100 миллиардов не предел. Честный разговор про российский EdTech

Основатели и CEO крупнейших EdTech-компаний — про деньги, технологии и перспективы рынка онлайн-образования.

Мы собрали за одним столом основателей и руководителей крупнейших в России EdTech-компаний, чтобы открыто и без купюр обсудить то, что нас действительно волнует. Об этих вещах не говорят на конференциях и не пишут статьи, а беседы в кулуарах доступны не многим, и мы решили это исправить. Планируем проводить такие встречи регулярно и делиться записями со всеми, кому тоже небезразлично онлайн-образование в России. Вашему вниманию — первый выпуск.

В разговоре участвуют

Про оценки рынка и прогнозы

Марат Нигаметзянов: Мы оцениваем объём рынка онлайн-образования в России на 2020 год в 60 миллиардов рублей. В общем наши ожидания именно такие [как прогнозировала Нетология в своем исследовании рынка онлайн-обучения 2016 года], только мы наблюдаем, что рост чуть-чуть замедленный, то есть не будет никаких колоссальных взрывных двадцати-тридцати “иксов”.

Андрей Анищенко: Разделение на онлайн и оффлайн стало каким-то радикальным и, при этом, не даёт ничего толком оценить. Мы в Skillbox трактуем ситуацию по-другому: есть рынок частного дополнительного профессионального образования в 100 миллиардов рублей, в том числе офлайн, но мы видим, что весь он в скором времени перейдет в онлайн, и решение о его покупке будет приниматься тоже онлайн. И мы смотрим просто на то, какую долю мы и такие крупные игроки как мы, занимают от всего этого рынка.

Александр Ерошкин: Рынок будет укрупняться, будут появляться крупные игроки, это уже сейчас происходит, по сделкам последних лет это видно. Если предположить, что в итоге на рынке будет от 4 до 5 крупных игроков, то самые крупные из них могут дойти до капитализации 1 миллиард рублей. Мы [в SkillFactory] согласны с такой оценкой рынка. Кажется, что исследования на эту тему немного пессимистичны, в эти прогнозы много что не включают, в частности, хобби и увлечения. Кроме того, есть некоторые сегменты, которые растут быстрее, например, высшее образование будет уходить уходить в онлайн по нашим оценкам быстрее, чем в прогнозе Нетологии.

Андрей Анищенко: Какие факторы будут критичными для того, кто победит? На мой взгляд, первостепенных вещей две. Первая – бренд и то, как ты его построишь. Вторая – сообщество людей, которые готовы вокруг этого бренда создавать контент. Ты не можешь развернуть технологию, если к этому не готова аудитория, а если аудитория готова и есть деньги – технология появляется. На мой взгляд, все равно в итоге победит тот, у кого будет сильный бренд и сообщество, а дальше внутри проекта технологию можно оптимизировать. Но если у тебя будет идеальная технология, но не будет крутых людей в коммьюнити бренда, а сам бренд не будет выстроен, то у тебя будет маленькая и очень узкая аудитория.

Александр Ерошкин: Сейчас большинство людей, которые учатся в онлайн-школах, не понимают, что такое качественное обучение, у них это первый опыт, поэтому сейчас главное – это маркетинг, бренд, комьюнити. Потом всё поменяется, очевидно, когда рынок насытится, люди осмотрятся, пройдут пару раз курсы, у них уже будет запрос на качественный продукт. Мы [в SkillFactory] верим, что технологии как раз тут и помогают, потому что – чем онлайн образование отличается от обычного? Там нет преподавателей, взаимодействия с разными людьми, которые есть в оффлайне. Это все нужно оцифровать. Этот как раз и есть технологии, технологии не в написании новой LMS. Мы для себя считаем технологиями технологии проведение курса, технологии, которые, например, позволяют нам понимать уровень мотивации студента, вовремя с ним связаться и помочь.

