Что такое playable ads и как работает технология
Разбираемся с особенностями и форматами рекламы, показываем примеры для разных вертикалей и даём советы, как сделать playable ads лучше.
По данным Mediascope, аудитория мобильной рекламы в России составляет около 81 миллиона человек. От 70 до 86% пользователей интернета отказываются замечать рекламу по причине ее количества и идентичности. Из-за этого даже при внушительном охвате снижается и конверсия, и итоговая эффективность кампании.
Чтобы пробить барьер отчуждения, нужно повысить вовлечённость пользователя в процесс потребления рекламы. Как естественное развитие этой идеи появился рекламный формат Playable Ads.
Что такое Playable Ads и как это работает?
Playable Ads – полностью интерактивная реклама: мы предлагаем пользователю взаимодействовать с нашим сообщением, сыграть в «микро-игру».
Изначально данный формат появился в game-индустрии, где и сейчас демонстрирует неплохие результаты. Но и в других вертикалях при правильном подходе можно делать отличные кампании.
Итого Playable Ads при одном и том же бюджете – и в аналогичных кампаниях – даёт в 6-7 раз более высокую отдачу, чем баннеры (вертикаль: game).
3 причины, по которым Playable Ads так эффективны
Первое преимущество формата – его необычность. Пользователь давно привык к тому, что ему показывают рекламу, но не к интерактиву. Плейблы привлекают внимание, вызывают интерес, и этим уже пробивают стену «баннерной слепоты».
Дальше закрепляем успех за счёт высокого вовлечения: пользователь перестаёт быть наблюдателем и становится участником процесса. Для удержания используем все ключевые мотиваторы: персонализация, выбор контента внутри рекламного объявления, соревновательный фактор, желание победить, стремление получить награду и т. д.
И, наконец, сразу создаём у пользователя новый опыт – опыт использования продукта. Особенно это эффективно в game-вертикали: за 15-20 секунд «демо-версии» игры человек уже успевает сформировать впечатление о ней, и к установке приложения подходят уже более целевые пользователи.
Недостатки формата
Первый минус Playable Ads: цена такой рекламы. Для создания нужна полноценная команда – сценаристы, разработчики, дизайнеры, иллюстраторы и моушн-дизайнеры. При этом сама идея Playable Ads достаточно новая, поэтому умеющих с ней работать специалистов на рынке не так уж много.
Вторая проблема – новизна формата. Люди пока не привыкли к взаимодействию с рекламой. В итоге имеем определённое недоверие, снижающее конверсию.
На что обращать внимание при работе с Playable Ads
Несколько ключевых моментов, о которых нужно знать
Все площадки имеют свои особенности
Платформ, умеющих работать с Playable Ads, уже достаточно много – и у каждой из них есть своя специфика:
- Facebook, myTarget: перед запуском Playable в обязательном порядке проигрывается видеоролик. 90% успеха размещения зависит именно от этого ролика, так что ему стоит уделять больше внимания;
- UAC: имейте в виду, что рекламное сообщение не должно весить больше одного мегабайта. А еще в UAC хорошо работают неигровые вертикали;
- Unity Ads: ограничения чуть мягче, чем в предыдущем случае – 2 мегабайта – а самые лучшие результаты даёт реклама игровых клиентов;
- Appreciate DSP: на этой площадке мы добились лучших результатов в формате Playable Ads. Разработка плейблов для данной платформы стоит дороже, это связано с техническими требованиями.
Определиться с площадками необходимо до начала разработки, чтобы сразу учитывать все важные требования. Сориентироваться «на ходу» не получится.
Разные вертикали – разные подходы
Основная сфера, в которой используются Playable Ads – это игровая индустрия. Помимо этого мы тестировали и другие вертикали: авто, финансам, e-commerce и т. д.. По нашему опыту, все плейблы можно разделить на три основных категории:
- Игровые динамики для игровых клиентов;
- Игровые динамики для неигровых клиентов;
- Неигровые динамики для неигровых клиентов.
