Маркетинг Alina Tolmacheva
19 707

«Агентство вас ненавидит, а вы даже не в курсе» — бывший директор по маркетингу Heineken

Бывший директор по маркетингу компании Heineken Леся Лисий (Lesya Lysyj) рассмотрела главные ошибки брендов при работе с агентствами и предложила пять способов того, как улучшить взаимодействие с ними.

ЦП приводит перевод заметки.

Все мы знаем, как это обычно происходит. Вы даете бриф своему агентству и ждете наступления дня, когда сможете увидеть эту удивительную работу, которая продвинет ваш бренд к величию. За этим следует известное промедление, после чего вы произносите традиционные слова: «Всё это чушь, нужно больше идей».

Неважно, насколько вы очаровательны и как мягко проговорили эти слова, я могу гарантировать, что команда агентства уже вас ненавидит. И, кстати, скорее всего, это ваша вина, а не их.

В течение многих лет я наблюдала за тем, как мои партнеры-агентства создают фантастические вещи, делая вид, что им нравится моя команда, хотя на самом деле это не так. Это и есть их работа, и их не трудно понять. Задача агентства — добраться до финиша, поэтому они вынуждены маскироваться.

Хотя я вряд ли перестану волноваться о том, что агентство может тайно меня ненавидеть, я всё же составила небольшой список того, как стать лучшим клиентом.

Расскажите агентству о своих проблемах

Вы ведь обращаетесь к агентству за помощью, так зачем делать вид, что вы знаете ответы на все вопросы. Их задача — решать проблемы, в том числе креативные, а у вас свои заботы. По своему опыту могу сказать, что большинство людей на стороне бренда чувствуют себя неудачниками, если не знают всего.

На самом деле умниками вы должны выглядеть в зале заседаний, а с командой вашего агентства вы можете быть честны и откровенны. Поэтому перестаньте переживать и просто спросите их, что они думают на самом деле.

Позвольте агентству помочь вам с брифом

Независимо от того, какое задание вы дали агентству, всё меняется, когда вы приходите к нему с конкретными брифом. Отбросьте в сторону всю показуху с выверенными шаблонами и красивым оформлением. Просто спросите у креативной команды, что они думают о задании. Иногда креативный бриф четко следует стратегии бренда, но дает мало простора для по-настоящему хороших идей.

Посмотрите команде агенства в глаза с проницательностью Ларри Дэвида (американского актера, комика и сценариста, известного по сериалу «Сайнфелд» и телешоу «Комедианты» — прим.ред.) и убедитесь, что им правда нравится то, над чем им предстоит работать. Бриф кампании «Горилла» бренда Cadbury звучал так: «Заставьте меня ощутить то чувство, которое я испытываю, когда ем шоколад Cadbury». Он даже не был зафиксирован на бумаге, а реклама повысила продажи на 8%.

Познакомьтесь с креативной командой лично

Давайте признаем: креативные специалисты гораздо круче нас с вами. Они могут запросто прийти в шортах на презентацию проекта и, возможно, имеют «другую жизнь», являясь, к примеру, совладельцами пивоваренной компании. Я до невозможности люблю общаться с ними. Они настоящие, смешные и страшно талантливые в том, чего мне никогда не сделать самой. Если вы будете с ними более свободны в общении, тоже это заметите.

Говорите им на встречах то, что думаете на самом деле

Убедитесь, что вы задали креативной команде верное направление. Как только вы видите, что что-то пошло не так, не заставляйте их делать вообще всё. Выясните, было ли в вашей беседе зерно хорошей идеи и правильно ли агентство ее выполнило.

Если у вас нет такого интуитивного понимания (а у вас его нет, иначе бы вы работали в агентстве), найдите кого-то в своей команде, кто сможет прислушаться к вашим партнерам. Я несколько раз попадала в ситуации, когда сотруднику c рангом Junior нравилось исполнение, которое больше не удовлетворяло никого. И он в итоге оказывался прав.

И, пожалуйста, покажите агентству свою непосредственную реакцию. Смейтесь, щурьтесь, поднимайте брови — делайте хоть что-нибудь, только не давайте им подготовленный вежливый ответ. Если вы скажете: «Мне понравился номер 3, номер 2 просто ужасен, а у номера 1 есть потенциал», вы обязательно найдете общий язык. Если вы сомневаетесь, обязательно говорите им, почему.

Наслаждайтесь

Однажды, когда я приступила к очередному заданию, узнала, что в один из медиапланов внесли 45 изменений за последние шесть месяцев. Агентство сообщило мне, что мои коллеги 40 раз отклонили идеи для создания нескольких строк в публикации в Facebook. 40 раз. Вполне достаточно, чтобы дискредитировать всю отрасль.

Мой последний совет — наслаждайтесь. У вас лучшая работа в мире даже при том, что вы не можете прийти на презентацию в шортах. Вы являетесь частью создания общей работы, и это отлично.

