Почему «кофе и печеньки» в вакансиях больше не работают

Меня зовут Дарья Осипова, в компании IBS я развиваю направление Employer branding с помощью performance-маркетинга и разных digital-инструментов. Моя основная задача — сделать HR-бренд компании максимально привлекательным для соискателей (к слову, сейчас IBS входит в топ-50 лучших ИТ-работодателей по версии Хабра).

Периодически наша команда «сверяет часы» и проводит различные исследования, чтобы убедиться, что мы движемся в верном направлении, а если нет — оперативно скорректировать процессы. В последнем исследовании мы изучали CJM (Customer Journey Map) — строили карту пути кандидата от возникновения потребности сменить работу до принятия оффера. Результаты оказались любопытными. Например, мы узнали, что многих кандидатов бесит фраза про кофе и печеньки в описании вакансии. Но обо всем по порядку.

Итак, в нашем последнем исследовании мы решили проанализировать опыт соискателей и с помощью глубинных интервью воспроизвели CJM — «карту пути кандидата» от возникновения потребности в поиске работы до возможного принятия решения в пользу конкретного работодателя.

CJM часто используется маркетологами для анализа поведенческого опыта клиента на пути к решению определенной задачи, будь то покупка нового смартфона или в нашем кейсе — поиск работы. В процессе подобных исследований часто удается выявить не только мотивы и потребности человека, но и его эмоции на разных этапах принятия решения на основе взаимодействия с площадкой, продуктом или сервисом. В свою очередь, это позволяет улучшить такой опыт и сделать его более приятным.

В случае с работой важно учитывать, что она составляет важную часть нашей жизни и влечет за собой другие перемены, определяющие будущее на несколько лет вперед. Как правило соискатель тщательно исследует все, что касается работы: всевозможные рейтинги компании, в том числе как работодателя, условия, отзывы, даже присматривается к стилю коммуникации. Другими словами, важен и tone of voice. Например, в государственных компаниях часто для коммуникаций используется более сдержанный, местами даже прохладный тон. В ИТ, как правило, более простой и дружелюбный. В карьерном разделе сайта компании кандидат за три секунды может сформировать мнение и предположить, подходит ли она ему, стоит откликаться на вакансию или нет.

CJM — отличный инструмент для анализа и визуализации опыта взаимодействия кандидата с компанией. Например, с помощью CJM можно проанализировать, насколько эффективна воронка подбора для работодателя, удобен ли сайт компании для кандидата. CJM помогает работодателю увидеть себя как бы со стороны, ведь изнутри может казаться, что каталог с вакансиями нативный и удобный, с понятными фильтрами и быстрой загрузкой, но на деле интерфейс покажется кандидату совсем не дружелюбным, а одна неаккуратная формулировка отпугнет его навсегда. Исследование «пути кандидата» также помогает выявить сильные и слабые стороны HR-бренда и в целом сделать поиск работы для соискателей приятным процессом.

Перед запуском CustDev мы выделили приоритетные вопросы. Например, что заставляет ИТ-специалистов разных грейдов задуматься о смене работы, где соискатели ищут информацию о потенциальных местах работы, что их привлекает в описаниях вакансий, а какие пункты, наоборот, воспринимаются как «красный флаг».

Определили цели исследования: описать пользовательский путь соискателя, найти потенциальные драйверы и точки роста с помощью CJM.

Исходя из целей и вопросов, основными задачами стало: выявить поведенческие паттерны соискателей, определить каналы поиска вакансий, выяснить, как и по каким критериям они оценивают потенциальное место работы и вакансии, что влияет на решение откликнуться на вакансию или нет.

В исследовании, которое мы провели, участвовали специалисты разных направлений и грейдов: программисты, тестировщики, консультанты 1С и др. Все в течение последних трех месяцев сменили работу. Своим опытом по смене работы респонденты делились в ходе удаленного глубинного интервью с элементами юзабилити-тестирования.

