Инград. Как привлекать покупателей квартир бизнес-класса в соцсетях в 2 раза дешевле, чем в контекстной рекламе

Клиент: Инград — крупный девелопер, построивший более 2,5 млн кв. м. жилой недвижимости комфорт- и бизнес-класса.

Целевая аудитория: Премиальная аудитория, интересующаяся покупкой недвижимости бизнес-класса.

Период проекта: март 2018 – наст. время

Задача: Увеличить количество уникально-целевых обращений (УЦО) из социальных сетей для объекта бизнес-класса «Новочерёмушкинская, 17»

Особенности проекта:

Вводная часть

В соцсетях продвигаем 4 жилых комплекса компании «Инград». К каждому объекту применяем отдельный подход – ведь жилые комплексы отличаются по позиционированию, стоимости и местоположению.

Показываем результаты по ЖК «Новочерёмушкинская, 17», поскольку это сложный объект для продвижения в социальных сетях. Во-первых, в соцсетях высокая конкуренция среди рекламодателей из недвижимости. Во-вторых, у объекта высокая стоимость квартир - от 11,9 млн рублей. Поэтому недостаточно искать тех, кто просто интересуется недвижимостью. Нужны люди с высоким доходом, а значит надо работать на стыке аудиторий.

Шаг 1. Привели трафик на сайт

Мы начали работать в марте 2018. Ранее ЖК «Новочерёмушкинская, 17» не продвигался в социальных сетях. Поэтому у нас не было накопленной статистики по объекту, нужно было начинать с чистого листа и тестировать все доступные инструменты соцсетей.

Для увеличения числа звонков запустили трафиковые кампании в Facebook, Instagram, ВКонтакте и MyTarget.

Настроили коллтрекинг с подменными номерами под каждую социальную сеть для отслеживания эффективности.

Во ВКонтакте запустили два формата: «Запись в ленте» и «Карусель», в MyTarget - мультиформат (объявления показывались в ОК и ВКонтакте, а также на сервисах и партнерах Mail.ru). Тестирование показало, что объем целевой аудитории, которая может купить квартиру бизнес-класса гораздо меньше, чем в Facebook и Instagram. Стоимость целевого звонка была выше. Поэтому мы перераспределили основную долю бюджета в пользу Facebook и Instagram. ВКонтакте и MyTarget оставили в формате ремаркетинга по посетителям сайта.

Проанализировали первые результаты и начали сегментировать кампании на тех, у кого есть:

Шаг 2: Запустили динамический ремаркетинг

Целевых пользователей мы «догоняли» в Facebook и Instagram планировками квартир (просмотренными либо аналогичными) в формате «Карусель». Данные по планировкам подтягивались автоматически из фида. В объявления добавили уточняющую информацию по цене, расположению и планировкам для отсечения нецелевых пользователей. Так мы получали меньше лидов, зато их качество было гораздо выше.

Ремаркетинг настраивали на тех, кто:

Формат отлично работал на вовлеченность. Мы возвращали заинтересованную аудиторию на сайт, показывая им планировки тех квартир, которые они уже смотрели.

По сравнению с трафиковыми кампаниями стоимость клика была дешевле на 32%, а CTR выше на 55%.

Шаг 3: Подключили оптимизацию по событиям

Следующее, что мы сделали - настроили оптимизацию по событиям на сайте. Поставили пиксель на сайт - он собирал тех, кто заказал обратный звонок, просматривал планировки, заполнил форму заявки. Все эти данные автоматически подтягивались в рекламный кабинет Facebook и Instagram. Платформа искала людей, которые с большей долей вероятности совершат целевое действие на сайте, а мы оптимизировали рекламные кампании по конверсии.

Результаты стали лучше - количество заявок приросло, но CPA в первые два месяца кампании был нестабилен. Мы отслеживали этот показатель по декадам месяца и очень хотели его снизить.

Шаг 4: Запустили Lead Ads

В мае 2018 решили протестировать Lead Ads, потому что этот формат очень удобен пользователям - не нужно вводить данные (автоматически подтягиваются из профиля) и уходить из соцсетей на сайт.

