Сколько стоит бренд-медиа и когда ждать его окупаемости: подслушано на Optimization-2023

Второй год подряд мы, агенство контент-маркетинга Glider, как организаторы контентной секции на Optimization проводим дискуссионную панель, где обсуждаем с экспертами болевые точки бренд-медиа — деньги, окупаемость, продвижение. Всегда интересно подсмотреть закулисье, как устроены другие медиа: в чем успешны, какие ошибки совершали и к чему в итоге пришли. Поделимся ключевыми моментами этой дискуссии.

Как изменилась ситуация с бренд-медиа, какие тренды?

Какие метрики смотрите и какими сервисами пользуетесь, оценивая контент-проекты?

Сколько стоит бренд-медиа? Делать самим или на аутсорсе?

Какая у вас команда? Сколько платить редакторам?

Как рассчитываете эффективность редактора?

Когда ждать окупаемость? Что говорить клиентам?

Используете ли искусственный интеллект в работе?

На английском языке нейросеть работает лучше?

В дискуссии приняли участие:

Катерина Ерошина:

— Контент-маркетинг стал более осознанным. Сейчас он базируется на SEO и аналитике, что положительно влияет на результаты. SEO наконец-то приняли. Неприятный момент — количество каналов дистрибуции просело, приходится манипулировать оставшимися.

Илья Русаков:

— Тренд на бренд-медиа сохраняется. Приведу в качестве примера исследование Mindbox, где опрашивали маркетологов больших брендов. Они говорят, что каналов дистрибуции стало меньше, до новой аудитории с помощью рекламных инструментов дотянуться стало сложнее. Силу бренда качают за счет бренд-медиа, за счет того, что аккумулируют вокруг себя аудиторию.

Источников трафика немного. Платные источники для такого рода контента обычно дорогие и практически не окупаются. У большинства бренд-медиа основной источник трафика — это SEO. Они сидят на сеошном трафике, как на игле. С одной стороны, это круто, можно привлекать миллионный трафик, но с другой стороны, есть определенные риски: если изменятся алгоритмы, трафик обрушится. Стоит задуматься, о том, чтобы его диверсифицировать.

Анастасия Москвитина:

— Бренд-медиа нужны не только для того, чтобы привлекать новый трафик, но и чтобы ваши пользователи узнавали что-то новое о продукте. Мы двигаемся в сторону создания контента для тех, кто уже пользуется нашим продуктом: быть справочником, поддержкой и опираться в первую очередь на прямой трафик.

Ольга Маковей:

— За прошедший год все больше брендов делают свои медиа. У многих медиа 60-70% трафика приходит из SEO. Осознавая это, начался переход от того, чтобы просто качать трафик, к тому, чтобы удерживать аудиторию, создавать ядро аудитории, которая приходит повторно. На многих наших проектах поменялись KPI — с количества трафика на процент возвращающейся аудитории.

Максим Глазков:

— Бренд-медиа стало столько, что скоро у каждой шаурмячной будет свой журнал. Классно, когда много контента. Но не думайте, что если шаурмячная откроет свой журнал, все будут ходить в эту шаурмячную. Основная ошибка — думать, что если вы откроете бренд-медиа, вас запомнят и будут ходить. Так не будет. Человек придет на статью, получит, что ему нужно, и уйдет. Нужно это осознавать. Другое дело — если вы хотите создавать сообщество. Это другие бюджеты и механики. С этим сложнее работать. Это уже что-то большее, чем просто писать статьи и делать это годами.

Светлана Гусева:

— Я вижу тренд на коллаборации: одни медиа объединяются с другими. Это решает проблему дистрибуции: поискового трафика очень много, нам нужно обмениваться аудиторией и привлекать новую. Поэтому спецпроекты и различные коллаборации с другими медиа и контент-проектами будут только развиваться.

Илья Русаков:

— Так как мы — агентство, у нас метрики все на веб-аналитике: трафик, конверсии. Еще мы используем платформу Seowork. Эта аналитическая платформа подходит, когда у вас огромное количество материалов, за результатами которых надо следить.

Мы небольшое исследование провели. У нас был вопрос: какие метрики оцениваете. 100% респондентов сказали, что оценивают трафик. 80% — конверсии в целевое действие (подписку в рассылку и пр.). И около 5-10% — читаемость, вовлеченность пользователей, время пребывания на сайте и т.д. То есть все-таки на данный момент по рынку основные две метрики — это трафик и конверсия в какое-то целевое действие.

