Как писать холодные письма с конверсией в ответ 25+%. Правила Глеба Корнеева

Привет. Это Глеб Корнеев (slsmnstr.com, t.me/slsmnstr). Я занимаюсь B2B Cold Outreach - холодными B2B продажами в России и СНГ, LATAM, MENA, Европе и США, а также обучаю сейлзов, как это делать. В этой статье я расскажу про свои правила подготовки холодных писем, благодаря которым я добиваюсь конверсии в ответ в 25+%.

По ссылке предыдущая статья про состав и метрики команды холодных продаж.

Известно, что у Глеба Жеглова было 6 правил, как разговорить свидетеля. Их общий смысл - это выстраивание отношений через заинтересованность в человеке. Это очень перекликается с холодными продажами: результат прямо пропорционален усилиям, затраченным на понимание потребностей и интересов потенциального клиента. Ниже мои 6 правил подготовки холодных писем, с которыми, я думаю, Глеб Егорыч бы согласился.

Это базовая предпосылка коммуникации, на которой основываются все остальные правила. Если я нацелен только на продажу, это чувствуется в тексте. Он про меня, про мой продукт, про то, какой я и он хороший и как важно его купить. Это не про отношения, потому что отношения - это диалог, это про интерес к другому и его потребностям.

Мы все знаем примеры “я - писем”, ими забит наш спам-бокс. Они начинаются с таких фраз, как “я рыскал в LinkedIn и наткнулся на ваш профиль”. На них не хочется отвечать. Их результат - конверсия в ответ менее 1%.

Вот один из таких антипримеров:

Если мы про развитие отношений, то наш текст про ты, про нашего клиента, про его потребности, про выстраивание доверие через интерес к нему и через пользу, которую мы можем принести. Мы ок с ответом нет и мы искренни в этом, потому что нам важнее отношения, а не продажа. Такой подход дает гораздо больше вариантов текста и больше вариантов ответа. Он работает на перспективу. У нас могут не купить сейчас, но мы получаем возможность для продолжения коммуникации, причем не только с текущим продуктом.

Пример письма с фокусом на клиента:

Еще один пример:

При поиске контактов мы оперируем понятиями ICP (ideal customer profile), buyer persona, ЛПР (лицо, принимающее решение). Мы ищем людей на нужной нам должности, которые работают в нужных нам компаниях. Список составлен и мы пишем текст, обращаясь к должности, которую мы искали. Это шаблон, который не меняется, пишем ли мы Ивану Петрову из компании А или Петру Иванову из компании Б.

Этот подход более-менее оправдан для массовой рассылки на “широком” рынке, когда у нас 1000 или десятки тысяч потенциальных клиентов, но если их всего 100 или 10, нас не устроит конверсия в 1%. Нужна конверсия в 25% и более. Этого можно добиться персонализированным подходом, обращаясь к человеку, а не к должности.

Отвечая на вопрос, как это сделать, я процитирую Глеба Егорыча: “проявляйте искренний интерес к вашему собеседнику”. Во времена Жеглова не существовало интернета и он получал информацию беседуя и задавая вопросы. Мы тоже беседуем, но с поисковиком. Изучайте профиль вашего адресата в социальных сетях, читайте его посты и статьи, смотрите видео, слушайте подкасты с его участием. Читайте сайт его компании и ее новости, что о ней говорят конкуренты и так далее. Собрав такое количество информации, вы сможете наполнить ваше письмо подробностями, которые покажут собеседнику ваш интерес именно к нему, а не к абстрактной должности.

Вот пример такого письма:

Иногда бывает так, что найти информацию про адресата не получается: его нет в соц сетях, его не найти поиском, а аккаунт в LinkedIn - пустой. Для таких случаев можно попробовать несколько универсальных приемов. Я даю их как примеры, от которых вы можете оттолкнуться и придумать свои варианты.

Сейчас любой акселератор, любой Tg канал про продукт рассказывает про важность касдева (customer development), про понимание потребностей клиента. Но почему-то письма потенциальным клиентам стартуют не с понимания потребностей, а с продукта. А если они стартуют с потребностей, то это, как правило вопросы, которые подразумевают, что потребность у меня уже есть.