Марат Нигаметзянов: Нет ни одного процесса, который позволяет измерить качество. Мы не знает, какой курс хороший, а какой нет, какой курс является образовательным курсом, а какой – просто развлечение. Купите мастер-класс у Гарри Каспарова и вы увидите, что за сто долларов вы будете получать pdf-файлы по почте. Вопрос в том, как измерять качество. Научили ли тебя ставить мат в три хода, умеешь ли решать сто задачек? Технология нужна, когда у тебя есть уже некий процесс, когда знаешь сто человек на входе пришло, сто человек должно выучить английский. Открыть бизнес, программистами стать, научиться на питоне программировать… Когда мы сможем это измерять, тогда мы сможем привлекать технологии.

Андрей Анищенко:

Наше видение следующее: у нас в Skillbox есть направления, в которых мы изначально очень сильны, одна из них – дизайн. Один из наших партнеров, Сергей Попков, десять лет занимался своей дизайн-студией, он привёл то самое коммьюнити, которое другие компании не могут просто купить. Поэтому в направлении дизайна с точки зрения качества контента мы всех обгоняем с большим отрывом. И наши компетенции здесь тоже очень мощные. Мы выстраиваем сильную LMS, которая станет значимым барьером на конкурентном рынке. Так что новым игрокам потребуется много времени и ресурсов, чтобы такой уровень технологий достичь. Количество звезд должно быть больше. Кремль построить, быть больше всех, и дальше аккуратно смотреть, что надо делать, чтобы продукт был всегда чуть лучше.

Александр Ерошкин: Очевидно, что сейчас в сегменте ДПО (дополнительного профессионального образования) окно возможностей. Наша [SkillFactory] главная задача – снизить time to market у курса, запускать много курсов, чтобы как можно больше ниш рынка занять, выйти за пределы Data Science и программирования, которые у нас сейчас есть. Именно сейчас есть возможность это сделать, потому что сейчас низкий порог входа пока еще. С небольшими финансовыми возможностями можно проект реализовывать. Здесь несколько составляющих: выходить на как можно больше сегментов – здесь нужна команда и выстроенная система, все достаточно банально. Если говорить про барьеры, чтобы никто не мог на нашу территорию заходить, то здесь мы верим в технологизацию процесса обучения. Мы вкладываемся в технологию проведения обучения и в то, чтобы как можно большее количество людей занималось на курсе.

Ирина Шашкина: На первое место я бы всё равно поставила технологии. На втором месте на данный момент почти везде маркетинг, в плане упаковки и того, как мы до аудитории доносим, собственно, что мы имеем. На третьем – качество, но не контент. Качество – это умение через технологии и упаковку подать то, что у тебя есть. Сообщество не входит в мой топ-3, потому что в наше время это довольно быстро разными способами можно реализовать, если есть другие вещи.

Марат Нигаметзянов: Главное конкурентное преимущество – не технология, а инфраструктура, её стабильность и возможность ее реализовать с любой командой. Под инфраструктурой я понимаю техническую возможность обучать большое количество людей и умение масштабироваться при оптимальных показателях. Другой важный фактор – окружение, по-настоящему технологические решение – это встраивать обучение в окружение, и обеспечивать измеримый результат.

Александр Ерошкин: Первое – команда. Всё равно это важно. Это, конечно, не достаточное, но необходимое условие. Очевидно, без команды ничего не сделать. Второе – маркетинг, потому что сейчас это то, за счет чего можно расти в краткосрочной перспективе. И третье – это технологии, связанные с оцифровкой образовательного опыта. Это касается всего, в том числе это супер крутой эксперт-преподаватель, это personal touch, когда у студента есть персональный ментор – всё это тоже оцифровывается. Третий по важности критерий – это собственно оцифровка всего, что связано с образовательным опытом.

Макс Древаль: Сильная команда – это очень важно, но это не всегда приводит тебя к победе и к лидерству, потому что есть еще фаундер, стратегия, которую он транслирует. Да, она опирается и на команду в том числе, но, если ты выберешь неправильный путь, то ты не реализуешь потенциал своей команды. Вопрос заключается в том, куда направить потенциал, чтобы создать тот барьер. И вот можно его создать не там, например, и он ничего стоить не будет.

