Искусственный интеллект и машинное обучение, мифы о миллениалах и лучшие маркетинговые кампании 2019 года

И еще немного о работе современного пиарщика.

Коммуникационные тренды: взгляд из-за рубежа, 03.12.2019

Дайджест подготовлен iMARS Communications.

Приближается новый год, и следующие 12 месяцев станут временем испытаний для маркетологов. Им предстоит бороться не только с волатильностью рынка, регулированием данных и апатией к традиционным маркетинговым методам, их решения должны соответствовать четкой, надежной и дальновидной стратегией, чтобы процветать. В основе такой стратегии должно лежать серьезное отношение к данным и цифровым технологиям машинного обучения (ML) и искусственного интеллекта (AI).

ML и AI уже могут предоставить компаниям экстраординарное понимание их конкурентной среды, текущей производительности и распределения ресурсов. И маркетологи, в свою очередь, могут использовать эти идеи и радикально улучшить свою производительность.

Microsoft сообщила, что первые пользователи AI для бизнеса в Великобритании уже увидели 5-процентное улучшение производительности и рост корпоративных результатов по сравнению с теми, которые не исследовали растущий диапазон возможностей AI. Только по этим причинам маркетологи должны быть заинтересованы в использовании ML и AI в 2020 году.

Но это еще не все. AI и ML совершенствуются и развиваются невообразимыми темпами, и в скором времени компании смогут использовать их для целого ряда творческих и практических задач, которые они даже не могут представить. Это означает, что все, от концептуальной идеи высшего уровня до написания длинных и трудоемких электронных писем, станет проще и эффективнее с помощью надежных данных и интеллектуальных механизмов.

Миллениалы становятся преобладающим поколением, которое принимает решения в сфере B2B. Они также известны как цифровые аборигены, которые всегда онлайн. Новое исследование компании Ketchum о миллениалах разрушает некоторые популярные мифы.

Миф: Миллениалы предпочитают цифровой мир

Исследование показало, что 76 процентов миллениалов предпочитают строить личные отношения с компанией, а не читать электронные письма о ее продуктах, а 61 процент хотят, чтобы их новые деловые встречи происходили офлайн.

Миф: Миллениалы предпочитают пиксели людям, когда ищут информацию

Миллениалы доверяют коллегам, отраслевым экспертам, поставщикам и ученым больше, чем онлайн-каналам или отраслевым мероприятиям. Они даже доверяют друзьям и семье больше, чем веб-сайтам продавцов, отраслевым СМИ или маркетинговым материалам.

Миф: Миллениалы руководствуются исключительно репутацией компании, которая делает добро

49 процентов миллениалов-руководителей, которые принимают решения в сфере B2B, считают, что очень важно работать с компанией, которая ориентируется на сильную социальную политику. Однако они ставят социальную активность наравне с прагматизмом: надежное обслуживание (81 процент) и стоимость (76 процентов) также имеют высокое значение.

Миф: Миллениалы предпочитают баланс между работой и личной жизнью

Они уделяют много времени работе, так как около 40 процентов читают новости и информацию, связанные с работой, вне рабочего времени. 40 процентов любят быть «всегда на связи» по рабочим вопросам и говорят, что это часть их личности.

Подборка лучших маркетинговых кампаний в 2019 году, согласно порталу Marketing week.

BBC – Алан Партридж возвращается

BBC вернула самого нелепого британского и полностью эгоистичного радиоведущего Алана Партриджа. Отказавшись от обычных распечаток Radio Times и телевизионных промо, которые можно ожидать от Британской радиовещательной корпорации, 20 000 сотрудников BBC получили электронное письмо от Алан Партриджа, с требованием, чтобы они настроились на его новое шоу.

Cadbury и Age UK - Пожертвуй свои слова

Cadbury и Age UK объединили свои силы в сентябре, чтобы начать борьбу с одиночеством среди старшего поколения. Кампания была разработана в ответ на статистику Age UK, согласно которой 1,4 миллиона пожилых людей говорят, что борются с одиночеством, а 225 000 часто целую неделю ни с кем не разговаривают. Изучив влияние одиночества, Cadbury's жертвовала 30 пенсов с каждой упаковки шоколадки Dairy Milk организации Age UK. Чтобы поддержать рекламную кампанию, Cadbury совместно с креативным агентством VCCP создала серию эмоциональных рекламных роликов, призванных повысить осведомленность о кризисе одиночества, с которым сталкиваются пожилые люди сегодня.

