяч рублей в месяц, если правильно ставить цели. Но важно понимать, что с таким бюджетом скорее всего не получится добиться известности на новом рынке, продемонстрировать экспертизу на федеральном уровне и повысить доверие клиента.

Частый приём, которым пользуются клиники — продвигать экспертизу конкретного врача. Это намного дешевле, чем работать с брендом клиники. Мы выбрали другой путь - поддерживать экспертизу всей сети клиник. Это сложнее, но в какой-то степени безопаснее: если врач сменит место работы, репутация клиники пострадает в меньшей степени, поскольку она не связана с образом только одного специалиста.

Главное, что запрещено медицинским компаниям — подробно описывать методы лечения, их можно только называть. Конечно, лазерную коррекцию зрения нельзя провести в домашних условиях, но российское законодательство запрещает даже описывать её процесс. Поэтому мы называем метод, по которому работаем, а затем создаем креативные ассоциации и образы, которые так или иначе подсказывают клиентам, что мы хотим донести.

Но иногда всё равно не проходим цензуру, потому что каждый запрет субъективен. В Москве регуляторы иногда опасаются домысливания со стороны клиентов. Например, осенью 2018 года мы проводили рекламную кампанию «Карьера», в которой демонстрировали, как плохое зрение доставляет неудобства в работе.

В рекламе были изображены люди с гипертрофированно вытянутыми шеями. Этот креатив запретили юристы «Московского метрополитена», хотя в других регионах он запустился без каких-либо ограничений.

Также в рекламе медицинских услуг нельзя рекламировать изделие, которое потребитель не сможет использовать без специалистов. Можно говорить о лечении катаракты, о преимуществах и свойствах искусственных хрусталиков, но запрещено писать их названия, несмотря на то, что пациент точно не может их купить и имплантировать самостоятельно.

Обязательны дисклеймеры о том, что имеются противопоказания и перед процедурой нужно проконсультироваться со специалистом, с обязательной шириной, высотой и необходимым процентом, который они должны занимать на рекламе. Также о медицинских услугах нельзя говорить в превосходной форме и гарантировать 100% результат, так как опыт каждого пациента индивидуален.

В Шанхае есть сеть клиник EuroEyes — она расположена в атриумах торговых центров. Примерно в таких же условиях в России делают маникюр. В определённый день в ТЦ приезжают врачи, открывают ширмы и начинают оперировать. То есть лазерную коррекцию зрения по технологии ReLEx SMILE можно сделать буквально в паре метров от посетителей торгового центра. И это воспринимается нормально.

Продвижение медицинских услуг в России — совершенно другой процесс, более длительный и гораздо более личный. Люди в нашей стране более осторожны и требовательны. Поэтому одной прямой рекламы с выгодным ценовым предложением — недостаточно. Любому бизнесу, а медицинскому — особенно, важно понимать клиентов и говорить на их языке. Только так можно завоевать доверие аудитории.