«Агентство вас ненавидит, а вы даже не в курсе» — бывший директор по маркетингу Heineken

Бывший директор по маркетингу компании Heineken Леся Лисий (Lesya Lysyj) рассмотрела главные ошибки брендов при работе с агентствами и предложила пять способов того, как улучшить взаимодействие с ними.

ЦП приводит перевод заметки.

Все мы знаем, как это обычно происходит. Вы даете бриф своему агентству и ждете наступления дня, когда сможете увидеть эту удивительную работу, которая продвинет ваш бренд к величию. За этим следует известное промедление, после чего вы произносите традиционные слова: «Всё это чушь, нужно больше идей».

Неважно, насколько вы очаровательны и как мягко проговорили эти слова, я могу гарантировать, что команда агентства уже вас ненавидит. И, кстати, скорее всего, это ваша вина, а не их.

В течение многих лет я наблюдала за тем, как мои партнеры-агентства создают фантастические вещи, делая вид, что им нравится моя команда, хотя на самом деле это не так. Это и есть их работа, и их не трудно понять. Задача агентства — добраться до финиша, поэтому они вынуждены маскироваться.

Хотя я вряд ли перестану волноваться о том, что агентство может тайно меня ненавидеть, я всё же составила небольшой список того, как стать лучшим клиентом.

Расскажите агентству о своих проблемах

Вы ведь обращаетесь к агентству за помощью, так зачем делать вид, что вы знаете ответы на все вопросы. Их задача — решать проблемы, в том числе креативные, а у вас свои заботы. По своему опыту могу сказать, что большинство людей на стороне бренда чувствуют себя неудачниками, если не знают всего.

На самом деле умниками вы должны выглядеть в зале заседаний, а с командой вашего агентства вы можете быть честны и откровенны. Поэтому перестаньте переживать и просто спросите их, что они думают на самом деле.

Позвольте агентству помочь вам с брифом

Независимо от того, какое задание вы дали агентству, всё меняется, когда вы приходите к нему с конкретными брифом. Отбросьте в сторону всю показуху с выверенными шаблонами и красивым оформлением. Просто спросите у креативной команды, что они думают о задании. Иногда креативный бриф четко следует стратегии бренда, но дает мало простора для по-настоящему хороших идей.

Посмотрите команде агенства в глаза с проницательностью Ларри Дэвида (американского актера, комика и сценариста, известного по сериалу «Сайнфелд» и телешоу «Комедианты» — прим.ред.) и убедитесь, что им правда нравится то, над чем им предстоит работать. Бриф кампании «Горилла» бренда Cadbury звучал так: «Заставьте меня ощутить то чувство, которое я испытываю, когда ем шоколад Cadbury». Он даже не был зафиксирован на бумаге, а реклама повысила продажи на 8%.

Познакомьтесь с креативной командой лично

Давайте признаем: креативные специалисты гораздо круче нас с вами. Они могут запросто прийти в шортах на презентацию проекта и, возможно, имеют «другую жизнь», являясь, к примеру, совладельцами пивоваренной компании. Я до невозможности люблю общаться с ними. Они настоящие, смешные и страшно талантливые в том, чего мне никогда не сделать самой. Если вы будете с ними более свободны в общении, тоже это заметите.

Говорите им на встречах то, что думаете на самом деле

Убедитесь, что вы задали креативной команде верное направление. Как только вы видите, что что-то пошло не так, не заставляйте их делать вообще всё. Выясните, было ли в вашей беседе зерно хорошей идеи и правильно ли агентство ее выполнило.

Если у вас нет такого интуитивного понимания (а у вас его нет, иначе бы вы работали в агентстве), найдите кого-то в своей команде, кто сможет прислушаться к вашим партнерам. Я несколько раз попадала в ситуации, когда сотруднику c рангом Junior нравилось исполнение, которое больше не удовлетворяло никого. И он в итоге оказывался прав.

И, пожалуйста, покажите агентству свою непосредственную реакцию. Смейтесь, щурьтесь, поднимайте брови — делайте хоть что-нибудь, только не давайте им подготовленный вежливый ответ. Если вы скажете: «Мне понравился номер 3, номер 2 просто ужасен, а у номера 1 есть потенциал», вы обязательно найдете общий язык. Если вы сомневаетесь, обязательно говорите им, почему.

Наслаждайтесь

Однажды, когда я приступила к очередному заданию, узнала, что в один из медиапланов внесли 45 изменений за последние шесть месяцев. Агентство сообщило мне, что мои коллеги 40 раз отклонили идеи для создания нескольких строк в публикации в Facebook. 40 раз. Вполне достаточно, чтобы дискредитировать всю отрасль.

Мой последний совет — наслаждайтесь. У вас лучшая работа в мире даже при том, что вы не можете прийти на презентацию в шортах. Вы являетесь частью создания общей работы, и это отлично.