Jobs To Be Done исследование. Ч. 1

Одни говорят, что JTBD-исследование не отличается от Custdev’а, другие, что это то же самое проблемное интервью. Я подразумеваю под этим инструмент, который помогает команде совершить глобальные изменения в продукте или бизнесе.

Это цельный процесс с определенными задачами, методологией и инструментами, которые вместе дают классный результат. Что это за процесс будем разбираться в нескольких статьях. В первой я расскажу про цели, объект исследования и некоторые инструменты.

Это итеративное исследование, которое позволяет понять потребности людей и сформулировать находки таким образом, чтобы получить преимущества Теории Работ.

Цель JTBD-исследования — понимание потребностей людей, в каких контекстах они появляются и, почему они выбирают те или иные решения для этих потребностей.

Обычно JTBD-исследование состоит из качественного и количественного исследования. Первое помогает понять потребности людей, а второе приоритизировать их.

Процесс не отличается от “кастдева” или дизайн-исследования, но сильно отличается “начинкой”: объектом исследования, методикой, инструментами, артефактами и результатом.

Еще раз по-русски: в JTBD-исследовании мы изучаем определенный опыт пользователей (переключение одного решения на другое или выбор решения в проблемной ситуации), с помощью “специальных” опросников и складываем находки в определенные артефакты (например, JTBD Statement или Job Story), которые в итоге помогают найти именно полезную информацию о пользователях и передать ее команде таким образом, чтобы она смогла использовать их в работе.

JTBD–исследование — не панацея, но помогает найти ответы на некоторые важные для бизнеса вопросы.

Хорошие вопросы для JTBD-исследования:

Плохие вопросы для JTBD-исследования:

Мы ищем ответы на вопросы исследования через изучение ситуаций переключения с одного решения на другое и выбор решений в разных проблемных ситуациях.

Обычно мы находим эти ситуации во время глубинного интервью с пользователями с помощью 2 типов опросников. А после раскладываем по артефактам, которые позволяют работать с ценностью продукта, фичами и коммуникацией.

Подход называется Customer case research. Интервью строится вокруг т.н. кейсов = изменения поведения человека. То есть человек жил себе жил, попал в контекст, в котором работа стала актуальной или наткнулся на продукт, который может решить работу лучше и нанял его. Этот опыт нам и нужен, чтобы понять как сделать полезный продукт.

Вопросы:

Мы ищем ответы на вопросы исследования через изучение ситуаций переключения 2 типов:

Чтобы найти эти ситуации переключений нам, для начала нужны правильные респонденты.

Чтобы получить полезные данные, вам нужны правильные респонденты. Напомню, что JTBD-интервью строится вокруг кейсов переключения с одного решения на другое или вокруг найма решений в определенных ситуациях.

В начале исследовательской карьеры к нам на интервью попадали люди, которые по всем внешним признакам и стандартным критериям репрезентативности являлись целевой аудиторией исследования, но в процессе интервью мы выясняли, что у них нет интересных кейсов переключений. Было обидно, потому что ресурсы тратились впустую и мы получали в разы меньше полезной информации, чем могли бы. Чтобы такого не происходило, мы разработали скрининговые анкеты, которые помогают найти людей с повторяющимся опытом. Польза от одного интервью выросла на порядок. Пример такой анкеты здесь.

Проводим интервью с несколькими типами пользователей, изучаем покупку нового продукта и изменение в поведении:

Начать поиск людей с “полезными кейсами” легко:

Цели проекта: Понять проблемы учителей и репетиторов, которые связаны с подготовкой детей к экзаменам и олимпиадам, чтобы найти новые направления для развития текущего продукта ― тренажера для подготовки к ЕГЭ.

ЦА исследования: Учителя и репетиторы, которые сталкиваются с проблемами подготовки к экзаменам и олимпиадам. Нам нужно найти респондентов с полезным опытом:

Гипотезы Работ, на которые они нанимают решения:

Гипотезы конкурентных решений, которые они использовали:

JTBD-интервью — это глубинное интервью, которое длится около часа и может комбинироваться с наблюдениями и решенческими интервью. Отличает его от проблемных и ситуационных интервью “прицел” / объект интервью и набор вопросов.

Чтобы было проще начать проводить JTBD-интервью можно использовать 2 шаблона гайдов. Можно и без них, но они удобны в качестве основы и их легко дополнять специфичными вопросами, которые помогу решить задачи исследования.

Шаблон 1 – изучение переключения с одного решения на другое или первого найма решения на работу

Первый шаблон описал Алан Клемент. Мы его используем для изучения переключений первого типа — с продукта на продукт или найм решения на работу. Шаблон здорово помогает, когда изучаем осознанный найм на Работу или покупку с четким таймлайном и разными этапами принятий решений. Например, если мы изучаем кейс полного отказа от Вконтакте и переключение на Фейсбук.

Шаблон 2 — изучение найма решений в разных ситуациях

Второй шаблон мы создали сами. Мы его используем для изучения кейсов найма разных решений, когда пользователь не отказывается от конкурентных решений полностью. Например, использование Вконтакте и Фейсбука в разных ситуациях, без полного отказа от одного из решений. В этих кейсах обычно не бывает четкого таймлайна, либо он очень короткий или в нем отсутствуют этапы поиска решений и выбора.

Обычно JTBD-исследование состоит из качественного и количественного исследования. С первого взгляда не отличается от “кастдева” или дизайн-исследования, но сильно отличается “начинкой”: объектом исследования, методикой, инструментами, артефактами и результатом.

Каждое интервью или наблюдение строится вокруг задач исследования, но чтобы было проще начать можно использовать 2 шаблона опросников: