Может ли маркетолог отвечать за работу продажника

Я хочу описать свой опыт в совмещении двух важных функций бизнеса - рекламы и продаж. Наша команда имеет за плечами существенный опыт работы в управлении продаж и маркетинга, я считаю что важно совмещать две эти функции в одно.

Очень круто, когда берешь больше управления на себя, но с этим нужно взять ответственность еще за один очень важный блок в бизнесе. Опишу работу с одним из наших проектов - автоломбардом, с которым на данный момент мы работаем уже третий год.

Сам бизнес устроен довольно просто: есть кредиторы, которые хотят приумножить свои деньги. Есть люди, которые берут деньги под %, оставляя автомобиль под залог. В себестоимость уходит оплата стоянки, зарплаты, аренда, реклама, проценты кредиторов и прочие расходы, все остальное идет в прибыль.

До нас с ними работало не очень крупное региональное агентство. При этом с ними мы уже несколько раз пересекались на московских просторах. На тот момент общий рекламный бюджет клиента составлял 250 т.р. Из них 80 т.р. это SEO, 150 т.р. бюджет на контекстную рекламу и 20 т.р. за ведение контекста.

В процессе анализа работы агентства мы поняли, что 95% от бюджета SEO уходило на зарплаты сотрудников и прибыль компании, 5% на закупку ссылок и статей.

Сразу стало понятно что с продвижением не все гладко, «продвиженцы» забирали деньги и предоставляли информацию в своих отчетах только по количеству трафика. А откуда он и за сколько приобретен не понятно, понятно только то что он не эффективен, поскольку конверсии в звонки и заявки отсутствовали. Клиент в итоге сидел с 8-10 клиентами в месяц и скрепя зубами мог себе позволить "работу" данного агентства.

На старте работы мы договорились с учредителями на фиксированную плату. Сайт полностью переделали за неделю, привели его к нормальному конверсионному виду, добавили форм, калькулятор, написали детальные описания и призывы к действиям. Перенастроили Яндекс.Директ и Google ads, сумма бюджета вышла на старте из прогноза Яндекса.

Уже на второй месяц мы удвоили результат, получив 20 машин. Такой результат разумеется был ярко встречен клиентом. В этом не было никакого чуда, просто все заработало, как и должно было работать.

После этого мы предложили схему работы, где мы, отвечая за рекламу и контролируя продажи сможем выдавать kpi залоговой массы (та сумма, которая выдана на руки клиентам) и количество заложенных автомобилей – эти показатели были ключевыми для клиента.

Со следующего месяца появилась задача привлекать по 15 НОВЫХ клиентов. Новые клиенты были целью, так как старые охотно возвращались, поскольку снимали все возражения после первой сделки, а у новых на входе было много страхов и сомнений. С этими сомнениями нам и нужно было работать как рекламой, так и через менеджеров.

Мы составили новые рекламные кампании, начали заниматься SEO, вместо Excel файла подключили Метрику, Analytics, amoCRM, Roistat и CallTracking.

Добавили организацию на бесплатной основе во всех возможных картографических, справочных площадках с отзывами. Среди них 2гис, Яндекс карты, Zoon и т.п. – это по нашему мнению, первоочередной шаг в локальном бизнесе, так как многие небольшие справочники подтягивают информацию у популярных, и в итоге вы получаете большое количество средних и больших интернет-ресурсов, ссылающихся на ваш сайт.

Количество получаемых звонков в итоге дошло до показателя 35-40 в день. Через 6 месяцев менеджеры полностью перестали делать исходящие звонки и звонить по базе. Настроили воронку: заявки стали падать в Crm распределяясь по менеджерам, входящие звонки обрабатывает тот, кто первый поднимает трубку. Настроили переадресацию, после 30 секунд звонок переводится на мобильные. Начали слушать звонки, искать основные запросы клиентов.

В первую очередь их интересовала процентная ставка, сроки займа и оформление. Прописали скрипты и сценарии, чтобы менеджеры в разговоре в первую очередь делали акцент на эти три пункта, закрывали потребность и выводили на сделку. В итоге полностью убрали пустые разговоры, где клиент узнает ответы на вопросы и кладет трубку.

Конечно, такие изменения в отделе продаж прошли не без сопротивлений, но мы справились без увольнений в рядах. Коллектив в компании небольшой и его можно назвать «семейным», плюс мы все доносили максимально детально с инструкциями, объясняя какие для них выгоды от всех этих новомодных штук.

В итоге стали прирастать на 20-30 % ежемесячно по сумме залоговой массы и количеству автомобилей. Долго убеждали руководство автоломбарда добавить услугу "залог под ПТС", т.к. видели как все больше конкурентов эту фишку применяют в рекламных материалах.

Руководство не воспринимало эту услугу, считая "пирамидами" подобные компании и что у них не долгое будущее. Но они живы и по сей день, и мы убедили учредителей внедрить услугу, приводя статистики по растущему спросу, что дало нам стабильно расти и далее.

Пробовали работать с Programmatic, спустили 100 т р за 2 месяца с разной сезонностью на таргетированную баннерную рекламу, получили 0 звонков.

Из не оправдавших себя площадок хорошо помню размещение в Инстаграме у микроинфлюенсеров с ~50 тысячной аудиторией в автомобильной тематике. Вместо видимого результата получили негатив, подписчики не поняли зачем автоблогеры рекламируют у себя услуги автоломбарда, что якобы это зло наравне со ставками и онлайн-казино.

Раньше покупали ссылки у Promopult в автоматическом режиме, но в последнее время ссылочная масса от них странно себя ведет и слишком большая корреляцией в выдаче. В итоге от Promopult решили отказаться.

Очень хорошо показало себя SEO, в итоге средняя стоимость заявки оказалось почти в 7 раз выгоднее чем в контексте. Сам Директ-Ads дает среднюю конверсию 2% в заявку или звонок, далее 30% конверсия в сделку за счет работы с менеджерами. В SEO конверсия в заявку или звонок 15%.

Помимо того, что рекламные кампании находятся в постоянных доработках, также активно следим за нововведениями, как только появляются новые инструменты типа пинов в навигаторе, обучение Алисы или всевозможные баннеры, тут же добавляем.

Совокупный бюджет на сегодня разогнался выше 500 т.р. на контекст, SEO, на покупку копирайтинга и закупку ссылок, оплату наших услуг. Эти затраты себя целиком оправдывают ростом и окупаются.

Узнаем об этом на разных конференциях, активно общаясь с менеджерами площадок и читая тематические СМИ, в том числе конечно VC. Очень часто конкуренты повторяют за нами новые "фишки", чем наоборот.

Чтобы превратить "динозавра" в современный бизнес, нужно внедрить в первую очередь простые инструменты, о которых все говорят на каждом углу: конверсионный сайт, аналитика, Crm, сквозная аналитика, контекст, СЕО, CallTracking, скрипты звонков, контроль диалога менеджеров.

Сейчас мы так же прирастаем по 20-30% в месяц, с октября 2017 года выросли в 3 раза по количеству машин и залоговой массы. Мы продолжаем активно наращивать проект, удерживая взятые темпы, клиент полностью доволен и мы вместе рисуем перспективы развития.

Мы понимаем, что в какой-то момент стабильный рост может остановиться, так как объем рынка ограничен. Поэтому сейчас мы в поиске своего "голубого океана" в нашем красном море займов.

Если вы хотите применить наш опыт к своему бизнесу, давайте знакомиться на Fb или Vk