ДНК бренда в соцсетях: как не допустить популярных ошибок

К нам обращаются бренды с просьбой дать оценку коммерческим аккаунтам в Instagram. Проанализировав множество из них, мы поняли, что несмотря на успешные kpi по охвату, показам и количеству подписчиков, многие аккаунты часто выглядят «неактуально», а ещё чаще никак не ассоциируются с брендом и его позиционированием на рынке.

Скорее всего это происходит потому, что в погоне за kpi и статистикой для отчётов, легко упустить то, что не измерить цифрами, но точно можно увидеть, почувствовать и оценить одним взглядом на аккаунт – уникальную ДНК бренда, основное сообщение и мотивацию присоединиться к комьюнити единомышленников.

Термин «ДНК бренда» плотно вошёл в сферу маркетинга. Задача этой единицы – создать узнаваемый и считываемый образ, который легко расшифровывается в любом контексте. Соцсети – одни из самых эффективных каналов взаимодействия с аудиторией и в условиях высокой конкуренции ДНК бренда здесь играет решающую роль в завоевании внимания.

Как оценить эмоциональное впечатление, которое производит аккаунт вашего бренда в соцсетях, и на что стоит обратить внимание кроме цифр, рассказываем ниже.

1. Узнаваемая визуальная концепция.

Instagram – прежде всего визуальная социальная сеть. То, как выглядит ваш контент, играет важную роль и выходит на первый план. Здесь необходимо следить за тем, чтобы визуальная концепция аккаунта была целостной, узнаваемой и в идеале заметно отличалась от конкурентов.

Приведем несколько примеров брендов с широкой аудиторией, чей фирменный стиль стал основой идентификации.

В основе концепции аккаунта Beeline фирменное сочетание цветов жёлтого и чёрного, фотографии хорошо сочетаются между собой в галерее (есть определенный рисунок), шрифты и графические элементы, ровно как и настроение бренда, легко считываются. Спутать аккаунт с брендом-конкурентом невозможно.

Прямой конкурент МегаФон тоже преуспел в том, чтобы отличаться и делать это правильно. У аккаунта уникальный фирменный стиль, узнаваемое цветовое сочетание, правильные пропорции фото и видео-контента. В профиле самые разные форматы сообщений: афиши мероприятий, спецпроекты с лидерами мнений, вовлекающие и информационные посты. Несмотря на то, что бренд периодически меняет формат взаимодействия с пользователями, экспериментируя и следуя тенденциям, фирменный стиль всегда остается узнаваемым.

Аккаунт магазина re:Store тоже выглядит целостно – есть гайд по дизайн-постам и графическим элементам, которые дополняют контент. Акцент сделан на высоком качество фото, стилистически оформленных анонсах образовательных постов, активациях и спецпредложениях. Живой аккаунт, за которым хочется следить.

И несколько примеров, которые нам нравятся из сфер fashion, beauty и eco. В этих нишах с целостностью визуальной концепции и разнообразием дела обстоят намного лучше.

Хорошие примеры fashion-контента с интеграцией lifestyle. Узнаваемый стиль с участием постоянных героинь съёмок, правильное соотношение видео и фото-контента, есть рисунок галереи с разными планами, активации с незаезженными механиками и удачно интегрированный inspiration-контент.

Аккаунт проекта 365detox – отличный пример качественного оформления жизнерадостного аккаунта, полностью отражающего ДНК бренда. Стоит упомянуть, что бренд изначально начал своё существование онлайн, а затем воплотился в офлайн пространстве. Разнообразный контент, идеальная интеграция пользовательских и продуктовых постов, узнаваемая визуальная концепция.

Пример адаптации корейского стиля Frudia для российской аудитории, с сохранением считываемого ДНК-бренда. Сочетание форматов: имиджевые видео, видео с применением продуктов, предметные фото, забавные гифки с фруктами, пользовательский контент и анонсы публикаций в СМИ – общий узнаваемый жизнерадостный стиль контента с ясным посылом.

2. Комьюнити не ради галочки.

В условиях перенасыщенного информационного поля брендам недостаточно рассказывать исключительно о преимуществах своего продукта. Привлекает не просто идея обладать вещью, а скорее приобщиться к определенному стилю жизни в окружении единомышленников. Поэтому бренды активно создают комьюнити.

Важно четко понимать о чём сообщество, которое вы создаете, почему люди должны следовать за вами, какие ценности и интересы их объединяют, что им может быть интересно. Актуальные мероприятия и активации? Вдохновляющий визуальный ряд? Полезные туториалы? Рекомендации инфлюенсоров, которым они доверяют?

Пример тру-комьюнити с чётким посылом и высоким уровнем вовлеченности. Правильный tone-of-voice в сочетании с оригинальными форматами контента высокого качества, успешные активации и правильно подобранные лидеры мнения – журнал FLACON по-настоящему задаёт тренды, объединяя вокруг себя открытых, активных и смелых молодых людей, интересующихся beauty-сферой.

Российский аккаунт Adidas успешно позиционирует бренд в онлайн пространстве, формируя вокруг себя активное комьюнити стильных людей, интересующихся street культурой и спортом.

Московская сеть кофеен Bloom-n-Brew активно общается с аудиторией в соцсетях, транслирует образовательную программу о кофейной культуре, знакомит с членами команды и не оставляет шансов не влюбиться в проект. Польза от вступления в коммьюнити очевидна.

3. Адаптированный контент.

Здесь важен даже не стиль и чувство вкуса, а банальная аккуратность и внимательность. Недопустимы обрезанные на превью баннеры, сделанные для других носителей, разные шрифты на дизайн-постах, пользовательский контент низкого качества, неактуальный арт или большое количество фотошопа. Помните, что современный бренд должен создавать тренды, ну или хотя бы не отставать от них.

Работа с адаптированным контентом требует гораздо больших временных и финансовых ресурсов, но с другой стороны, благоприятно влияет на имидж бренда. Есть прямая ассоциация между качеством контента и качеством продукта. Потребитель фиксирует это неосознанно при первом взгляде на аккаунт.

4. Актуальные форматы.

Соцсети и контент-маркетинг развиваются с огромной скоростью, а вместе с ними меняются форматы. Чувствовать тенденции в этом вопросе и адаптировать контент, сохраняя ДНК бренда, – важная задача smm-специалиста. Речь идет даже не о годах, а скорее о месяцах. Паттерны поведения и потребности пользователей в соцсетях меняются очень быстро, а с ними должны меняться форматы контента и взаимодействия с аудиторией. На 100% работает закон «изменяйся или умри».

Из работающих форматов сегодня:

– видео-контент высокого качества с субтитрами, если есть аудио сопровождение – большинство пользователей смотрят видео без звука; понятные, лаконичные тексты, которые не требуют высокого уровня концентрации.

– если хотите сказать много, используйте несколько постов, видео или IGTV;

– вовлекающие активности с несложными механиками без условий подписки на чужие аккаунты – так вы проявляете уважение к времени и информационному пространству человека.

5. Правильный tone-of-voice.

Тональность коммуникации с аудиторией отражает ДНК бренда, его ценности, основной посыл и отношение к потребителю. Это может быть позиция эксперта, или друга, который дает совет, или иронично-снобский стиль коммуникации, или любой другой в зависимости от специфики бренда.

Определить верный tone-of-voice поможет вдумчивый анализ целевой аудитории. Совершенно точно не стоит поддаваться мимолетным тенденциям, ваша манера общения должна быть уникальной и узнаваемой. Избегайте штампов и фальши при общении с подписчиками – будьте честными и открытыми – это очень ценно в современном мире.

Выводы