5 вариантов Playable Ads
В зависимости от аудитории и выбранной площадки, используются следующие форматы Playable Ads:
- Персонализация. Смысл в том, чтобы собрать о пользователе вводную информацию и сделать ему персональное предложение;
- Демо-геймплей. Стандартный выбор для продвижения игр: пользователь получает возможность попробовать игровой процесс ещё до установки приложения;
- Тесты. Людям нравится проверять свои знания: подготовьте небольшой квиз, на 3-4 вопроса, который приведёт пользователя на страничку приложения;
- Фото-редакторы. Забавные фильтры, маски – любой интерактив с галереей пользователя автоматически вызывает интерес, но нужно учитывать уровень доверия и лояльности аудитории;
- Дополненная реальность. Пожалуй, самый интересный формат из всех: пользователь разрешает Playable доступ к камере, после чего получает мини-игру в AR. Выбор жанров очень широкий – от 3D-примерочной до зомби-шутера.
7 простых советов, помогающих сделать Playable Ads лучше
- У пользователя всегда должна быть возможность закрыть рекламу. И лучше всего, если это будет очевидный крестик в углу – его отсутствие подрывает доверие к вашему сообщению;
- CTA должен находиться в самом начале. У вас будет буквально две секунды на то, чтобы объяснить пользователю: перед ним игра, а не просто баннер. Хорошо работает кнопка «Играть / PLAY» и короткое описание действия;
- Если Playable Ads относится к гейм-вертикали, постарайтесь сделать динамику плейбла максимально близкой к игровому процессу: пусть это будет та же игра, но в миниатюре;
- Чем легче плейбл, тем лучше: нужно укладываться в 1-2 мегабайта. Технологии на данный момент не позволяют загружать тяжелые файлы. Есть вероятность, что пользователь будет видеть черный экран, а не рекламу;
- Если перед playable есть превью-ролик, сделайте видео-инструкцию, которая заранее объяснит формат рекламы;
- Если Playable Ads длится дольше 15-и секунд, он начинает вызывать у пользователя раздражение – постарайтесь не превышать это ограничение;
- Рассмотрите возможность закончить сценарий неминуемым провалом (в основном актуально для игр). Объясняется это психологически: с “незакрытым гештальтом” пользователь скорее загрузит игру целиком.
Возможно, в будущем человек станет частью медиапространства, а не его наблюдателем. Формат будет развиваться, а лояльность пользователя к нему расти: в Playable можно будет пройти регистрацию, оформить подписку, купить товар в один клик и т. д. Людям нравится интерактив, они любят делать выбор, а наша задача создать для этого выбора интересное клиенту пространство.
Комментарий недоступен
Отлично играется :-)
Увидел, что для создания PA нужна целая команда - посмеялся. HTML5 разраб и сценарист, которые в принципе могут быть одним человеком.
Далее, на многих рекламках нет крестика, они закрываются нажатием кнопки "назад". Вообще наличие крестика у ревордед рекламок очень редкое явление у ограниченного количества сетей.
Из собственного опыта, PA - не самая сложная история, просто новая и никакая армия для их создания не нужна.
Александр,
- Относительно необходимости иметь целую команду: если речь идет о достойном качестве баннеров, высокой скорости их создания и их большом количестве (а мы подразумеваем, что это поток материалов для клиентов, и баннеры, которые регулярно тестируются и оцениваются), то одним специалистом явно не обойтись. Но, разумеется, нужно сопоставлять ресурсы и результат.
- На подавляющем большинстве площадок крестики есть (MyTarget, Facebook точно)
Товарищи мобио, как у вас построен процесс создания PA? Сколько в среднем стоит PA на стороне, сколько своими ресурсами? Как вы делаете PA для неигровых вертикалей?
Святослав,
Работа над Playable обычно начинается с заполнения брифа (где прописаны целевая аудитория, цели, площадки для размещения и т.д.). Далее разрабатываются концепции PA, которые напрямую зависят от целей и задач; отрисовывается графика, делается верстка, пишутся тесты.
Этот процесс одинаков как для игровых, так и для неигровых клиентов.
Касательно стоимости: субъективно :-). Все зависит от желаемого результата. "На стороне" может быть оценено очень по-разному, а стоимость разработки креативов у нас есть на сайте Mobio (мы можем сделать для вас расчет, исходя из ТЗ).