Carlsberg - Вероятно, нет

Слоган Carlsberg «Probably, the best beer in the world» заслужил уважение как в мире маркетинга, так и за его пределами. В 2019 году пивоварня полностью обновила свой продукт и рекламировала «Вероятно, не самое лучшее пиво в мире» на наружной рекламе и в социальных сетях, подчеркивая, как она расставила приоритеты «количество над качеством». По-настоящему смелый шаг был огромным риском для бренда, ставя под угрозу его репутацию. Однако кампания получила много позитивных откликов.

Churchill - Chur-Чилл

Бульдог, катающийся на скейтборде по улице, не очень очевидная рекламная кампания для страхового бренда, но это именно то, что хотела сделать Churchill, перестроив свой бренд, чтобы сделать его более современным и актуальным. Компания обновила знакомого бульдога, превратив его из кивающей куклы в шедевр компьютерной графики в рамках кампании, целью которой было показать, что клиенты могут почиллить (от англ. chill «расслабиться»), будучи уверенными в страховой компании Churchill.

Gillette - Лучший мужчина, который может быть

В январе компания Gillette запустила рекламную кампанию, в которой провозгласилdа что мужчинам пора избавляться от прежнего понимания маскулинности. Реклама призывает мужчин прекратить доминировать над женщинами и издеваться над людьми разных возрастных групп, при этом демонстрируя свою старую рекламу. Кампания вызвала шок во всей отрасли, и многие из них быстро назвали ее катастрофой. В течение недели у рекламы было 110 миллионов просмотров и 18 миллиардов показов в СМИ. В июне бренд опубликовал данные, которые показывают, что с момента запуска рекламы 65% потребителей с большей вероятностью приобретут Gillette. Среди миллениалов эта цифра была еще выше: 84% женщин и 76% мужчин в возрасте до 35 лет заявили, что с большей вероятностью будут покупать у этой марки.

Greggs – Веганский ролл с колбасой

Компания Greggs произвела сенсацию в январе, выпустив свой веганский ролл с колбасой и представив «технологию для производства колбасных изделий следующего поколения». Веганский колбасный рулет стал самым продаваемым продуктом Greggs за последние пять лет. За семь недель до 16 февраля 2019 года общий объем продаж бренда вырос на 14,1%, а сопоставимые продажи увеличились на 9,6%.

Heineken - Go Places 2.0

Компания Heineken установила высокую планку брендинга для работодателей, когда в 2016 году запустила кампанию «Go Places». Три года спустя Heineken решила обновить кампанию, уделяя особое внимание демонстрации историй сотрудников. В течение кампании были представлены истории 33 сотрудников Heineken. Кампания была сосредоточена вокруг трех столпов: аутентичность, прозрачность и долгосрочное управление брендом.

HSBC - Вместе мы процветаем

Именно банк HSBC смело обозначил 2019-ый годом идентичности, запустив кампанию «Вместе мы процветаем»: музыкальное произведение создано для того, чтобы быть актуальными на 66 рынках, где он работает.

Данные дали пиару возможность стать наукой, а когда-то он считался искусством. Данные позволили коммуникациям стать более индивидуальными и целенаправленными, прогнозирующими и количественными. И все же, почему пиарщики по-прежнему сопротивляются применять данные в своей работе.

Во-первых, дело в высшем образовании. Достижение целевой аудитории на соответствующих им каналах не было главным приоритетом, говорили в университетах. Сегодня мы все знаем, что отношения со СМИ не начинаются и заканчиваются размещением в New York Times или Wall Street Journal. Однако сейчас некоторые университеты меняют курс – и данные помогают ввести эти изменения.

Регулярно проверяйте партнерские и конкурентные каналы, чтобы заполнить пробелы в знаниях. Делайте это не только на макроуровне и уровне бренда, но и на уровне каналов и сюжетов. Отслеживайте уровни вовлеченности конкурентов и их охват так же регулярно, как и свои показатели. Поймите, на какие темы они опираются, чтобы вы могли определить наилучший способ выделить ваш рассказ и выделиться.

Коммуникационные команды, в отличие от своих маркетинговых коллег, часто не вкладывают адекватные (или даже любые) платные медиа-доллары в свои годовые бюджеты. В сегодняшней суматошной и очень запутанной среде контента использование показателей старой школы, таких как показы, искажает влияние коммуникаций.

Некоторые преподаватели и академические лидеры все еще смотрят переоценивают платные СМИ. Они считают, сообщения в социальных сетях являются непристижными. Но это неверный ход мыслей! 55 процентов взрослых в США получают новости через социальные сети, а сообщения в прессе имеют очень ограниченный охват. И случается так, что долгожданная статья в New York Times никогда не достигнет своей целевой аудитории.

#маркетинг #ИИ #миллениалы #PRкампании #пиар