Юрий Левитас, Black Star Burger: «Самое сложное — убедить людей, что наши цены самые низкие в мире»

Владелец бренда, который ассоциируется с черными перчатками, называет свои бургеры самыми дешевыми в мире и гордится, что его концепция работает хоть в Америке, хоть в Узбекистане.

Мы немного удивились, но это не помешало узнать, как дела у российских франчайзи сети и какой секретный ингредиент в их соусе.

Как родилась идея открыть бургерные вместе с Тимати?

Ну как, я придумал концепцию, пришел, предложил и мы сразу начали искать помещение. Я общался с Пашу сначала (директором продюсерского центра Black Star Павлом Курьяновым. — Прим. Е. Л.), у нас были общие знакомые. Написал ему письмо, попросил встречи, рассказал, ничего такого особенного.

Роль Тимати — больше медийная, получается?

Почему, Тимати сказал, что тоже такую идею вынашивает, думает об открытии бургерной. Так вот совпало, что в это время пришел я со своим предложением.

До этого у вас уже были ресторанные проекты?

У меня был ресторан на Новом Арбате до 2008 года, а потом ничего не было.

Если в общем оценивать Black Star Burger — совпали ожидания с реальностью? Я имею в виду финансовые показатели в первую очередь.

Конечно, проект выстрелил сильнее, чем кто-либо ожидал. Ожидалось, что будет всё хорошо, но стало еще лучше.

Вы говорите, что у вас особая бизнес-модель, особая концепция. Можете перечислить, чем именно отличаетесь от остальных бургерных?

Основное отличие — у нас самый дешевый бургер, дешевле нас в мире никого нет. Плюс мы необычные: у нас черные перчатки, другой метод прожарки котлеты, необычная булочка, которая, как я считаю, входит в топ-5 в мире, мы сами её делаем. Любой может сказать, что у него самая вкусная булочка, но у нас она еще и красивая, её фотографируют.

Как понять — дешевле всех в мире, а «Макдональдс»?

Вот видите, это наша самая большая беда — сколько ни говори, никто не верит, считают, что раз Тимати, значит гламурно, дорого. Я часто звоню в регионы, спрашиваю: был в Black Star Burger? — Не, там дорого. — Откуда знаешь? — Ну так говорят. Или вот: я еще вещи не купил нормальные, чтобы туда идти. Кто-то действительно считает, что сюда нужно приходить в крутых шмотках, что здесь праздник.

Теперь давайте смотреть стоимость. У нас был бургер по 46 рублей, сейчас мы его подняли до 66. Формально самый дешевый бургер «Макдональдса» дешевле нашего, но у них булочка тоненькая, крохотная и всего 30 граммов мяса. А у нас 70 граммов мяса, и по цене-качеству мы получаемся дешевле. Или возьмите, допустим, «Биг Тейсти», добавьте туда бекончика, халапенью, еще чего-нибудь, и он будет стоить 305 рублей, а наш стоит 290. Бургера за такие деньги с таким количеством ингредиентов, как у нас, в мире не существует, поэтому ответственно заявляю, что мы самые дешевые в мире.

Ок, вы самые дешевые, что еще необычного?

Я могу привести кучу примеров, чем мы отличаемся от других. У нас ребята работают в нарукавниках, чтобы волосы с рук не падали. Это фишка. У нас необычное мороженое, маски, за которыми можно прятаться, когда ешь бургер. Есть фейерверки, которые подаются с бургером. Самое главное — у нас есть конструктор, можно собрать больше 150 разных бургеров, меняя ингредиенты. Мы вообще в стороне от всех, другая индустрия. Мы даем крафтовый бургер, который готовится после заказа, по цене ниже, чем в «Макдональдсе», и донести это до людей — самое сложное.

А как так получается? Сейчас бургерные сотнями закрываются в Москве, в регионах, и одна из причин в том, что они не попадают в экономику, слишком высокая себестоимость.

У нас чистый фудкост — до 30%.

Это в целом по всем позициям? У напитков, картошки ниже, у бургеров — выше?

Нет, я про бургеры. Мы стараемся с поставщиками договариваться, чтобы была самая дешевая цена.

У вас мясо от «Праймбифа»?

Да, не «Мираторг».

Еще есть такое мнение, что вы тонны денег вкладываете в рекламу.

Вот смотрите, мы без рекламы стали в рекомендациях ТикТока выскакивать, 9 000 просмотров. Было так, что мы вообще ничего не тратили на рекламу, но сейчас действительно начинаем тонны вкладывать, миллионы рублей, потому что прошел хайп, таков рынок. И получается, что даже этих денег мало, раз вы не знаете, что мы самые дешевые. У нас можно дешевле поесть, чем дома.

Сначала мы добивались, чтобы к нам просто пришли, потом добивались, чтобы пришло максимальное количество людей. Теперь мы занимаемся тем, чтобы пришли те, кто боялся прийти, потому что думали, что у нас дорого. И еще — чтобы те, кто были раньше, вернулись, потому что у нас очень заманчивое предложение. Раньше люди приходили в новой одежде, покупали всё подороже, на 1000 рублей, раз уж пришли, и думали: «Блин, в следующий раз приду через три месяца». А мы говорим: к нам можно каждый день ходить и тратить по 200, по 150 рублей.

Каждый день бургеры есть как-то не очень.

Вы знаете, все зависит от того, что есть и для чего. К нам куча спортсменов приходит, которым не хватает калорий. Если вы на безуглеводной диете, уберите булку, ешьте салаты, котлеты — они жирные. Жир нужен, он помогает усваиваться витаминам, не зря же морковный сок со сливками пьют, чтобы витамины А и Д усваивались. В наш соус мы в последнее время сливки добавляем, это опять же жир.

