Как мы делали рекламу для крупнейшего крытого аквапарка в России: кампания в Яндекс.Директ, РСЯ и VK

Как мы в команде настраиваем и запускаем рекламные кампании на больших масштабах на примере РК для аквапарка «Океанис» и банного комплекса «Океанис Термы».

Обычно делюсь крупными проектами из разработки: например, в этих статьях рассказывал, как мы с командой сделали сайт аэропорта Внуково, сервис аналитики криптовалют, собственный сервис для отслеживания окупаемости проектов.

Кроме создания сайтов и сервисов мы настраиваем и запускаем рекламные кампании для брендов. Сегодня расскажу, как мы работаем с интернет-рекламой для крупнейшего в России крытого аквапарка.

Опишу весь план работ, а потом углубимся в детали. Стандартный процесс такой:

Теперь разберем на конкретном проекте. Речь пойдет про аквапарк «Океанис» и банный комплекс «Океанис Термы».

Этот аквапарк — самый большой крытый в стране. В Нижнем Новгороде это самый большой аквапарк в принципе. «Океанис Термы» тоже самый крупный банный комплекс в городе. И аквапарк, и термы находятся в одном ТЦ.

Бывает, что клиент видит конкретную цифру, которой хочет добиться, а мы проверяем, насколько это возможно. Так было, например, с Лидер-НН, когда мы увеличили продажи в 2 раза. Иногда клиент хочет протестировать новый для него канал и не строит ожиданий.

У «Океанис» был такой запрос:

Обычно у клиента есть свое видение вашего с ним взаимодействия, это легко выясняется при обсуждении проекта. Кому-то хочется полностью делегировать задачу и смотреть только срезы раз в месяц, кто-то хочет погружаться в процесс и наблюдать за колебаниями показателей.

До нас «Океанис» работал с другим агентством. Сотрудничество они закончили и по итогам клиент понял, что ему не хватало:

Эти потребности мы закрываем системой аналитики на базе Power BI.

Для каждого проекта мы сразу делаем систему отчетности: готовим дашборды для учета расходов и системы аналитики в удобном формате для клиента. Отчеты базируются на Power BI.

Выглядит это примерно так:

Мы с командой настраиваем отображение графиков по тем показателям, которые интересны клиенту. Хочет следить за бюджетом — пожалуйста, хочет сравнивать эффективность каналов — ради бога, интересуется динамикой показов — добавляем.

У клиента нет доступа к редактированию настроек, но он может смотреть за меняющимися данными в реальном времени.

Да, он мог бы следить за всей статистикой из рекламного кабинета, но это менее удобно:

Помимо этого, мы каждый месяц:

Переходим к действиям. Первый этап — диагностика текущего состояния клиента.

Riverstart — сертифицированное Яндексом агентство, поэтому у нас есть право заказать у Яндекса аналитику по конкурентам. Аналитика позволяет увидеть данные по кликам и показам, и понять, сколько бюджета клиент тратит по сравнению с конкурентами, сколько получает трафика.

Мы заказали такую аналитику для аквапарка «Океанис» и комплекса «Океанис Термы». У аквапарка по сравнению с конкурентами был очень низкий показатель SOI — доли выигрышей в аукционах.

Дело в том, что объявления не набирали количество конверсий, нужное для обучения РК. Обучение стояло на паузе, кампании не оптимизировались, это негативно влияло на конверсии и реклама появлялась реже конкурентов.

Вот такую кривую визитов можно было наблюдать:

Мы набросали список причин и исправлений:

1. Установлен слишком маленький бюджет на день.Бюджет на день кончается к середине дня и дальше реклама не крутится. Конверсионная аудитория, которая появляется к вечеру, после работы, рекламу аквапарка не видит. Нужно выставить ограничение по средней цене конверсии.

2. Цель на покупку билета слишком сложно достичь. Часть пользователей, которые заинтересовались рекламой и изучили сайт, не доходят до покупки онлайн. Им проще купить билеты по приезде, в кассе аквапарка. Нужно попробовать оптимизацию по более верхнеуровневым целям.

3. В РСЯ вообще нет графических объявлений. Обычно они дают меньше трафика, чем текстово-графические, но этот формат тоже нужно задействовать.

4. На креативах только семьи. Конечно, семьи — многочисленная целевая аудитория, но можно использовать и другие сюжеты, чтобы провести A/B-тест и привлечь другую часть аудитории. Например, использовать фото компании друзей, самого аквапарка, горок и бассейнов.

Берем выводы из анализа ситуации и собираем план работ. Для удобства мы всегда визуально оформляем план по диаграмме Ганта. Это такой способ оформления, где отражена последовательность задач и сроки, когда задачу нужно выполнить.

План такой:

Чуть подробнее по порядку.

Покажем несколько примеров семантики.

Получилось шесть направлений. Четыре для аквапарка:

Два для банного комплекса:

Аквапарк большой, значимый для города, о его существовании знают. Но не знают о скидках, специальных днях и акциях, которые он проводит каждый месяц. Рекламой мы будем подсвечивать акции.

Термы не так известны, поэтому задача рекламы — рассказать о термах и и успешно конкурировать с другими видами отдыха — спа, банями-конкурентами, загородными домами отдыха и прочими.

Мы создали несколько кампаний для поиска и РСЯ:

Что получилось:

У РК аквапарка увеличили количество показов объявлений и снизили стоимость клика. С мая 2023 конверсия по цели «просмотр от трех страниц сайта» начала расти, к июлю увеличилась на 11%.

У банного комплекса увеличили CTR c 1% до 1,5% за месяц. Основной целью сделали выбор тарифа, конверсия выросла на 82%, процент отказов упал с 32% до 19%.

Люди из соседних регионов приезжают в Нижний Новгород просто на выходные. И они могли бы сходить в аквапарк или даже приехать ради одного их крупнейших крытых аквапарков России.

По метрике видно, что в целом иногородним интересен аквапарк:

Мы использовали это, чтобы расширить аудиторию.

Усилили кампанию медийным форматом в Директ, запустив баннеры на охват по выделенным аудиториям по интересам:

По медийным кампаниям не анализируют поведение пользователей и цели. Ее основная задача — рост осведомленности и формирование интереса, поэтому анализируют только охват, чтобы подготовить пост-вью анализ — сколько пользователей в итоге заинтересовались брендом, вводили название в поиск.

Мы провели Visit Lift — исследование, которое позволило оценить, как выросло число визитов на сайт после просмотра медийной рекламы. РК дала прирост на 47% визитов.

Мы подбирали аудиторию:

Что получилось:

За месяц общее количество целевых действий увеличилось на 74%, цена целевого действия снизилась на 30%.

Каждый месяц мы анализируем прошедшие кампании и ищем способы их оптимизировать, чтобы тратить меньше на неэффективные клики и получать больше конверсий в рамках бюджета. Добавляем новые баннеры, тексты и составляем план на следующий месяц.

РК помогает увеличить узнаваемость аквапарка и банного комплекса, стимулировать рост количества посетителей и привлечь гостей Нижнего Новгорода из других регионов.

Вам может быть интересен кейс о том, как мы с помощью интернет-рекламы увеличили продажи вдвое:

Мне будет приятно, если вы поддержите пост лайком :)

В комментариях рассказывайте, что во время работы над РК вы делаете иначе, и задавайте вопросы — с удовольствием я или мои коллеги ответим, на что сможем.