Исследование показало, что большинство ИТ-специалистов при смене работы проходят через одни и те же этапы:

Причем от мысли «А не поменять ли работу?» до активных действий в этом направлении может пройти значительное время, в среднем — три месяца. Особенно если сотрудник задумывается о смене работы не из-за внешних факторов, а по внутренним причинам. Например, из-за выгорания. В этом случае специалист может взвешивать все за и против смены работы до полугода.

Сами действия по поиску работы могут предприниматься с разной интенсивностью, хотя обычно активность увеличивается по ходу времени поиска. К тому же предложение о работе может прийти еще до активных действий, например, по старым связям или давно выложенному резюме.

Стоит подробнее рассмотреть инсайты каждого этапа.

Причины, по которым ИТ-специалист решается на смену места работы, во многом зависят от его опыта работы или уровня позиции.

Джуны обычно принимают такие решения легко и быстро. Уже через год–два с начала работы в компании они начинаются задумываться о карьерных изменениях.

Реактивный рост и развитие — характерная причина и для миддлов. Но для них еще одним важным фактором становится возможное профессиональное выгорание из-за интенсивной работы без ощутимого результата. Другими причинами уйти из компании для специалистов этого уровня могут стать изменения во внутренних процессах, а также конфликты с коллегами и смена руководителя.

Сеньоры, как выяснилось, обычно решаются на перемены после завершения работ по основному проекту, когда все интересные задачи выполнены и остается только рутина. Аналогичная мотивация наблюдается и у лидов. Хотя усталость и внутренние изменения в компании тоже могут стать поводом для увольнения.

В отличие от джунов специалистам других грейдов часто требуется больше времени на принятие решения, иногда больше года. Однако в случае резких внешних изменений вроде закрытия компании, сокращения ставок или зарплаты, релокации к быстрым и решительным действиям готовы почти все.

Активность соискателя по поиску нового места работы зависит от остроты потребности и наличия времени на раскачку. Если оно позволяет, резюме просто выкладывается, и ожидается отклик от работодателя. Если предложений нет, соискатели сами начинают откликаться на вакансии.

Участники исследования отметили, что гораздо приятнее, когда работодатель сам проявляет заинтересованность и приглашает на собеседование, потому что отклики на вакансии часто остаются непрочитанными или возвращаются с автоматической отбивкой.

Чаще всего ИТ-специалисты используют для поиска вакансий:

Эту тенденцию подтверждает и моя коллега — директор отделения внутренних программ департамента рекрутинга IBS Екатерина Глушко: «В последний год особенно заметна смена приоритетов соискателей. Их фокус сейчас направлен на устойчивые и надежные компании, которые зарекомендовали себя на рынке. Специалистам в сфере ИТ стало особенно важно, насколько организация, которую они рассматривают для перехода, стабильно и уверенно себя чувствует. Это объясняется тем, что эпоху турбулентности такие компании проходят с наименьшими потерями или даже находят для себя новые интересные возможности, опираясь на значительный опыт. Теперь, выбирая работодателя, специалисты гораздо охотнее отдают предпочтение известным ИТ-компаниям с историей».

Что соискателям нравится в описании вакансий:

Исследование показало, что кандидаты внимательно изучают информацию о руководителях на сайте компаний, ищут фотографии офиса, читают статьи про корпоративную культуру и т.д. Еще здесь стоит добавить про «баннерную слепоту» и «рекламную нагрузку». Никому не хочется делать миллион кликов и переходов с сайта на сайт. Соискателям важно быстро сложить впечатление о работодателе, поэтому стоит снизить возможную когнитивную нагрузку в разделе с вакансиями. С компанией знакомятся по «первым строчкам», так что лучше не пренебрегать адекватным, четко сформулированным приветственным описанием.

«Красные флаги» в описании вакансий:

Про кофе с печеньками нужно пояснить, что респондентов триггерит эта фраза, потому что им хочется знать, какую зарплату предлагает работодатель, а когда нет никаких цифр, даже зарплатной вилки, но есть фраза про кофе и печеньки, это становится своеобразной «красной тряпкой».

На этапе отбора происходят сразу два процесса: активный сбор информации о компаниях и участие в собеседованиях, а заодно знакомство с руководителем, командой и HR.