#Маркетинг #heineken #агентства_и_клиенты #как_работать_с_агентством #как_стать_хорошим_клиентом

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Alina Tolmacheva", "author_type": "self", "tags": ["\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u043a\u0430\u043a_\u0441\u0442\u0430\u0442\u044c_\u0445\u043e\u0440\u043e\u0448\u0438\u043c_\u043a\u043b\u0438\u0435\u043d\u0442\u043e\u043c","\u043a\u0430\u043a_\u0440\u0430\u0431\u043e\u0442\u0430\u0442\u044c_\u0441_\u0430\u0433\u0435\u043d\u0442\u0441\u0442\u0432\u043e\u043c","\u0430\u0433\u0435\u043d\u0442\u0441\u0442\u0432\u0430_\u0438_\u043a\u043b\u0438\u0435\u043d\u0442\u044b","heineken"], "comments": 21, "likes": 28, "favorites": 1, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 9571, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Wed, 29 Jul 2015 14:24:19 +0300" }
{ "id": 9571, "author_id": 28953, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/9571\/get","add":"\/comments\/9571\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/9571"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "possessions": [] }

21 комментарий 21 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
11

Только вот почему-то "статьи доброты" пишут чаще всего бывшие, а не действующие директора по маркетингу.

Ответить
0

А зачем же раскрывать свои инструменты и особенности работы с партнерами? Конкуренты ведь не дремлют. Когда ушел, тогда и можно рассказывать.

Ответить
4

Какие, козе под хвост, инструменты ?

Пока ты "в корпорации", то ведешь себя "в соответсвие".

А потом можно рубить правду-матку.

Что с клиентской, что с агентской стороны.

Ответить
0

Верно подмечено.
Наверное пока они на месте действующих, то понять это очень сложно. :(

Ответить
6

Так вот оно что....

Ответить
4

Это та Леся, с подачи которой Хайникен обосрал крутую маленькую звездочку на этикетке и запилил убогую звезду на пол-ебала?

Ответить
0

пиву у них и так средненькое, что там еще можно обгадить ?

Ответить
1

Продают-то не пиво, какая разница.

Ответить
3

А на деле агентству похуй. Потому что там некогда особо думать - у них же поток. Ты приходишь туда с шоколадом, который надо рекламировать, они могут терпеливо выслушать все твои бредни, но уже с первых секунд у них в голове есть шаблон того, что они произведут.
Чаще всего так.

Ответить
1

Дмитрий, я с вами не соглашусь. Адекватное агентство чаще всего приходит к Заказчику с хреновой тучей идей и,к сожалению, Заказчики своими же "правочками" очень часто доводят отличную свежую идею до самой тривиальную. А почему? Да потому что сыкатно! Им же перед советом директоров отчитываться, а ролик с красивой телкой, пьющей йогурт, ну стоооо пудово сработает...

Ответить
3

Статья доброты)

Ответить
3

у маркетологов часто происходит профессиональное выгорание и они начинают ныть, конючить, всех ненавидеть и перманентно искать новую работу.

Хорошая новость - это лечится...

Ответить
0

как?

Ответить
0

Берете второго маркетолога "в помощь". И "незаменимый кадр" начинает чесаться...

Ответить
3

Бриф кампании «Горилла» бренда Cadbury звучал так: «Заставьте меня ощутить то чувство, которое я испытываю, когда ем шоколад Cadbury»

Если бы не написали это, я бы так и не понял связи гориллы, барабанов и шоколада

Ответить
0

подписываюсь. Зная посыл рекламы - многозначно кивнул при виде барабанов. Тем не менее, врезал бы пару секунд в начале с непосредственным поеданием шоколада.

Ответить
0

Какие они все милые, когда спят зубами к стенке...

Ответить
0

Часто "агентство" берет "миллион" и сливает задачу фрилансеру за "50 тыщь". От этого и диссонанс от полученного результата. Клиент ждет результата на миллион, а фрилансер хочет чтобы, от него уже наконец отъебались со своими повышенными запросами за ссаный полтос. Пишу не просто так, много раз был этим фрилансером для таких брендов)

Ответить
0

Обнимемся, бро!

Ответить
0

Золотые слова (из оригинала статьи):

I have been fascinated over the years to watch my agency partners do a fantastic job of appearing to like someone on my team that they really, really don't like. It's their job. And it's not hard to see why. Their job is to make work. So they need to find a way to get to the finish line. Thus, the great coverup. I have known people who quit the whole industry over one person.

*One person. Please, make sure that person isn't you.*

Ответить
0

Добрая статья.

win win — мне кажется, по такой концепции должны работать на рекламном рынке, где клиент и агентство работают в одном векторе и это обеспечивает дополнительный эффект от сотрудничества — синергию)). Тогда нет "слива фрилансеру за 50К" и нет желания "зарубить на первой итерации все предложенные идеи" или "заставить понервничать" исполнителя.

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Хакеры смогли обойти двухфакторную
авторизацию с помощью уговоров
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }