Маркетинг в медицине — когда клиенты долго принимают решение, а описать услуги нельзя

Чем эта отрасль отличается от остальных.

• Как определяется аудитория и на какие сегменты делится
• Какие форматы продвижения используют в медицине
• Сколько точек касания проходит от знакомства до операции
• Как улучшить взаимодействие с подрядчиками
  
• Нужно ли объединять офлайн и онлайн
  
• Сколько стоит реклама медицинских услуг и можно ли на ней экономить
  
• Что нельзя делать в рекламе медицинских услуг
  

Прежде чем открывать новую клинику, мы задумываемся, для кого хотим её открыть, какие услуги и кому хотим предоставлять. Например, один из основных параметров, по которым можно классифицировать наших клиентов — это возраст. В каждом возрасте могут быть разные проблемы со зрением и, соответственно, конкретные услуги по лечению.

Мы делим аудиторию на несколько возрастных сегментов: дети с проблемным зрением, взрослые люди с диагнозами близорукость, дальнозоркость или астигматизм, пациенты, столкнувшиеся с возрастной дальнозоркостью, а также представители старшего поколения с риском развития катаракты.

Разделение аудитории на эти сегменты работает во всех регионах, но в каждом могут быть свои особенности — средний уровень дохода, социальный статус, менталитет, потребности и интересы. Например, даже молодые жители Пермского края более консервативны по сравнению с Москвой и Краснодаром. Это нужно учитывать при планировании коммуникации и выборе медиаканалов.

Для коммуникации со старшим поколением в Краснодаре и Перми хорошо работает ТВ, а в Москве хороший отклик приносят эфиры на радио.

Сильный разброс в возрасте целевой аудитории мотивирует нас использовать практически все форматы продвижения.

• Офлайн-каналы. Наружная реклама, пресса, телевидение, радио. Проанализировав результаты нескольких рекламных кампаний, мы научились комбинировать эти инструменты так, чтобы они решали конкретную маркетинговую задачу: например, обеспечивали максимальный охват и разогревали интерес к продукту или генерировали горячие лиды.

• Онлайн-инструменты. Контекстная реклама, платформы Google и «Яндекса», медийная реклама, блогеры, соцсети, программатик-сервисы и так далее. Используется в молодом сегменте, особенно в Москве. Их много, легко комбинировать и экспериментировать, можно применять всё, что есть на рынке и создавать «цифровую экосистему» под каждую рекламную кампанию. Важное преимущество перед офлайном — возможность адаптировать контент под различные форматы и предложить его более узким аудиториям (например, людей, интересующихся оптикой).
• Инструменты PR. Спецпроекты с блогерами, партнерские проекты, интервью и прямые эфиры с врачами, собственные ивенты. PR помогает раскрыть короткое рекламное сообщение более подробно, а также формировать репутацию компании.
  

Медицина — сложная отрасль, потому что на изменение своего здоровья и организма нужно решиться. Одно дело купить шоколадку или майку в онлайне, а другое — согласиться на хирургическое воздействие. Хоть лазерные технологии лишь номинально называются «операцией», всё равно это воздействие на организм.

Чтобы клиент оценил риски, расставил приоритеты, понял, насколько ему нужна операция и согласился на неё, нужна долгая работа на протяжении нескольких месяцев. От «закладывания идеи» до операции проходит около 25 точек касания между нами и клиентом — и на всём пути его нужно поддерживать.

У нас сложный продукт — лазерная коррекция хоть и является косметической процедурой, но все же предполагает воздействие на организм. Поэтому в коммуникациях мы стремимся достичь двух целей:

• Пациент должен осознать необходимость процедуры из-за «боли» в ношении очков или линз. Например, очки запотевают, ломаются, мешают заниматься спортом, а в линзах сохнут глаза и риск занесения инфекций. Есть сегменты аудитории, представителям которых нельзя иметь плохое зрение из-за выбранной профессии - это военнослужащие или поступающие в лётное училище. Для них «боль» — это риск не поступить из-за провала медкомиссии.
• Пациент должен преодолеть барьер перед процедурой. Он возникает по разным причинам: у кого-то это страх перед операцией, у кого-то финансовый барьер (очки и линзы кажутся более дешевой альтернативой), кто-то с недоверием относится к врачам. Барьеров много, и с каждым можно работать.
  

Уход за собой и здоровьем — это тренд, который удачно ложится на наши услуги. Мы можем делать ставку на креативы с посылом, как офтальмология позволяет улучшить качество жизни. В октябре мы запустили в Москве рекламную кампанию, основанную на сравнении коррекции зрения с iPhone: «Что ты выберешь — iPhone или новое зрение?», сыграв на борьбе потребления с качеством жизни.