Для поиска информации о компании используются:

При изучении отзывов соискатели в первую очередь обращают внимание на стабильность выплат зарплаты и ключевые проблемы менеджмента. Кстати, хорошая новость для работодателей — многие кандидаты не читают негативные отзывы, т.к. считают, что их пишут только обиженные сотрудники, то есть такие отзывы можно не отрабатывать… Шутка! С обратной связью обязательно нужно работать, но об этом в другой раз.

Общение со знакомыми позволяет больше узнать про «внутреннюю кухню» компании: устройство внутреннего менеджмента, корпоративную культуру, оргструктуру, гибкость, возможности для роста, реальную нагрузку и масштаб проектов. Этот пункт еще раз напомнил нам о важности программы рекомендаций, которая давно работает в IBS, так что мы запустили несколько процессов, которые помогли улучшить ее, и уже успели получить хорошие результаты.

Ну а теперь самое интересное…

Иногда может казаться, что на собеседованиях соискатель занимает более уязвимое положение в сравнении с позицией работодателя. Но наше исследование показало, что это не так. Оказалось, большинство респондентов рассматривают собеседование как возможность ближе познакомиться с компанией, чтобы принять решение — подходит им компания или нет. Да, почти каждый из них уверен в себе и осознает, что выбирают не только его, но и он. Именно поэтому рекрутерам не стоит пренебрежительно относиться к встречам с кандидатами — нужно лучше готовиться, изучать направление, для которого ищут сотрудника, быть готовым к каверзным вопросам, использовать скрипты.

Эта информация помогла нам, например, по-новому взглянуть на работу с HRM-системой, пересмотреть подход к скриптам уже на уровне первых звонков соискателей в компанию и рекрутеров — кандидатам, представления бизнес-направлений и, конечно, к более тщательной подготовке эйчаров перед коммуникациями с потенциальными сотрудниками.

Помимо описания самой вакансии, соискатели обращают внимание на такие моменты:

Ну а теперь, пожалуй, о самом важном.

Примет ли кандидат оффер? Итоговое решение — это все-таки совокупности факторов. Конечно, важно, чтобы внутренняя мотивация ИТ-специалиста совпала с тем, чем нужно заниматься в компании. И это очевидно, но все же… В топе причин — совпадение по финансовым ожиданиям. Большое значение также имеют подходящая корпоративная культура и стиль менеджмента. Проект и сфера работы должны вызывать интерес и не противоречить ценностям кандидата. Примечательно, что если сфера не очень интересна, то соискатели могут запросить зарплату больше. Если есть выбор из нескольких вариантов, то преимуществ добавляют правильные «плюшки».

На решение кандидата также влияет уровень и размер компании. Большинство респондентов осознают плюсы и минусы работы в компаниях разного масштаба. Участники исследования, например, отмечали, что в крупной компании реже ощущаешь результат и чувствуешь себя винтиком, а в маленькой фирме больше драйва и вовлеченности, однако там часто не выстроены процессы и много переработок.

Мотивация к работе отличается для разных грейдов. Если джуны мечтают попасть в крупные компании и стремятся к активному росту и развитию, то миддлы больше интересуются финансовой стороной, сильными наставниками и хотят постоянно учиться, особенно за счет компании. Сеньоры при выборе места работы ищут человеко-ориентированные компании, интересные вызовы и проекты с ощутимым результатом. Лиды хорошо знают себя, свои сильные стороны и пожелания к работе и не согласятся на работу даже с хорошей зарплатой, если она не подходит им по характеру деятельности.

ИТ-рынок, особенно на высоких грейдах, очень конкурентный. Топы тщательно выбирают, за каким проектом пойти. Исследование показало, что, добившись определенного уровня, эксперты выбирают компанию сначала по проектам, которые она предлагает, и только потом оценивают оклад.

Если подводить итог, то благодаря исследованию мы смогли определить мотивы соискателей при смене работы и основные каналы поиска вакансий, выявили барьеры к отклику на вакансии и нашли потенциальные точки роста для привлечения новых сотрудников. А теперь признавайтесь: узнали себя на каком-то из этапов? Это похоже на ваш путь при смене работы или поиска кандидатов?!