Ваш календарь супер-маркетолога, или Как запланировать всё и не поседеть

Маркетинг, как импровизация и любой другой оригинальный жанр, за внешней легкостью скрывает тщательную подготовку, опыт, знание трендов и умение адаптироваться к обстоятельствам. Важный элемент подготовки — наличие плана, в котором праздники, будничная работа и все ресурсы равномерно распределяют по периодам, тщательно просчитывают, закладывают запас прочности и возможности маневра. — Завершаем наш цикл статей про планирование и предлагаем полезный Гайд по планированию в конце — не переключайтесь!

Зачем компаниям офлайн-инструменты построения имиджа, брендинга и повышения лояльности аудитории?

В истории развития бизнеса рано или поздно наступает момент, когда первичные потребности производства, продаж и привлечения клиентов удовлетворяются. Что же ещё нужно, чтобы расти дальше? Безусловно, привлечение инвестиций и др. экономические факторы очень важны, но мы посмотрим на тему роста с точки зрения маркетинга, брендинга и PR.

Поговорим о построении бренда компании и привлечения новых аудиторий. — И сувенирной продукции как выражении благодарности клиентам, партнерам, поставщикам и персоналу за совместный труд и опыт сотрудничества.

PR-эффект от бизнес-сувениров и подарков весьма широк: они радуют получателей, которые демонстрируют лояльность бренду на работе, в соцсетях, личном кругу и привлекают новые аудитории за счет «сарафанного радио». Без доп. затрат на рекламу, т.к. отзывам верят охотнее оплаченных объявлений. По усредненным подсчетам, экономия по привлечению новых клиентов не за счет рекламы и холодных звонков — от 30%!

Для корпоративных сувениров и подарков равноценны идея, их уместность, практичность и современность, а также брендирование, которое демонстрирует принадлежность к компании, отражает ее философию и фирменный стиль.

Маркетинговый план закономерно вырастает из маркетинговой стратегии — в нем направления работы и ресурсы распределяют по конкретным периодам: помесячно, поквартально, на год.

Цель: успеть все, грамотно распределить силы и бюджет, взять в следующий период лучший опыт и инструментарий. И еще — не допустить периодов авралов и безделья в работе как маркетинга, так и смежных отделов, равномерно загружая их в течение года.

На основе плана формируют маркетинговый бюджет со списком запланированных активностей и расходами на них.

План составляют на базе аналитики рынка, конкурентной среды и аудитории, с которой взаимодействуют маркетинг организации и продажи. Поскольку внешние обстоятельства быстро меняются, то и маркетинговый план должен обладать запасом прочности и оперативно корректироваться. Другими словами, учитываем взаимозаменяемость инструментов: при отмене мероприятия бюджет можно перенаправить на другие статьи расхода, т.е. всё продвижение строим комплексно, не ограничиваясь одним направлением и сервисом.

Маркетинговый план не может быть одинаковым каждый год:

Во-первых, компания развивается, разрабатывает новые продукты и направления, меняет приоритеты в продажах и маркетинге — это важно учитывать.

Во-вторых, появляются новые инструменты продвижения, перестают работать старые, тестируются гипотезы, лучшие практики замещают неэффективные.

Например, если в текущем году вы успешно выступили на конференции и с нее пришли клиенты, стоит запланировать посещение этой конференции в новом году. Плюс рассмотреть похожие, оценить аудиторию, спикеров и стоимость участия, чтобы просчитать эффективность вложения на будущий год.

При составлении маркетингового плана учитывают:

Например, если ранее руководство не видело необходимости в заказе корпоративных подарков для сотрудников — сразу заложить в план и Welcome-боксы для новичков, и новогодние подарки, и мерч, и прочую сувенирку будет проблематично. Такие нововведения вводят постепенно, поэтапно оценивают эффект как экономический, так и репутационный.

Маркетинговый план охватывает все виды продвижения: онлайн, офлайн, PR, брендинг, гипотезы для увеличения эффективности и развития.

Так если компания еще не участвовала в отраслевых выставках, а конкуренты там представлены — стоит присмотреться к этому инструменту и просчитать целесообразность выхода на вашу целевую аудиторию в этом направлении.

Например, расчет участия в мероприятии включает:

Кроме того, нужен расчет следующих позиций:

Если среди посетителей мероприятия есть ваша целевая аудитория и вы готовы вложиться, затраты должны окупиться за счет привлечения потенциальных клиентов и PR-эффекта — упоминаний бренда.

Коротко об эффекте от вручения корпоративных подарков и сувениров как внешним контрагентам — клиентам, партнерам, поставщикам и пр., так и внутри компании — сотрудникам и членам их семей. И почему отсутствие брендированных подарков — серьёзное репутационное упущение для бренда и компании.