Чтобы усилить эффект от базовых каналов, есть инструменты под кодовым названием Push, которые усиливают кампанию, если это нужно.

Для каждого сегмента и территории их комбинация разная. Например, в Пермском крае весь офлайн — это базовые каналы, а в качестве push задействуются мероприятия и соцсети. В Москве же базовый канал — онлайн-реклама, а push — наружная реклама и радио. То есть базовые каналы — это основа коммуникации, push — подкрепление.

Есть экспериментальные каналы. Если они показывают себя хорошо, мы переводим их в разряд базовых или Push.

Выше пример рекламной кампании «Очки и линзы кайфоломы». Микс офлайн и онлайн-каналов позволил достичь ROI в объеме 745%, а CTR выше среднего — 0,6-0,7% вместо обычных 0,4-0,5%

На офлайн мы потратили 33% бюджета, на онлайн — 52% и всё «отполировали» пиаром на 15% бюджета

Тон сообщения и выбор канала зависят и от степени готовности человека стать нашим клиентом. Для себя мы приняли определенную «температурную» градацию. Например, Instagram лучше работает на более «тёплую» аудиторию, которая уже задумалась об операции и поэтому подписана на аккаунты клиник. А реклама на радио может подготовить более «холодного» клиента к дальнейшим шагам.

Получить интерес будущих клиентов можно и в неожиданных местах. Например, в Краснодаре однажды мы пришли на радио «Шансон» с поддержкой хирургии катаракты, а получили много звонков от молодой аудитории, заинтересованной в лазерной коррекции.

PR в тесном тандеме с маркетингом – крайне важное сочетание инструментов для медицинской компании. Вместе они позволяют глубже раскрывать рекламные сообщения, выполнять функцию не только продаж, но и развития бренда, а также давать более глубокие знания о продукте.

Зимой 2019 года мы проводили рекламную кампанию «Близорукость уйдёт навсегда», которая наглядно показала, зачем нужны PR-инструменты. В кампании было довольно сложное сообщение о том, что коррекцию зрения человек делает один раз и после неё близорукость уже не возвращается.

Мы предположили, что многие клиенты не воспримут это сообщение на веру, поэтому использовали PR-коммуникации, чтобы раскрыть подробности: опубликовали много образовательных лонгридов, хирурги отвечали на вопросы в прямых эфирах на радио, подкрепляя прямую рекламу медицинской экспертизой.

Для этой же цели мы организовали ивент — блог-тур для блогеров и прессы Краснодара и Кавказа с тематическим квестом, каждый этап которого раскрывал факт о лазерной коррекции. Участники в свою очередь рассказали подробности своим аудиториям.

Собственные мероприятия мы проводим редко, но в этой РК такая активность была необходима.

Завершилась PR-поддержка партнёрским проектом: мы поддержали акцию «Тотальный диктант» в трёх регионах своего присутствия: в Москве, Краснодаре и Перми. Ключевым сообщением стало то, что знание русского языка нужно обновлять, а коррекция зрения делается один раз и на всю жизнь.

Соцсети — диджитал-инструмент, который дает возможность непосредственного контакта с клиентом, в отличие от медийной рекламы. Для аккаунтов клиники в Instagram мы создаем уникальный контент, который может отличаться в зависимости от конкретного региона. Таких аккаунтов у нас 4: @3z.moscow, @3z.krasnodar, @3z.kavkaz, @3z.perm. Для качественной работы в таких объемах мы разработали коммуникационную стратегию, реализовать которую нам помогает агентство.

В нашей сфере клиент решается на операцию около девяти месяцев, и на протяжении всего этого времени он ведёт с собой «внутренний разговор»: от осознания необходимости операции до выбора конкретных клиник и способов. А мы стараемся ему помочь, обеспечивая необходимой информацией и отвечая на вопросы.

Отдельного упоминания заслуживает наш опыт активации бренда 3Z в Москве с помощью аккаунта в Instagram. Мы разделили коммуникацию в соцсетях на несколько этапов, каждый из которых постепенно переводил аудиторию на более «тёплый» уровень:

• Стартовая коммуникация. Сначала нужно было достичь узнаваемости, причем силами ограниченного медийного бюджета. Для этого наняли петербургское агентство Setters, которое разработало контент, позволяющий отстроиться от конкурентов. Он должен был быть не просто заметным, а эксклюзивным, и задача была выполнена блестяще. Каждая картинка имела свою режиссуру и концепт, привлекающий внимание. Логичным продолжением такого старта был первый опыт сотрудничества с микроинфлюэнсерами и взаимодействие с их подписчиками. Трендовый яркий контент помог нам привлечь внимание к проблеме плохого зрения.

• Презентация продукта. Для решения этой задачи в коммуникации нужно было добавить экспертизу. Сделать это, работая с удалённой командой, было сложно, поэтому мы нашли подрядчика в Краснодаре — городе, в котором началась история 3Z и где работает наш центральный офис. С помощью нового контента мы не только привлекали, но и «догревали» аудиторию.

• Сейчас новый этап: соцсети стали для нас важным инструментом, выполняющим сразу несколько ролей. Это охватное медиа, с помощью которого мы можем презентовать бренд и продукты. Это инструмент PR, который позволяет более глубоко раскрыть рекламное сообщение на понятном языке. Это возможность диалога с клиентами, вплоть до отработки возражений и записи на прием в клинику. Пожалуй, этот этап можно назвать «серьезными отношениями»
  с нашими подписчиками.

По нашему опыту, достаточно трёх совместно составленных контент-планов, чтобы подрядчик погрузился в процесс и научился понимать нас и наших клиентов. Эти контент-планы в обязательном порядке смотрит не только SMM-менеджер из команды маркетинга, но и эксперт от медицины — в 3Z это заместитель медицинского директора.

Он вычитывает все посты, проверяя, чтобы информация была корректно сформулирована с медицинской точки зрения. Для подрядчика это двойной этап согласования, но иначе нельзя.

Затраты на рекламные кампании определяются выбранной аудиторией. Офлайн-инструменты в нашем портфеле инструментов обходятся дороже цифровых, несмотря на то, что их количество может быть меньше. Телевидение до сих пор остаётся самым дорогим медиа: ни одна онлайн-услуга не стоит дороже ТВ-рекламы, при этом в некоторых регионах она эффективно работает на все сегменты ЦА.

Достаточно недорогим инструментом коммуникации может стать SMM — аккаунт клиники реально поддерживать за 20-50 тысяч рублей в месяц, если правильно ставить цели. Но важно понимать, что с таким бюджетом скорее всего не получится добиться известности на новом рынке, продемонстрировать экспертизу на федеральном уровне и повысить доверие клиента.

Частый приём, которым пользуются клиники — продвигать экспертизу конкретного врача. Это намного дешевле, чем работать с брендом клиники. Мы выбрали другой путь - поддерживать экспертизу всей сети клиник. Это сложнее, но в какой-то степени безопаснее: если врач сменит место работы, репутация клиники пострадает в меньшей степени, поскольку она не связана с образом только одного специалиста.

Главное, что запрещено медицинским компаниям — подробно описывать методы лечения, их можно только называть. Конечно, лазерную коррекцию зрения нельзя провести в домашних условиях, но российское законодательство запрещает даже описывать её процесс. Поэтому мы называем метод, по которому работаем, а затем создаем креативные ассоциации и образы, которые так или иначе подсказывают клиентам, что мы хотим донести.

Но иногда всё равно не проходим цензуру, потому что каждый запрет субъективен. В Москве регуляторы иногда опасаются домысливания со стороны клиентов. Например, осенью 2018 года мы проводили рекламную кампанию «Карьера», в которой демонстрировали, как плохое зрение доставляет неудобства в работе.

В рекламе были изображены люди с гипертрофированно вытянутыми шеями. Этот креатив запретили юристы «Московского метрополитена», хотя в других регионах он запустился без каких-либо ограничений.

Также в рекламе медицинских услуг нельзя рекламировать изделие, которое потребитель не сможет использовать без специалистов. Можно говорить о лечении катаракты, о преимуществах и свойствах искусственных хрусталиков, но запрещено писать их названия, несмотря на то, что пациент точно не может их купить и имплантировать самостоятельно.

Обязательны дисклеймеры о том, что имеются противопоказания и перед процедурой нужно проконсультироваться со специалистом, с обязательной шириной, высотой и необходимым процентом, который они должны занимать на рекламе. Также о медицинских услугах нельзя говорить в превосходной форме и гарантировать 100% результат, так как опыт каждого пациента индивидуален.

В Шанхае есть сеть клиник EuroEyes — она расположена в атриумах торговых центров. Примерно в таких же условиях в России делают маникюр. В определённый день в ТЦ приезжают врачи, открывают ширмы и начинают оперировать. То есть лазерную коррекцию зрения по технологии ReLEx SMILE можно сделать буквально в паре метров от посетителей торгового центра. И это воспринимается нормально.

Продвижение медицинских услуг в России — совершенно другой процесс, более длительный и гораздо более личный. Люди в нашей стране более осторожны и требовательны. Поэтому одной прямой рекламы с выгодным ценовым предложением — недостаточно. Любому бизнесу, а медицинскому — особенно, важно понимать клиентов и говорить на их языке. Только так можно завоевать доверие аудитории.