Маркетинг
Alina Tolmacheva

«Агентство вас ненавидит, а вы даже не в курсе» — бывший директор по маркетингу Heineken

Бывший директор по маркетингу компании Heineken Леся Лисий (Lesya Lysyj) рассмотрела главные ошибки брендов при работе с агентствами и предложила пять способов того, как улучшить взаимодействие с ними.

ЦП приводит перевод заметки.

Все мы знаем, как это обычно происходит. Вы даете бриф своему агентству и ждете наступления дня, когда сможете увидеть эту удивительную работу, которая продвинет ваш бренд к величию. За этим следует известное промедление, после чего вы произносите традиционные слова: «Всё это чушь, нужно больше идей».

Неважно, насколько вы очаровательны и как мягко проговорили эти слова, я могу гарантировать, что команда агентства уже вас ненавидит. И, кстати, скорее всего, это ваша вина, а не их.

В течение многих лет я наблюдала за тем, как мои партнеры-агентства создают фантастические вещи, делая вид, что им нравится моя команда, хотя на самом деле это не так. Это и есть их работа, и их не трудно понять. Задача агентства — добраться до финиша, поэтому они вынуждены маскироваться.

Хотя я вряд ли перестану волноваться о том, что агентство может тайно меня ненавидеть, я всё же составила небольшой список того, как стать лучшим клиентом.

Расскажите агентству о своих проблемах

Вы ведь обращаетесь к агентству за помощью, так зачем делать вид, что вы знаете ответы на все вопросы. Их задача — решать проблемы, в том числе креативные, а у вас свои заботы. По своему опыту могу сказать, что большинство людей на стороне бренда чувствуют себя неудачниками, если не знают всего.

На самом деле умниками вы должны выглядеть в зале заседаний, а с командой вашего агентства вы можете быть честны и откровенны. Поэтому перестаньте переживать и просто спросите их, что они думают на самом деле.

Позвольте агентству помочь вам с брифом

Независимо от того, какое задание вы дали агентству, всё меняется, когда вы приходите к нему с конкретными брифом. Отбросьте в сторону всю показуху с выверенными шаблонами и красивым оформлением. Просто спросите у креативной команды, что они думают о задании. Иногда креативный бриф четко следует стратегии бренда, но дает мало простора для по-настоящему хороших идей.

Посмотрите команде агенства в глаза с проницательностью Ларри Дэвида (американского актера, комика и сценариста, известного по сериалу «Сайнфелд» и телешоу «Комедианты» — прим.ред.) и убедитесь, что им правда нравится то, над чем им предстоит работать. Бриф кампании «Горилла» бренда Cadbury звучал так: «Заставьте меня ощутить то чувство, которое я испытываю, когда ем шоколад Cadbury». Он даже не был зафиксирован на бумаге, а реклама повысила продажи на 8%.

Познакомьтесь с креативной командой лично

Давайте признаем: креативные специалисты гораздо круче нас с вами. Они могут запросто прийти в шортах на презентацию проекта и, возможно, имеют «другую жизнь», являясь, к примеру, совладельцами пивоваренной компании. Я до невозможности люблю общаться с ними. Они настоящие, смешные и страшно талантливые в том, чего мне никогда не сделать самой. Если вы будете с ними более свободны в общении, тоже это заметите.

Говорите им на встречах то, что думаете на самом деле

Убедитесь, что вы задали креативной команде верное направление. Как только вы видите, что что-то пошло не так, не заставляйте их делать вообще всё. Выясните, было ли в вашей беседе зерно хорошей идеи и правильно ли агентство ее выполнило.

Если у вас нет такого интуитивного понимания (а у вас его нет, иначе бы вы работали в агентстве), найдите кого-то в своей команде, кто сможет прислушаться к вашим партнерам. Я несколько раз попадала в ситуации, когда сотруднику c рангом Junior нравилось исполнение, которое больше не удовлетворяло никого. И он в итоге оказывался прав.

И, пожалуйста, покажите агентству свою непосредственную реакцию. Смейтесь, щурьтесь, поднимайте брови — делайте хоть что-нибудь, только не давайте им подготовленный вежливый ответ. Если вы скажете: «Мне понравился номер 3, номер 2 просто ужасен, а у номера 1 есть потенциал», вы обязательно найдете общий язык. Если вы сомневаетесь, обязательно говорите им, почему.

Наслаждайтесь

Однажды, когда я приступила к очередному заданию, узнала, что в один из медиапланов внесли 45 изменений за последние шесть месяцев. Агентство сообщило мне, что мои коллеги 40 раз отклонили идеи для создания нескольких строк в публикации в Facebook. 40 раз. Вполне достаточно, чтобы дискредитировать всю отрасль.

Мой последний совет — наслаждайтесь. У вас лучшая работа в мире даже при том, что вы не можете прийти на презентацию в шортах. Вы являетесь частью создания общей работы, и это отлично.

0
21 комментарий
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
Max Leontiev

Только вот почему-то "статьи доброты" пишут чаще всего бывшие, а не действующие директора по маркетингу.

Ответить
11
Развернуть ветку
Анатолий Рыбин

А зачем же раскрывать свои инструменты и особенности работы с партнерами? Конкуренты ведь не дремлют. Когда ушел, тогда и можно рассказывать.

Ответить
0
Развернуть ветку
Max Leontiev

Какие, козе под хвост, инструменты ?

Пока ты "в корпорации", то ведешь себя "в соответсвие".

А потом можно рубить правду-матку.

Что с клиентской, что с агентской стороны.

Ответить
4
Развернуть ветку
Andrey Frolchenkov

Верно подмечено.
Наверное пока они на месте действующих, то понять это очень сложно. :(

Ответить
0
Развернуть ветку
Konstantin

Так вот оно что....