Ирина Шашкина: Наверное, на уровне фондов, как мы все знаем, в целом все грустно с деньгами и в edtech, и с российским рынком. Но, что интересно, мне кажется, и возможно «Барометр онлайн-образования» и все остальные исследования что-то такое показывают – это то, что есть привлекательность отрасли с точки зрения сообщества и с точки зрения маркетинга. Есть ощущение, что оно будет расти и развиваться, и много маленьких частных инвесторов считают, что эта отрасль очень привлекательна и на уровне поддержки маленьких инстаграммчиков и стартапчиков, на уровне поддержки лайфстайл направлений. Начинают туда входить и ищут на самом деле разные способы, для того чтобы входить в какие-то более глобальные истории. Если сейчас появятся такие инструменты, чтобы массово не очень крупные, а разные инвесторы могли заходить в рынок, то удивимся, какое огромное количество таких денег и таких ребят, которые готовы поддерживать. Как это конкретно структурируется и во что превратится и с каким объемом денег – мне трудно оценить, потому что не появилась еще такая инфраструктура на данный момент. Ну и с противоположной стороны – глобальные сделки, безусловно, будут. Безусловно, еще пара крупных банков в кого-то проинвестирует.

Давайте приведу такой пример: в LinguaLeo я за два последних года обошла 20 фондов – от стратегов, которые хоть как-то связаны с образованием, от великого до малого, в общем, практически всех. LinguaLeo искал инвестиции изо всех сил и любыми способами. И возражения все понятны: почему да, почему нет. Но ребята заинтересованы в том, чтобы появлялись технологии, платформы, выходы на международные рынки, мобильные решения или экосистемы какие-то. Потому что они часто говорили, что все классно, но мы, например, английский не хотим. Или все классно, но не такие решения мы хотим. Или у нас аудитория просто не совсем та, поэтому не совсем ваш продукт был бы. Очень много было заинтересованных ребят, и, если они тогда 2 года назад об этом разговаривали, что мы не знаем, как к этому подойти, но хотим экосистему. То сейчас, мне кажется, они ближе будут к этому оказываться.

Андрей Анищенко: В 2012 году, когда edtech только начинался, был пик. Были какие-то активные участники рынка, и были инвестиции. После этого прошло 2 года, и всем казалось, что рынка большого не будет. Потому что когда настоящая волна начинается? Когда все верят, что будет большая вертикаль, единорог, выручка 30 млрд. Примерно год назад, кажется, что как минимум у 3-4х стратегов на этом рынке понимание, что такие проекты будут, появилось. Началась движуха. Теперь есть вопрос, какого объема должен быть бизнес в образовании для капитализации и вывода на IPO и кто станет двигателем этого процесса.

Мы Воронеж. У нас есть один обойный магазин, одно сельпо. И то же самое, у нас там есть 3 вменяемых или 5 вменяемых команд, 5 стратегов и это все мэтчится. Потому что не может быть такого, что у нас 5 команд и 22 стратега, которые бегут. Так не бывает. Ну как бы оно все соответствует. Ты живешь в Воронеже. Есть один шинзавод. У тебя все хорошо, ты на нем можешь заработать. Можешь ли ты там построить Гугл? Нет, не можешь, для этого там нет спроса.

Марат Нигаметзянов: У нас есть деньги – нам не нужны внешние инвестиции. Мы знаем, что с ними делать, мы знаем по всей стратегии, как вырасти в 20 раз свой продукт, на мир в том числе, и мы ее реализовываем. Даже если просто придет какой-то стратег (а к нам приходят такие стратегии, мы каждую неделю ходим, нас просто зовут в гости знакомиться), нам разные предложения дают. Можно мы у вас 25 % купим просто и даже лезть не будем? А зачем вы нас купите? Куда вы потом нас продадите? То есть даже продавать некуда. Вот и все. Поэтому мы на своих деньгах спокойно растем, знаем, что происходит с рынком. Нам не нужны ни инвесторы, ни IPO, мы просто b2c-компания и зарабатываем кучу денег.