Максим Глазков:

— Самая простая и эффективная метрика — количество просмотров. Человек пришел, увидел ваш материал, провел какое-то время на странице, получил ответ на свой вопрос. Если впоследствии человек вернулся — хорошо, не вернулся — это не ваша вина, что сегодня у читателя другая потребность.

Катерина Ерошина:

— Мы на больших проектах пилим свои маленькие сервисы, некоторые из них потом вырастают в уже публичные, которыми можно пользоваться. Их можно посмотреть в паблике MOAB Tools. Например, недавно выкатили инструмент «Проверка и сравнение микроразметки Articles». Если вы видите, что ваш конкурент залетел в Discover, вы идете анализировать, что из разметки у него есть на сайте, повторяете за ним и повышаете свой шанс попасть в Discover.

Мы делаем инструментарий под такую задачу, когда клиент приходит с вопросом, на который мы не можем ответить с помощью общепринятой аналитики.

Анастасия Москвитина:

— Думаю, многие помнят тренды 2-3 года назад: топить за вовлеченность, за воронки просмотров и прочтений. Мне кажется, что мы немножко отошли от этого, и, возможно, зря. Это было бы интересно анализировать, если мы идем в сторону, когда бренд-медиа — это полезный контент, а не продающий статейник.

Я вот на российском рынке не знаю хорошей редакционной аналитики. Есть отчеты по контенту в Метрике, а что-то еще не приходит в голову. Значит, наши приоритеты сместились.

Светлана Гусева:

— Мне кажется, классические контентные отчеты в Метрике показывают в целом состояние здоровья медиа, и этого достаточно для того, чтобы понимать «ок» ли у тебя все с точки зрения контента и редакционных метрик или не «ок».

Светлана Гусева:

— Мне хочется процитировать Родиона Скрябина, который всегда говорит, что это стоит от 37 млн. Недавно для одного стартапа мы считали бюджет на запуск медиа и насчитали как раз таки сумму в этом диапазоне, у нас получилось 25 млн в год. Это такая классическая цифра, на которую стоит опираться, если вы хотите действительно сделать объемное бренд-медиа с определенными целями.

В прошлом году я рассказывала, как мы запускали блог Практикума, и там у нас на старте было 400 000 руб. Все зависит от целей, от бюджетов.

Максим Глазков:

— Мы решили делать медиа сами, так получается в разы дешевле. Мы давно окупаемся и хорошо зарабатываем на медиа, потому что не вставляем конверсионные кнопки.

Если у вас нет экспертизы, то, конечно, лучше идти в агентство. Если в этом что-то понимаете, то вы много раз сэкономите и, может быть, даже заработаете.

Катерина Ерошина:

— Есть промежуточный путь: когда задачи вы комбинируете с агентством. Допустим, у нашего клиента есть собственная редакция, которая замечательно работает, а мы поддерживаем seo-контентом, получается win–win.

Ольга Маковей:

— В среднем медиа под ключ — 20-25 млн в год, но стоимость зависит от схемы работы. Мы работаем в разных форматах: например, мы создаем сеошный контент, а редакция на стороне клиента пишет свой. Или же весь контент создает редакция клиента, а мы сеошим: делаем темники, ТЗ и так далее. Если совмещать эти два подхода, то стоимость получается сильно меньше.

Илья Русаков:

— Мы умеем из биржевого контента делать с помощью редактора качественные статьи на выходе. Так, в одном из своих последних расчетов для бренд-медиа мы оптимизировали: заложили использование дешевого контента и искусственного интеллекта. Максимально удешевили, и все равно не получается меньше 20 млн вообще никак.

Максим Глазков:

— У нас 5-7 редакторов, а трафик миллионный. Расскажу про ошибку, через которую мы прошли. Мы писали сами, а потом стали заказывать у внештатников, и так мы потеряли весь трафик. Потому что процесс увеличился в разы: одну статью редактор с внештатным автором пишут неделю-две. Сейчас мы нанимаем классных редакторов, которые в день пишут по одной статье, и получается потрясающе.

Наймите профессионалов за небольшие деньги, и вы много сэкономите. Вот это сложная схема — один пишет, другой редактирует. У нас, конечно, тоже многоступенчатый фильтр, но не много людей. У нас очень быстрые процессы, и это не дни, а всего лишь часы. Мы решили стать финансовым макдональдсом: делаем крутые статьи, которые можем написать за один день, а люди смогут за минуту прочитать. Получается классно и эффективно.

Нам тяжело искать профессиональных редакторов, которые хорошо разбираются в теме. И им и платить нужно больше, чтобы они смогли написать 10, 15 или даже 20 классных текстов за месяц. Просто не надо писать километровые лонгриды, хороший текст — это 2-3 страницы, которые человек может быстро прочитать. Надо экономить время людям.

Анастасия Москвитина:

— Мы практикуем такую схему: часть работы инхаус и часть на аутсорсе. И она работает. Для нас эта схема рабочая, потому что мы не очень давно развиваем свое медиа (VK Реклама) и мы еще находимся в зародышевом состоянии. И вот эти «много редакторов и много зарплат» — мы только к этому придем.

Мы не делим работу на редактора, который только редактирует, и автора, который пишет. Потому что действительно человек должен в теме хорошо разбираться.

Ольга Маковей:

— У нас 100 и выше получают редакторы с большим опытом. Остальные редакторы меньше, у них фикса плюс KPI от результатов их материалов. И также длинная цепочка: проектный редактор, младший редактор, авторы.

Катерина Ерошина:

— У меня топовый редактор иногда зарабатывает 100 тысяч. Это такая высокая планка, не каждый месяц так выходит, потому что это зависит от количества клиентов, количества текстов и т.д. У нас очень длинная цепочка: есть редактор контролирующий, редактор, который работает с автором на бирже. Это все очень повышает стоимость текста.

Илья Русаков:

— У нас единица контента — основная метрика редактора, его эффективности.

Ольга Маковей:

— Эффективность младших редакторов рассчитываем только по количеству материалов. У старших еще есть KPI за результаты статей: если прогнозы по этим материалам соблюдаются и перевыполняются.

Светлана Гусева:

— Редактор своим текстом влияет на определенные редакционные метрики (отказы, дочитываемость), но нужно понимать, что на это влияет также и дизайн, и технические особенности. Например, когда человек перешел на статью, у него очень долго грузился сайт, он ушел. Процент отказа статьи повышается, но это не значит, что в этом виноват редактор. Мне хочется сделать акцент на том, что не надо ставить KPI редактору по конкретным суперметрикам, потому что он не может за них отвечать.

Максим Глазков:

— Для меня качество работы редактора — это количество ошибок в статье — орфографических, фактических. У нас количество ошибок минимальное. Но такое бывает с новичками.

Эффективность автора у нас негласно оценивается по рекордам. Если статья круто зашла на 100 000 просмотров, автор — супермолодец! Бывает, что качественные статьи набирают только по 1000 просмотров, и даже если за весь год у редактора нет ни одной статьи, которая набрала бы 100 000, он все равно молодец, потому что классно делал свое дело. Наша цель — делать больше качественных текстов, которые читают максимальное число людей. Формально у нас никаких оценок нет.

Катерина Ерошина:

— Я смотрю на производительность и качество работы. Насколько много доработок приходится делать редактору после автора, не перестает ли он с этим автором работать, если выясняется, что весь текст переписан. Насколько редактор в состоянии подобрать себе команду авторов, чтобы тратить минимальное время на обработку текста.

Светлана Гусева:

— Через полгода можно посмотреть на первые зачатки, скажем так. В среднем на нашем опыте через год уже есть какие-то значимые результаты. Все зависит от цели, от тематики бренд-медиа.

Не всегда у медиа есть цель зарабатывать деньги. На мой взгляд, ключевая задача классического бренд-медиа — формирование лояльности аудитории, знания о бренде и расширение этого знания, насыщения верха воронки.

Катерина Ерошина:

— Понятие окупаемости — серьезный финансовый термин, который считается по специальным формулам. И ни одно медиа по таким формулам не считает. К примеру, если клиент принесет 100 000 и скажет, что через 3 месяца он хочет окупить эти 100 000, он даже, вероятно, посчитать это не сможет. Потому что это затраты и на тексты, и на разработку. Если клиент начнет считать часы разработки и приходить к нам с вопросом «Где окупаемость?», то, я думаю, на этом сотрудничество просто закончится.

Светлана Гусева:

— Когда мы запускали блог Практикума, у нас уже стояла цель, что этот блог через N количество времени должен себя окупать. Это значит, что с помощью блога мы должны приносить определенные лиды в компанию. Это подсчеты теоретические, но они имеют место быть. Мы должны приносить определенное количество лидов, которые должны совершить покупку на определенную сумму. Если мы понимаем, что мы даем это количество лидов и это покрывает траты на блог, разработку и прочее, значит, мы окупаемся.

Анастасия Москвитина:

— Через сколько окупится бренд-медиа? Таким вопросом вы создаете себе геморрой. Да, я создам бренд-медиа и буду стараться его окупить, привлекать лиды. Так возможно у вас есть другие способы собрать то же количество лидов с меньшим геморроем, за гораздо более короткий срок.

Когда речь идет о бренд-медиа, не надо задаваться на старте вопросом: «Когда оно окупится?». Задайтесь вопросом, нужно ли оно вам или есть в вашей нише другие инструменты, которые привлекут аудиторию, сделают конверсии, повысят лояльность.

Илья Русаков:

— Обычно в бренд-медиа идут, когда другие методы полностью себя исчерпали. Если у нас есть возможность купить рекламный трафик, мы его купим. Если есть возможность привлечь коммерческий трафик из поиска, мы, скорее всего, будем это делать. Такой шаг как бренд-медиа — это уже что-то большое, далекое, конечно, не последний этап, но с него точно не начинают развивать бренд. Обычно им уже усиливают, укрепляют.

Когда есть абсолютно все цифры по всей воронке, то тогда можно посчитать окупаемость. Когда мы считали запуск бренд-медиа на бизнесовую тематику, с нашей стороны были цифры по трафику, конверсии до заявки, а со стороны клиента были цифры, как заявка дальше переходит в квалифицированную и сколько они с одной заявки зарабатывают. Мы эту всю воронку просчитали, и у нас получился срок окупаемости через полтора года.

Илья Русаков:

— Мы используем ИИ исключительно как помощника редактору. Это базовые вещи типа поиска тем, которые мы потом проверяем на популярность, создание структуры статьи. Мы много тестировали написание текстов, и на маленьких текстах это еще имеет место быть, но если говорить про лонгриды, то пока нам не удалось добиться, чтобы без редакторской работы был полностью готовый текст. Большие качественные тексты все равно пишут авторы, редакторы.

Ольга Маковей:

— Мы тоже проводили эксперименты. ИИ — это в первую очередь помощник.

Один из наших клиентов просто нагенерил статей и выпустил это в медиа, в результате — гневные комментарии читателей, фактические ошибки, статьи не приносят практически ничего. Вот ждем, когда они их удалят наконец-таки. Не рекомендуем так делать. Бренд-медиа — это все-таки про качество, про экспертность. Лучше ИИ использовать для совсем сеошных текстов. Наши контент-стратеги также используют ИИ для темников, аудитов, анализа контента, опять же как помощь, но не как основу.

Катерина Ерошина:

— У нас тоже был клиент, который принес сгенерированные статьи и попросил поредачить. Тексты надо было переписывать, и мы сказали, во что выльется редактура условно бесплатного текста. Клиент посчитал денежки и сказал: «Нет, мы пойдем еще тренироваться».

Пока западный искусственный интеллект не в состоянии генерить русский контент. Будем ждать, что нам Яндекс покажет.

У нас был прикольный опыт использования Midjourney для иллюстраций. После очередной картинки, где туалетную бумагу повесили на потолок, а биде поставили в душевую кабину, поняли, что тоже еще рановато. Красивые, вдохновляющие фотки для соцсетей — это нормально, а когда нужно сгенерить что-то похожее на реальность — здесь проблема. Пока оно все растет, и мы осторожно смотрим, куда оно вырастет.

Максим Глазков:

— Мы добились успехов в генерации картинок. У нас практически все обложки делаются через ИИ, а инфографику по-прежнему рисует иллюстратор. Мы научились генерить достаточно качественные обложки, красивые, прикольные и даже без дефектов. Это тяжелая работа, но все равно намного быстрее, чем рисовать. Если обложку с нуля делаем за час-два, иногда три, то с помощью ИИ за полчаса, иногда можно за 20 минут сделать.

Катерина Ерошина:

— Я читала пошаговую инструкцию эксперта, который продавал свои курсы. Он говорил, что ты пишешь задание на русском, потом идешь в умный переводчик DeepL, который тоже искусственный интеллект, переводишь на английский, даешь этот промт и получаешь английский текст. Идешь опять переводишь и получаешь, обрабатываешь. По-моему, за все это время, пока ты будешь туда-сюда перекидывать, проще поработать с нормальным автором.

И это не бесплатно. Кажется, что ты сколько-то долларов платишь и можешь это юзать. Но время людей, которые этим всем занимаются — тоже деньги. Наверное будет дешевле процентов на 20, но суеты и нервов будет сильно больше.