Это секретный ингредиент у вас, да?

Да, а еще, это не секрет, наши соусы простые — майонез плюс кетчуп. Все ржут в России, но это два самых великих соуса в мире. Если вы приедете во Францию и спросите, какой ваш любимый соус, все конечно же скажут, что майонез. Майонез — это оливковое масло и яйца, а яйца это суперфуд, круче них вообще бог ничего не придумал, идеальный баланс жиров и белка.

Это если майонез настоящий.

Подождите, а кто сказал, что он искусственный?

Ну есть же такой.

Да не, «Хайнц» делает нормальный майонез и кетчуп, это мировая компания, мы их используем. Я не думаю, что они там химию добавляют, она же тоже денег стоит, а яйца и масло недорогие, поэтому просто смысла нет химичить. Да, наверное, там есть усилители вкуса внутри, но в целом это всё безвредно.

Вы хороший миссионер бургерства. После интервью съем какой-нибудь мощный бургер.

У нас, кстати, и вегетарианский есть, с фалафелем. И наггетсы вегетарианские, вообще из пшеничного белка.

Вы сейчас на франшизу ставку делаете?

Да, ставка на франшизу.

Но первые точки были свои?

Были, но все продали.

То есть свои точки сделали как шоурум, привлекли партнеров, и сейчас, по сути, только интеллектуальная собственность, а ресурсной — нет.

Всё так, я владелец бренда, но не владелец ни одного ресторана.

Вы только роялти берете?

Да, причем низкий, 5%. Многим даем каникулы на роялти поначалу, в общем, стараемся помогать. Но, к сожалению, платежеспособность населения такая слабая, что у некоторых франчайзи дела не очень.

Ну еще никто не умер?

Несколько уже умерло, но умирают и точки «Макдональдса», и «Бургер Кинга» — в регионах и Москве. Я лично не занимаюсь франшизой, поэтому у меня не очень много информации. Я развиваю бренд, а франшизой занимается компания, которая купила мастер-франшизу, изначально это была наша управляющая компания.

У вас в Москве всё хорошо?

Тоже не везде, ситуации разные бывают. На Мясницкой, похоже, наш ресторан закроется, там аренда 2,5 миллиона, сложно вытянуть.

Ого, это выручка должна быть минимум 10 миллионов.

Думаю, что даже больше. Так что кое-где у нас хорошо, кое-где не очень. Где-то вина владельцев, но чаще всего общая экономическая ситуация виновата.

А в Грозном взлетел ресторан или нет?

Поначалу да, потом средне так.

Какие критерии для партнеров? Кто пришел с деньгами, тому и продают франшизу?

Сейчас строже стали, не всем подряд продают, у кого деньги. Насчет денег — у нас появились мини-форматы, не нужно 20–30 миллионов, можно обойтись пятью.

Читал интервью, кажется, с вашим франчайзи, где говорилось, что 35 миллионов минимум надо.

Конечно, это ошибка — строить такие дворцы. Хотя смотря какие цели — в Узбекистане вложили около миллиона долларов в ресторан и довольны. У них особый путь, это будет пилотное место с фабрикой-кухней, потом они откроют еще 20 маленьких точек, которые будут по субфраншизе или еще как-то, разные договоренности могут быть.

Сколько всего точек Black Star Burger?

Точно не знаю, но будет около 70 с учетом тех, что строятся.

Что с Лос-Анджелесом, была же идея там открыться? Открылись?

Вот вы не следите за новостями, а уже более пятидесяти мировых СМИ написали. Это одна из самых недорогих бургерных там, наша концепция работает по всему миру, всем нравится, все кайфуют. Уже в Штатах просят франшизу.

Какие там цены?

У нас не было задачи быть самыми дешевыми, потому что они с подозрением к таким ценам относятся. Но все равно мы продаем за 7 долларов бургеры, которые у других стоят от 10 до 15 долларов.

С учетом всего, что сказали, еще раз спрошу: вы считаете проект Black Star Burger успешным?

Ну вот представьте себе, мы вложили в первый ресторан 30 миллионов рублей, то есть 500 тысяч долларов, а сейчас компания стоит, допустим, 50 миллионов долларов. Хотя я думаю, что уже около 100 миллионов долларов, и это за три года. Это как, успешный проект?

Если так считать, то мегауспешный.

Вот и ответ. Успешно — это когда ты быстро вернул вложенные деньги. Любой бизнес в таком случае будет считаться успешным.

Как выбрали звезду для коллаборации, были другие варианты, кроме Тимати?

Вообще, объединение со звездой — идея не новая и обычно провальная, в 80% случаев. Чаще всего человек думает, что раз ему удалось договориться с звездой о совместном творчестве, у него сразу преимущество, которого достаточно. Я изначально знал, что этого недостаточно, что нужно бомбить, добавлять к этому преимуществу много чего еще.

А почему Тимати?

Потому что у него огромная аудитория, одна из самых больших. На тот момент даже у Бузовой было меньше, но к Бузовой я бы и не пошел, потому что это же бургерная. У Тимати аудитория более возрастная, более лояльная. Мое поколение его знает, поколение 30-летних знает и совсем малыши его любят — большая лояльная аудитория. Есть, конечно, кто не любит, но много народу любит.

Если бы Тимати не заинтересовался, к кому пошли бы?

К кому-то пошел бы, но не знаю, к кому. Вот недавно предлагали с Криштиану Роналду сотрудничать, он тоже очень популярен. Предложили, потом отказались, но можно, если напрячься, возобновить переговоры.

Материалы предоставлены компанией ЛЕММА -