Александр Ерошкин: У нас деньги тоже есть, но нужны еще. Потому что мы понимаем, что нужно сделать, чтобы расти и зарабатывать ещё быстрее. Потеря части бизнеса - это цена за быстрый рост. Без денег я вырасту х3 в следующий год, а с деньгами - х5, то почему бы мне деньги не взять? Мы будем поднимать инвестиции, и уже начинаем подготовку, и о венчурном рынке в России ничего плохого не могу сказать, всё скорее хорошо, мы видим активный интерес. У нас просто довольно хороший трекшн. И поэтому сейчас тоже хороший момент для того, чтобы поднимать деньги. То есть мы год от года, течение двух лет растем Х3. Поэтому, в целом, очень логично, что деньги получить не должно быть сложно. Опять же ищем в первую очередь стратега, потому что очевидно, что на перспективе 3-5 лет мы видим как-то экзит, поэтому круто было бы сразу стратега. И если не стратег, то тогда фонд.

Ирина Шашкина: Как мне кажется, все начинающие стартаперы заблуждаются. Исследования говорят о том, что они долгосрочно работают над продуктом, а надо заниматься продажами. Надо заниматься деньгами, надо заниматься пониманием спроса рынка. И это первый этап. Потому что, когда ты начинаешь хорошо понимать аудиторию, когда с ней общаешься, когда проводишь customer development, когда проводишь продажи, в том числе иногда это b2b, хотя это не все любят и хотят масштабироваться на b2c рынке. Но иногда через b2b можно и денег получить, и рынок пощупать. И это дает возможность быстрые деньги или большие деньги для быстрого роста для того, чтобы собственно дальше либо вширь, либо за счет инфраструктуры, либо за счет технологий заниматься тем, чтобы это уже превращалось в нечто большее, глобальное, значимое во всех остальных смыслах.

А про акселераторы у меня тут двоякое мнение. С одной стороны, хорошая история, потому что явно хорошо, когда что-то помогает рынку и стартаперам отвечает на их вопросы. С другой стороны, невозможно объять необъятное и с нуля научиться всему хорошо, чтобы потом стать самостоятельной конкурирующей командой пятисотой, тысячной, которая на рынке конкурирует с нами и со всеми остальными. И мне кажется, что немного другие решения могли бы быть. Я бы часть инфраструктуры неважной и не core-продукта отдавала бы кому-то на рынке и лучше бы появились такие решения системные. И хорошо занималась бы той частью, которая для каждой компании является ее ключевым направлением деятельности. Вокруг контента, вокруг продукта, вокруг технологий, в зависимости от того решения, о котором мы говорим.

Александр Ерошкин: Продажи точно важно, потому что это на самом деле даже не в смысле «я так чувствую», а потому что даже в “Барометре…” это видно. Продажи на каком-то дне там находятся. Просто идешь и продаешь. Берешь того, кто умеет продавать, и вместе продаешь. Книжки почитать можно, курсы посмотреть, нанять людей.

Андрей Анищенко: Относительно советов, мне кажется, есть две вещи: размер рынка и барьер для входа в него. Зачастую предприниматели делают либо слишком сложный для понимания широкой аудиторией проект, либо нишевой бизнес, который сложно масштабировать. И там хоть обпродавайся. Есть ли вообще такой рынок и как туда зайти? Мои друзья-предприниматели просто шли на рынок, хотели на нем заработать и потому добились успеха. Всегда есть пространство для интеллекта. Если ты не дурак, то в какой-то момент ты получаешь результат. Если ты приходишь и делаешь нишевой проект для маленькой аудитории , то есть придумываешь что-то очень умное, что никому не надо, то это просто бессмысленно.

Марат Нигаметзянов: Первое, что надо сделать: есть идея – иди продавать, пусть даже продавать продукт, которого у тебя еще нет. Получи за это хоть какие-то деньги. Получаешь деньги, тебе их должно хватить, чтобы сделать что угодно. Вообще, вот этого всегда должно достаточно быть.

Макс Древаль: Я считаю, что акселераторы делают медвежью услугу. Это их бизнес, они зарабатывают на этом, они продают ложное видение. Это чистой воды инфобизнес, это бесполезный продукт, за который они получают долю компании. Я в принципе считаю, что идти в акселератор – это как прокрастинация.

Думайте, что покупают. Делайте продукт, который покупают, и сразу же пытайтесь продать. Потому что многие уходят строить, как им кажется, какой-то совершенный продукт, который будет ноу-хау. Или его купят, но купили бы и в сто раз проще, а в итоге ты в супер отрицательной экономике, а мог бы быть в супер маржинальной.