Но есть минус - пользователь видит только ту информацию, которая есть в объявлении, а при покупке недвижимости возникает много вопросов (все же мы не зарядку для телефона заказываем). Чтобы попадать в потребности и запросы клиента на 100%, мы слушаем звонки. Из разговоров берём самые частые вопросы и добавляем ответы на них в объявления. Проверяем и актуализируем УТП раз в неделю.

За счет постоянного прослушивания звонков и корректировки целевых УТП конверсия из лидов в уникально-целевых пользователей постоянно растет. Максимальное значение = 56% зафиксировали в июле 2019.

В сентябре 2019 мы видим спад общего количества конверсий и CR в уникально-целевые обращения. Это связано с тем, что в августе 2019 на объекте не осталось однокомнатных квартир по минимальной цене. Свободны квартиры от 18,8 млн. рублей. Любое подорожание стоимости снижает объем заявок и конверсию.

Работа с визуалом

Визуальная составляющая в социальных сетях - один из главных элементов эффективной кампании. Здесь важны качество баннеров, доступность текста для каждой целевой аудитории, а также постоянное обновление креативов. Это нужно для того, чтобы пользователям «не приедались» объявления.

Мы предложили обновить креативы: увеличить область с рендером, уменьшить фирменные плашки и сократить тексты. Так Facebook и Instagram не снижали охват из-за правила про 20% текста на картинке.

Было

Стало

В сентябре 2018 мы пересмотрели бюджет между площадками и форматами. Большую часть отправили на Lead Ads в Facebook и Instagram. В январе 2019 мы получили в 8,5 раз больше лидов по сравнению с августом 2018 при увеличении бюджета в 2,1 раза.

Емкость Facebook + Instagram ограничена, поэтому для масштабирования кампании подключили дополнительные таргетинги с пересечениями, Look-a-like и Супергео.

Таргетинги с пересечениями:

Настроили Look-a-like (LAL) на основе клиентских баз «Инград» по другим ЖК бизнес-класса и на тех, кто отправил лид-форму по ЖК «Новочерёмушкинская, 17». Алгоритмы Facebook нашли аудиторию максимально похожую на тех, кто отправил лид-форму или совершил целевой звонок. Мы охватили людей, кто не интересовался недвижимостью напрямую. Стоимость лида после запуска LAL снизили на 25%, при этом количество обращений увеличилось на 60%.

Настроили Супергео на адреса бизнес-центров или крупных кампаний. Выбрали ТОП-20 подходящих компаний по Москве.

Стоимость целевой заявки в трафиковых кампаниях дороже, чем в Lead Ads. Лидген стабильно приводит бОльший объем целевых заявок, поэтому на октябрь 2019 мы отключили трафиковые кампании и работаем над оптимизацией лидгена.

С помощью Lead Ads мы увеличили количество заявок и конверсию из них в уникально-целевые обращения. При этом CPA удалось снизить. В сентябре 2019 - в 7,9 раз по сравнению с мартом 2018 и в 1,9 раз по сравнению с декабрем 2018.

Выводы

Мы нашли стабильный формат для продвижения ЖК «Новочерёмушкинская, 17» в социальных сетях - Lead Ads. Нам удалось привлечь 26,6% лидов из соцсетей с марта 2018 по сентябрь 2019.

Из общего количеcтва лидов в кабинете Facebook 41,2% сконвертировались в уникально-целевые обращения. Это 21,9% от всех лидов, полученных в соцсетях и контекстной рекламе.

При этом значение CPA снизили в 7,9 раз (на сентябрь 2019 ) по сравнению с мартом 2018. Нам удалось сделать так, чтобы CPA в Facebook и Instagram был в 2 раза ниже, чем в контекстной рекламе.

Обычно заявка в соцсетях (и не только) по объекту эконом-класса стоит гораздо дешевле, чем по ЖК бизнес-класса. Спрос на квартиры с меньшей стоимостью гораздо выше. По ЖК «Новочерёмушкинская, 17» показатель CPA удерживаем на уровне с объектом эконом-класса.