Сколько стоит лид с Директа в разных нишах? Раскрываем бенчмарки (часть 1)

Собрали данные по стоимости обращения и средним бюджетам в Яндекс.Директе.

Всем привет! На связи Сергей Милых, сооснователь и управляющий партнер агентства контекстной рекламы Склифосовский.Про. Как агентство мы существуем уже почти 4 года. При этом большая часть специалистов до прихода к нам также занимались контекстной рекламой. За это время мы накопили огромный багаж знаний по работающим связкам и инструментам в различных видах бизнеса.

В этой статье честно расскажу про наиболее популярные ниши, а также раскрою среднюю стоимость лида в них. Отмечу также, что в обзор попали ниши, в которых мы работали или продолжаем сотрудничать с тремя и более клиентами. Итак, поехали.

На момент написания статьи мы в общей сложности поработали с рекламой более 30 жилых комплексов в Москве, Санкт-Петербурге, Краснодарском крае, центральной России и на Урале. Стоимость лида существенным образом отличается от города к городу. К примеру, в регионах валовый лид стоит в среднем около 2 000 руб., в Москве и Питере ближе к 5 000 руб., курортная недвижимость у моря около 3–4 тысяч рублей (подробнее с кейсами можно ознакомиться в этой статье, а еще вот в этой). Как видим, стоимость обращения по регионам вполне коррелируется со стоимостью квадратного метра в сравниваемых городах.

Сразу оговоримся, что здесь и далее мы приводим данные по валовым лидам, потому что понимание целевого или квалифицированного лида у разных клиентов отличается. Кто-то называет целевым обращением только то, которое привело к сделке или экскурсии на объект, а для кого-то достаточным основанием для перевода лида в статус целевого служит просто подтвержденный интерес.

Также огромное значение играет раскрученность бренда застройщика или конкретного ЖК. Чем больше медийная поддержка, тем ниже стоимость лида в перфоманс-инструментах. В недвижке это правило работает как нигде.

На текущий момент в нашем пуле накопилось 6 проектов в нише выездной медицины. Больше половины из них – наркологические клиники.

В данной тематике вообще не работает РСЯ – сколько не тестировали, всегда провал. Зато отлично отрабатывает поиск, особенно по гео-запросам. Неплохо работают также общие запросы с описанием проблемы. Поэтому основная работа при запуске рекламы в данной нише сводится к скрупулезной проработке семантического ядра и погружению в тему.

Стоимость клика в наркологии может быть достаточно высокой (400–500 руб. – смело), но это компенсируется высокой конверсией и средним чеком, а также хорошим показателем LTV (большинство клиентов обращаются за помощью повторно).

В этом сегменте действуют совсем другие правила, чем в выездной медицине. На первый план выходит расположение клиники. Никто не поедет к вам в Реутов из условного Королева. Более того, если вы находитесь в отдаленном районе, ваша аудитория сужается до населения этого самого района ну и людей живущих у ближайших станций метро в лучшем случае. Отсюда вывод – чтобы не потратить бюджет впустую, важно заранее задать правильные корректировки по гео.

В контексте прекрасно себя чувствуют известные сетевые клиники. У них хороший брендовый трафик и они могут охватить большую аудиторию за счет наличия филиалов в разных районах. Стоит ли говорить, что стоимость обращения и бюджеты у этих двух типов клиник будут сильно отличаться.

У нас достаточно большой опыт в междугородных грузоперевозках и в данном разделе мы будем рассматривать именно такой тип логистических кампаний. Стоимость лида в перевозках по городу будет не сильно ниже, но учитывая более низкий чек, реклама в Директе получается менее выгодной, чем в Авито или Яндекс.Услугах.

Главным локомотивом в тематике грузоперевозок являются поисковые кампании по гео-запросам. От того, как глубоко вы проработаете семантику и насколько мелко «нарежете» аудиторию, будет зависеть успех предприятия.

В этой нише месячные бюджеты на контекстную рекламу зачастую уступают стоимости одной единицы товара. И дело тут не в скупости рекламодателей. Просто целевая аудитория настолько мала, что даже при максимальном охвате много потратить не удастся (если только Яндекс не зальет «целевой» трафик через автотарегетинг).

В этой нише неплохо работает как РСЯ, так и поиск. От проекта к проекту эффективность площадок может сильно меняться, какой-то общей закономерности нет.

Стоимость лида получается сравнительно высокой. Основной вид обращений это звонки и письма на почту. Поэтому всем своим клиентам из этой ниши мы настоятельно рекомендуем подключать коллтрекинг и емейл-трекинг уже на старте сотрудничества.

Мы отдельно выделяем это сегмент клиентов из всех мебельщиков. Причина проста. В мебельной тематике, как правило, основная цель рекламы не продать в лоб, а привести клиента в шоу-рум. Да, мебельные еком-проекты тоже встречаются, но чаще всего это крупные бренды и агрегаторы. Более мелкие фирмы основной оборот делают через оффлайн. В этом случае нам даже не столь важно получить лид. Гораздо важнее осуществить знакомство пользователя с товаром.

В кухнях же все наоборот. Тут принципиально важно именно получить контакт клиента, чтобы в дальнейшем сделать ему бесплатный расчет, а еще позже совершить сделку. Для получения лида все методы хороши. Отлично отрабатывают квизы, короткие лендинги и громкие скидочные офферы.

Наверное, нет в данный момент ниши, которая бы развивалась более стремительно. Рост интереса правоохранительных органов к недобросовестным представителям инфобиза количество предложений на этом рынке не уменьшил.

Основная рабочая связка здесь строится через бесплатный вебинар. Учитывая доходимость лида до самого вебинара и конверсию из дошедших в сделку, стоимость первоначального обращения должна быть достаточно скромной.

Именно поэтому для рекламы инфобизнеса мы редко используем поиск, разве что в рамках мастера кампаний. Основной упор здесь делается на РСЯ. Из инструментов вне Яндекса можно отметить соц.сети. Вне конкуренции здесь был «нельзяграм», ныне запрещенный на территории РФ.

Интернет-магазины это одновременно одни из самых желанных и при этом самых сложных проектов для любого агентства контекстной рекламы. Желанные, потому что обладают солидными бюджетам, а сложные, потому что работать приходится сразу с большим объемом кампаний.

Стоимость лида в екоме очень сильно зависит от конкретной ниши и стоимости товара. К примеру, в крупной электронике обращение может стоить 5000 – 10000 руб., и это будет ок. А в нише аксессуаров даже 1000 руб. за клиента вгонит продавца в долги. Именно поэтому в еком-проектах обычно за показатели эффективности принимается не стоимость обращения, а рентабельность инвестиций (ROI/ROMI) или ДРР (доля рекламных расходов).

На этом пока все. Ниш, в которых у нас есть опыт, получилось достаточно много, чтобы не перегружать статью мы решили разделить материал на две части. Вторая часть доступна по этой ссылке.

Также вы всегда можете обратиться за консультацией в наше агентство или ко мне лично: t.me/serge2842. Расскажем, что работает в вашей нише и сделаем бесплатный просчет возможных результатов. Остаемся на связи!