Ответить
6
Развернуть ветку
Tom Andreevich Zarubin

Это та Леся, с подачи которой Хайникен обосрал крутую маленькую звездочку на этикетке и запилил убогую звезду на пол-ебала?

Ответить
4
Развернуть ветку
Max Leontiev

пиву у них и так средненькое, что там еще можно обгадить ?

Ответить
0
Развернуть ветку
Tom Andreevich Zarubin

Продают-то не пиво, какая разница.

Ответить
1
Развернуть ветку
Дмитрий Браверман

А на деле агентству похуй. Потому что там некогда особо думать - у них же поток. Ты приходишь туда с шоколадом, который надо рекламировать, они могут терпеливо выслушать все твои бредни, но уже с первых секунд у них в голове есть шаблон того, что они произведут.
Чаще всего так.

Ответить
3
Развернуть ветку
Alena Povarova

Дмитрий, я с вами не соглашусь. Адекватное агентство чаще всего приходит к Заказчику с хреновой тучей идей и,к сожалению, Заказчики своими же "правочками" очень часто доводят отличную свежую идею до самой тривиальную. А почему? Да потому что сыкатно! Им же перед советом директоров отчитываться, а ролик с красивой телкой, пьющей йогурт, ну стоооо пудово сработает...

Ответить
1
Развернуть ветку
John Ward

Статья доброты)

Ответить
3
Развернуть ветку
Victoria Garsia Bernal Shulzhenok

у маркетологов часто происходит профессиональное выгорание и они начинают ныть, конючить, всех ненавидеть и перманентно искать новую работу.

Хорошая новость - это лечится...

Ответить
3
Развернуть ветку
Alexey Coostoff

как?

Ответить
0
Развернуть ветку
Victoria Garsia Bernal Shulzhenok

Берете второго маркетолога "в помощь". И "незаменимый кадр" начинает чесаться...

Ответить
0
Развернуть ветку
Nikolay Kachev

Бриф кампании «Горилла» бренда Cadbury звучал так: «Заставьте меня ощутить то чувство, которое я испытываю, когда ем шоколад Cadbury»

Если бы не написали это, я бы так и не понял связи гориллы, барабанов и шоколада

Ответить
3
Развернуть ветку
Michael Arkhipov

подписываюсь. Зная посыл рекламы - многозначно кивнул при виде барабанов. Тем не менее, врезал бы пару секунд в начале с непосредственным поеданием шоколада.

Ответить
0
Развернуть ветку
Juls Kotenko

Какие они все милые, когда спят зубами к стенке...

Ответить
0
Развернуть ветку
Дмитрий Пелипас

Часто "агентство" берет "миллион" и сливает задачу фрилансеру за "50 тыщь". От этого и диссонанс от полученного результата. Клиент ждет результата на миллион, а фрилансер хочет чтобы, от него уже наконец отъебались со своими повышенными запросами за ссаный полтос. Пишу не просто так, много раз был этим фрилансером для таких брендов)

Ответить
0
Развернуть ветку
Anton Golubchik

Обнимемся, бро!

Ответить
0
Развернуть ветку
Галина Рыженко

Золотые слова (из оригинала статьи):

I have been fascinated over the years to watch my agency partners do a fantastic job of appearing to like someone on my team that they really, really don't like. It's their job. And it's not hard to see why. Their job is to make work. So they need to find a way to get to the finish line. Thus, the great coverup. I have known people who quit the whole industry over one person.

*One person. Please, make sure that person isn't you.*

Ответить
0
Развернуть ветку
Alexandr Krol

Добрая статья.

win win — мне кажется, по такой концепции должны работать на рекламном рынке, где клиент и агентство работают в одном векторе и это обеспечивает дополнительный эффект от сотрудничества — синергию)). Тогда нет "слива фрилансеру за 50К" и нет желания "зарубить на первой итерации все предложенные идеи" или "заставить понервничать" исполнителя.

Ответить
0
Развернуть ветку
Читать все 21 комментарий
Скоро выйдут: сериалы про WeWork, Theranos, Uber и Spotify Статьи редакции

Три из них можно будет посмотреть уже весной 2022 года.

Минцифры заявило, что запрет криптовалюты приведёт к отъезду ИТ-специалистов из страны Статьи редакции

Ведомство выступило против предложений ЦБ и поддержало Минфин.

Я почистил снег перед зданием Центробанка в костюме жабы

Чтобы доказать серьезность своих намерений, я сделал тест-драйв: почистил от снега часть тротуара перед зданием ЦБ, на Неглинной, 12.

Что посмотреть про ИТ в TikTok? Рассказываем, как снимаются шутки про работу айтишников

Делимся кейсом: как найти свою аудиторию в TikTok и зачем это нужно крупной ИТ-компании.

От техподдержки через переводчик до главного канала продаж

Как изменился «AliExpress Россия»: рассказывают «старички» маркетплейса.

Просмотр сетки ордеров
Как и почему я переехал в Иннополис: плюсы и минусы

В прошлом году я стал операционным директором офиса компании Promwad в Иннополисе и оказался единственным сотрудником, который исходно жил в этом городе. Остальные приезжали из других городов России. Поэтому мне часто приходилось делиться с новичками своим опытом трех лет жизни и работы в Иннополисе. В итоге я решил собрать свои заметки про плюсы…

Биржевой стакан в мобильном приложении БКС Мир инвестиций
Хакеры взломали DeFi-платформу Qubit Finance и украли криптовалюту на $80 млн Статьи редакции

Команда проекта предложила вернуть деньги за награду — но им пока не ответили.

null