Все мы знаем, как это обычно происходит. Вы даете бриф своему агентству и ждете наступления дня, когда сможете увидеть эту удивительную работу, которая продвинет ваш бренд к величию. За этим следует известное промедление, после чего вы произносите традиционные слова: «Всё это чушь, нужно больше идей».
Неважно, насколько вы очаровательны и как мягко проговорили эти слова, я могу гарантировать, что команда агентства уже вас ненавидит. И, кстати, скорее всего, это ваша вина, а не их.
В течение многих лет я наблюдала за тем, как мои партнеры-агентства создают фантастические вещи, делая вид, что им нравится моя команда, хотя на самом деле это не так. Это и есть их работа, и их не трудно понять. Задача агентства — добраться до финиша, поэтому они вынуждены маскироваться.
Хотя я вряд ли перестану волноваться о том, что агентство может тайно меня ненавидеть, я всё же составила небольшой список того, как стать лучшим клиентом.
Расскажите агентству о своих проблемах
Вы ведь обращаетесь к агентству за помощью, так зачем делать вид, что вы знаете ответы на все вопросы. Их задача — решать проблемы, в том числе креативные, а у вас свои заботы. По своему опыту могу сказать, что большинство людей на стороне бренда чувствуют себя неудачниками, если не знают всего.
На самом деле умниками вы должны выглядеть в зале заседаний, а с командой вашего агентства вы можете быть честны и откровенны. Поэтому перестаньте переживать и просто спросите их, что они думают на самом деле.
Позвольте агентству помочь вам с брифом
Независимо от того, какое задание вы дали агентству, всё меняется, когда вы приходите к нему с конкретными брифом. Отбросьте в сторону всю показуху с выверенными шаблонами и красивым оформлением. Просто спросите у креативной команды, что они думают о задании. Иногда креативный бриф четко следует стратегии бренда, но дает мало простора для по-настоящему хороших идей.
Посмотрите команде агенства в глаза с проницательностью Ларри Дэвида (американского актера, комика и сценариста, известного по сериалу «Сайнфелд» и телешоу «Комедианты» — прим.ред.) и убедитесь, что им правда нравится то, над чем им предстоит работать. Бриф кампании «Горилла» бренда Cadbury звучал так: «Заставьте меня ощутить то чувство, которое я испытываю, когда ем шоколад Cadbury». Он даже не был зафиксирован на бумаге, а реклама повысила продажи на 8%.
VIDEO
Познакомьтесь с креативной командой лично
Давайте признаем: креативные специалисты гораздо круче нас с вами. Они могут запросто прийти в шортах на презентацию проекта и, возможно, имеют «другую жизнь», являясь, к примеру, совладельцами пивоваренной компании. Я до невозможности люблю общаться с ними. Они настоящие, смешные и страшно талантливые в том, чего мне никогда не сделать самой. Если вы будете с ними более свободны в общении, тоже это заметите.
Говорите им на встречах то, что думаете на самом деле
Убедитесь, что вы задали креативной команде верное направление. Как только вы видите, что что-то пошло не так, не заставляйте их делать вообще всё. Выясните, было ли в вашей беседе зерно хорошей идеи и правильно ли агентство ее выполнило.
Если у вас нет такого интуитивного понимания (а у вас его нет, иначе бы вы работали в агентстве), найдите кого-то в своей команде, кто сможет прислушаться к вашим партнерам. Я несколько раз попадала в ситуации, когда сотруднику c рангом Junior нравилось исполнение, которое больше не удовлетворяло никого. И он в итоге оказывался прав.
И, пожалуйста, покажите агентству свою непосредственную реакцию. Смейтесь, щурьтесь, поднимайте брови — делайте хоть что-нибудь, только не давайте им подготовленный вежливый ответ. Если вы скажете: «Мне понравился номер 3, номер 2 просто ужасен, а у номера 1 есть потенциал», вы обязательно найдете общий язык. Если вы сомневаетесь, обязательно говорите им, почему.
Наслаждайтесь
Однажды, когда я приступила к очередному заданию, узнала, что в один из медиапланов внесли 45 изменений за последние шесть месяцев. Агентство сообщило мне, что мои коллеги 40 раз отклонили идеи для создания нескольких строк в публикации в Facebook. 40 раз. Вполне достаточно, чтобы дискредитировать всю отрасль.
Мой последний совет — наслаждайтесь. У вас лучшая работа в мире даже при том, что вы не можете прийти на презентацию в шортах. Вы являетесь частью создания общей работы, и это отлично.
Только вот почему-то "статьи доброты" пишут чаще всего бывшие, а не действующие директора по маркетингу.
А зачем же раскрывать свои инструменты и особенности работы с партнерами? Конкуренты ведь не дремлют. Когда ушел, тогда и можно рассказывать.
Верно подмечено.
Наверное пока они на месте действующих, то понять это очень сложно. :(
Так вот оно что....
Это та Леся, с подачи которой Хайникен обосрал крутую маленькую звездочку на этикетке и запилил убогую звезду на пол-ебала?
пиву у них и так средненькое, что там еще можно обгадить ?
А на деле агентству похуй. Потому что там некогда особо думать - у них же поток. Ты приходишь туда с шоколадом, который надо рекламировать, они могут терпеливо выслушать все твои бредни, но уже с первых секунд у них в голове есть шаблон того, что они произведут.
Чаще всего так.