Согласно исследованию эффективности сувенирной продукции для b2b от Международной Ассоциации Промопродукции (PPAI), средний срок использования промо-подарков — от 1 до 5 лет, некоторые позиции могут использовать в несколько раз дольше. Иногда, если подарок качественный, но не подходит получателю, его могут передать другим — а значит он продолжит генерировать рекламные контакты.

Сувенирная продукция и корпоративные подарки отличаются уместностью, поводами для вручения и не только ценой для заказчика, но и ценностью для получателя. Подарки уместны к праздникам, они должны быть персональными и учитывать образ жизни, интересы и вкусы одариваемого: начиная от того, что алкоголь не стоит дарить тем, кто не пьет, заканчивая вручением спортивного инвентаря тому, кому он действительно пригодится. Подарок может быть дорогим в рамках законодательства, а лучше — необычным, непохожим на другие и нести элементы бренда (иначе зачем он нужен?).

Сувениры при этом — скорее расходный материал, но отнюдь не бросовый. Сравните: ручка с логотипом из самого дешевого пластика и качественная, хорошо брендированная, которая с большей вероятностью прослужит пока не закончится стержень — а если придется по душе, то и получит вторую жизнь с новым стержнем. Сувениры чаще вручают на мероприятиях, деловых встречах и не привязывают к определенным датам и событиям.

Учитывая привычные решения, гипотезы роста и поставленные цели (рост продаж, узнаваемости бренда, привлечения персонала и пр.), при составлении маркетингового плана рекомендуем идти от общего к частному:

1) Глобальные внешние факторы:

— Сезонность, если она важна в вашей сфере

До начала сезона должна быть спланирована, заказана и запущена вся маркетинговая активность от онлайн-рекламы до размещения билбордов, рекламных материалов в местах продаж, сопутствующей полиграфической и сувенирной продукции.

Если продажи равномерны в течение года — заказ необходимых материалов распределяют поквартально, помесячно или любыми другими периодами. В таком случае разнести эти статьи расхода и периоды заказа можно позже, учитывая прочие факторы, но не в ущерб продуктовому маркетингу компании. Другими словами, продвижение продукции и услуг компании важнее, чем подарки сотрудникам, проведение корпоратива или городского праздника.

— Официальные праздники: Новый год, 8 марта, 23 февраля, государственные праздники, если это нужно учитывать в вашей работе

Праздники — официальный повод напомнить о себе крупным клиентам (или всем, зависит от компании и отрасли), выстраивать лояльность сотрудников, формировать HR- и корпоративный бренд. Это работа над репутацией, при успешном решении которой закладывается фундамент продаж на будущее. И это повод провести встречу, предложить ознакомиться с рекламной полиграфией с последними достижениями компании, вручить подарок соответствующий статусу одариваемого, его интересам, ассоциируемый с вашей работой — и с нанесенным на него логотипом.

Подготовку к праздникам лучше начинать еще в низкий сезон, когда больше выбор предложений, ниже цена и можно сделать что-то эксклюзивное, непохожее на привычные подарки и сувениры. Например, уникальные новогодние подарки из премиальных материалов, с необычным оформлением и брендированием на этапе изготовления заказывать лучше еще летом, самое позднее в сентябре. Выгоднее — большим тиражом, с запасом на производство и логистику. Зато такие подарки произведут впечатление и будут выделяться среди остальных, подчеркивая статус, нестандартный взгляд на партнёрство и бизнес.

2) Внутрикорпоративные мероприятия:

— Профессиональные праздники и приуроченные к ним события

Профессиональные праздники — повод поздравить не только персонал компании, но и отраслевых партнеров, объединиться с коллегами и непрямыми конкурентами для совместных активностей, направленных на продвижение бренда, продукции, привлечения потенциальных сотрудников.

Фестивали, выставки, конференции и последующий нетворкинг требуют тщательной подготовки не только в организации событий, но и обязательном брендировании: оформлении площадок, мерче для участников и организаторов, сувенирной продукции для награждения, подарков, посуды и т.д. Зная точные даты, подготовку рекомендуем начинать заранее, а некоторые «постоянные» элементы в виде брендированной одежды и сувениров заказывать сразу на несколько мероприятий крупным тиражом: так можно обойти все форс-мажоры и выполнить задачу без стресса.

— Спортивные, образовательные, творческие активности, объединяющие персонал и требующие оформления, поощрения и пр.