Антипример:

Корректно по отношению к нашему адресату “сделать шаг назад” и не питчить ему первым же вопросом наш продукт, а поинтересоваться, есть ли у него вообще такая проблема, как он ее сейчас решает, нравится ли ему текущий способ решения проблемы.

При этом не обязательно интересоваться в форме прямого вопроса. Есть и более лаконичные варианты. Например, вы можете рассказать про исследование, которое вы провели, или провели не вы, а вы про него прочитали, которое рассказывает о проблеме и о путях ее решения. Например, “мы провели исследование среди {компаний индустрии} и выяснили, что 80% испытывают сложности с {триггер, который вызывает покупку продукта}. Обычно, это решается так-то и так-то. У этого есть такие-то проблемы. Есть альтернативное решение. У него такие-то преимущества. Подскажите, интересно ли вам узнать подробности?”.

Вот еще пример:

Большинство рассылок, которые я получаю - это повторение одних и тех же тезисов из письма в письмо. Это неинтересно. Это говорит о том, что сейлз не только не знает меня и моих потребностей, но и плохо разбирается в своем продукте. Еще часто, насмотревшись курсов от популярных платформ, занимающихся email рассылками, сейлзы пишут вторые письма в формате “Тема письма: Up! Текст: “This is just to make sure you did not miss my previous email” 🤮 - это моя реакция, если что.

Так делать не надо. Последовательность писем - это история, разбитая на несколько глав. Каждое последующее письмо является продолжением предыдущего. Это как сказки Шахерезеды, только не 1000 и 1 ночь, а 7-13 связанных между собой писем / сообщений.

Пример:

Email 1

Email 2

Email 3

Чтобы писать письма - истории нужно хорошо разбираться в клиенте, потребностях, продукте, альтернативных способах решения проблемы. По этой причине я начинаю работу с клиентами с изучения всех имеющихся материалов об их продукте и продуктах конкурентов. Я читаю презентации: продуктовые, сейлзовые, инвестиционные, смотрю выступления фаундеров, слушаю подкасты с их участием, провожу интервью с фаундерами, продактами и сейлзами. Все для того, чтобы иметь достаточно материала для подготовки рассказа о продукте - питча. Это текст на 2-3 страницы, который описывает целевого клиента, ситуации, в которых ему нужен наш продукт, как он этот продукт использует и какую пользу получает. Когда этот текст готов, я превращаю его в цепочку писем.

У меня есть список из 30 вопросов, ответы на которые помогают мне разобраться в продукте, про который я пишу. Если они вам интересны, подпишитесь на мой Tg канал: https://t.me/slsmnstr, поставьте плюсик в комментах к посту с этой статьей. Я вышлю вам вопросы.

Наш адресат имеет право не читать, не открывать наши письма, отправлять их в спам-бокс и тп. Если такое происходит и я не достигаю желаемой конверсии или не получаю ответа от нужного мне адресата, я пробую новые подходы, которые рождаются иногда из настроения, иногда из произошедшего события. Например, я сходил в театр или съездил в интересную поездку. Кажется, какое дело до этого моим клиентам, но ведь они люди и им, вообще-то может быть гораздо интереснее прочитать про праздник яблок в условной Коломне, чем письмо про технологии машинного обучения.

Вот письмо, на которое я получил ответ после 4-х предыдущих писем без ответа.

Будьте искренни, заинтересованы, делитесь вашими собственными переживаниями. Это то, что делает вас уникальным и интересным автором.

Бизнес-сезон заканчивается, приближаются праздники и январское затишье. Это хорошее время для получения новых знаний. Если вам хочется подойти к новому сезону с практическими навыками поиска лидов, подготовки рассылки, настройки CRM и отточенными письмами, пишите мне в Tg: gkorneev, подписывайтесь на мой канал: t.me/slsmnstr. Я буду рад научить вас своему подходу.