Помимо корпоративных праздников многие компании запускают собственные программы спортивного и творческого объединения сотрудников, профориентации и карьерного роста, активного вовлечения в жизнь компании. Они требуют брендирования на всех этапах: от фотозон и бейджей, блокнотов и ручек, до мерча участников, наградных сувениров и подарков посущественнее, за которые готовы бороться сильнейшие. Часто подготовка к таким мероприятиям занимает до полугода, что важно учитывать при формировании плана и бюджета.

— Прочая HR-активность

Это могут быть приветственные комплекты нужных мелочей для новых сотрудников (Welcome- боксы), оформление офисов и зон отдыха, поощрительные подарки за стаж работы, профессиональные достижения и другие HR- и маркетинговые активности. Они призваны улучшить атмосферу в коллективе, мотивировать персонал на эффективную работу на благо компании и привлекать потенциальных сотрудников, благодаря упоминаниям в соцсетях и другой PR-активности. Без привязки к дате, их закладывают в необходимых объемах на период низкого спроса полиграфической и сувенирной продукции: грубо говоря, лучше заказывать их в марте-апреле, чем в ноябре-декабре.

3) Офлайн маркетинг:

— Конференции

Организаторам конференций нужно продумать множество пунктов, начиная от брендирования площадки, ее оснащения (раздатку, напитки, посуда, указатели, волонтеры в брендированной одежде и пр.), заканчивая выступающими и их раздаточными материалами.

Для участников перечень меньше, но нужно придумать и реализовать решения как заявить о себе, привлечь потенциальных клиентов и партнеров и, в зависимости от стилистики мероприятия, — либо предстать в брендированной одежде, с фирменным мерчем, либо «поколдовать» над баннерами, раздаткой, привлекательными материалами или сувенирами для нетворкинга и пр.

Для многих мероприятий организаторы предусматривают комфортный период подготовки: заранее согласовываются даты, даются периоды раннего бронирования со скидками на услуги и помощью в подборе подрядчиков. В последний момент — стресс и для организаторов, и для участников, когда велика опасность что-то забыть, не успеть и не сделать. План в помощь!

— Выставки

Подготовка к ним аналогична конференциям с той разницей, что выставки требуют еще большего вовлечения участников: оформление стенда, Welcome-зоны, подготовка еще большего количества информационных материалов и сбора идей как привлечь внимание потенциальных клиентов, удержать и зацепиться для дальнейшего контакта: от угощений с брендированным оформлением до всевозможных активностей и мелких сувениров, которые принято раздавать гостям стенда как напоминание о компании и контакте.

— POSM — рекламные материалы в местах продаж

Если у компании есть шоу-рум, офлайновые точки продаж, демонстрационная зона — они должны быть актуально брендированы. POS-материалы заменяются по мере износа, потери актуальности, появления новых продуктов: стенды, вывески, штендеры, оформление полок и множество других видов рекламных материалов для точек продаж в зависимости от специфики бизнеса и аудитории нужно регулярно заказывать и актуализировать.

— Наружная реклама

Для многих видов бизнеса наружка до сих пор актуальна и приводит клиентов, формирует известность бренда, а значит необходимо рассчитывать стоимость размещения и изготовления рекламных конструкций, замены их в зависимости от актуальности и пр. факторов (включая погодные форс-мажоры и другие события).

— Полиграфическая и сувенирная продукция

Еще раз напоминаем о ее необходимости (см. 1 пункт) после учета вышеперечисленных факторов. Часто на старте, без понимания объемов заказа полиграфии и сувенирки для различных активностей, сложно просчитать сколько нужно еще простых и необходимых «будничных» вещей для бизнеса. Начиная с визиток для сотрудников, листовок и буклетов в местах ожидания и переговорных, оформления стен в офисе и пр., заканчивая расходными материалами: брендированными ручками, блокнотами, канцелярскими наборами и другими офисными принадлежностями (включая, например, подставки для кружек и сами кружки с логотипами).

Все это необходимо для формирования HR-бренда и привлечения внимания к компании и ее деятельности у потенциальных клиентов, партнеров и других сегментов целевой аудитории. И заказывается на постоянной основе, регулярно, желательно большими тиражами для удобства и экономии бюджета.

4) Онлайн маркетинг:

Все виды рекламы и продвижения онлайн вносят в план: работу с ними можно вести равномерно в течение года или периодами, с учетом сезонности, запуска акций и других факторов. И если некоторые — например, контекстную рекламу, — можно запускать время от времени, то работу с соцсетями, рассылками, написание экспертных статей лучше вести регулярно, а значит закладывать необходимые для них работы — своими ли силами, с привлечением подрядчиков и пр.

Результат:

В итоге получится документ, в котором прописаны все виды маркетинговой деятельности на ближайший год, а нагрузка равномерно распределена. Работы по мероприятиям с привязкой к конкретным датам запланированы с запасом на выполнение всех работ, подготовка к праздникам внесена в обязательные дела, прочие события распределены между пиками работы. И все форматы, требующие заказа полиграфии, сувенирной продукции и подарков — с учетом поиска подрядчиков, материалов, производства, доставки и пр. — оценены и заложены в план и бюджет. И, самое важное: план должен быть выполним, с учетом имеющихся ресурсов — как человеческих, так и финансовых.

РАБОТА ПО МАРКЕТИНГОВОМУ ПЛАНУ: КАК ЭТО БЫВАЕТ

Чтобы не быть голословной, расскажу об успешной реализации маркетингового плана совместно с заказчиком на примере ГК ФСК: их сотрудники формируют календарь событий на год и потребности в полиграфии, сувенирной продукции и корпоративных подарках, а наша компания как генеральный подрядчик совместно с ними выполняет этот план. Результат сотрудничества — победа во Всероссийской премии «Лучшее корпоративное медиа-2023» АКМР в номинации «Полиграфическая и сувенирная продукция».

Для группы компаний и дочерних брендов на протяжении 5 лет мы выпустили много различной полиграфии, сувенирной продукции, мерча и корпоративных подарков. Сотрудничество началось с бумажных стаканчиков с логотипом и брендированных ручек и выросло до заказа эксклюзивного мерча и сувенирной продукции по индивидуальному заказу из КНР: ежедневники из качественной эко-кожи с тиснением, подарочные наборы клиентам и партнёрам к профессиональным праздникам, Новому году и другим событиям.

Или, например, галстуки и платки из шелка для сотрудников ГК на заказ с брендированием на этапе производства — это когда узор на ткани представляет собой паттерн из логотипа и корпоративных цветов бренда.

Для оснащения офисов продаж выпущены брендированные POSM (стойки, тейбл-тенты, столики). Совместно разработаны и напечатаны разные виды полиграфической продукции, включая архмакеты для выставочной деятельности Группы компаний.

И, конечно, выпускаем большое количество сувениров: подарочные коробочки для ключей и брелоков, папки для новоселов с документами на квартиру, чехлы для наушников, картхолдеры из эко-кожи, фирменные зонты, рюкзаки для менеджеров.

Не обделены вниманием и маленькие гости офиса: для них мы придумали и выпустили фирменные раскраски, леденцы и шопперы с изображением персонажей бренда — корги Лаки и кошки Лили.

В результате наша продукция окружает сотрудников Группы компаний в офисах, презентуется клиентам, участвует в выставках, конференциях и любых других активностях бренда для различных аудиторий. Для праздников мы собираем подарочные наборы с брендированными элементами: упаковку, этикетки, наклейки, открытки разрабатываем в корпоративных цветах и с элементами фирменного стиля.

Уже формируем заказы на подарки в 2024 году, так как изготовление эксклюзивной продукции требует времени на разработку идеи, создание макетов, их утверждение и производство, доставку до офиса клиента. Выполняя работы под ключ, гарантируем качество и соответствие всех элементов брендбуку компании, а тщательное совместное планирование позволяет выполнять работы в срок.

Комплексный подход к созданию подарков, сувенирной и полиграфической продукции в корпоративном стиле высоко отметило жюри Ассоциации директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) на 20-й юбилейной конференции «Роль коммуникаций и СМИ в стратегическом управлении компанией». И награда в номинации «Полиграфическая, сувенирная продукция» у ГК «ФСК» — результат плодотворного взаимовыгодного сотрудничества с нашей компанией.

Не заказывать корпоративные подарки и бизнес-сувениры для сотрудников, партнеров, клиентов существующих и потенциальных — серьёзное репутационное упущение для бренда. Даже начинающего, регионального и пр.

Привлекать новых клиентов всегда дороже и сложнее, чем работать с существующими, а сувениры — один из самых действенных (и экономичных!) вариантов. Подсчитайте, сколько в год тратите на рекламу для новых клиентов, а работу с лояльностью существующих отодвигаете на второй план. По усредненным данным экономия от 30% годового рекламного бюджета!

PR-эффект бизнес-сувениров и корпоративных подарков широк: они радуют получателей, те демонстрируют лояльность бренду на работе, в социальных сетях, личном кругу и привлекают других за счет «сарафанного радио». Без дополнительных затрат на рекламу, т.к. таким отзывам верят охотнее оплаченных объявлений!

Словом, не нужно считать бюджет на подарки «пустой тратой»! Нужно разработать грамотный план их внедрения, подбора, брендирования, чтобы они приносили «дивиденды» ещё целый год!