Из зрителя в клиента. Сколько лидов дают выступления агентствам и сервисам? Крупнейшее исследование на базе 80 докладов

Могут ли выступления на маркетинговой конференции не просто «нести свет» и развивать личный бренд, а давать стабильный поток лидов в отдел продаж digital- агентства или сервиса? Какая конверсия из зрителя в лид, какая доля качественных лидов, как они конвертируются в продажи? Каким должен быть максимально эффективный с точки зрения лидгена доклад, что делает его убедительным? За 6 лет я выступила почти 1000 раз (включая вебинары и уроки в онлайн-школах), и эти вопросы я задавала себе как спикеру.

С 2021 года провела 12 конференций по маркетингу IMExpert как организатор, помогла подготовить и прогнать около 40 докладов как ментор по публичным выступлениям. Я создала систему оценки эффективности доклада с точной статистикой по лидам. И за 2023 год мы собрали данные на репрезентативной выборке — в исследовании участвовало 85 докладов с 6 конференций. Делюсь в этой статье фактами, цифрами, своими наблюдениями и выводами.

Мы собрали данные на спикерах наших конференций. IMExpert — это

На конференциях IMExpert я как организатор взяла за правило делать для спикеров лендинги. С их помощью я могу отслеживать лиды — вижу каждую отправленную слушателем доклада заявку.

Так выглядит лендинг с офферами, ссылку на который мы отправляем в чат во время выступления:

Офферы на лендинге, бывают двух типов:

На конференциях IMExpert фиксируем результаты спикеров в таблице и видим конверсию на каждом этапе:

Лидов можно собрать много, но реальным источником продаж могут быть только квалифицированные лиды, а не просто скачивания материалов от «зевак» (начинающих специалистов, студентов и просто интересующихся, не лиц, принимающих решения).

Как к нам попадают данные по конверсии в квалифицированный лид:

Мне как опытному спикеру и тренеру по публичным выступлениям, всегда любопытно, какие доклады заходят лучше всего. И под «заходят» я имею ввиду не восторженные отзывы. Не плотное кольцо аудитории вокруг спикера после выступления. А то, как доклад решил задачи спикера.

Цели выступления моих заказчиков всегда коммерческие — получить лиды и продажи. Поэтому в этом исследовании разберем:

Поехали!

Реактивный подход – это когда спикер соглашается на те выступления, куда его приглашают. Не анализирует, чем ему может быть это полезно, целевая ли там аудитория, и могут ли эти слушатели вообще когда-либо купить его продукт. Поэтому реактивный спикер не размещает офферы в докладе и не получает продажи с выступлений. Чаще всего такой доклад выглядит как инструкция, как сделать что-то начинающему специалисту своими руками.

Проактивный подход к выступлению – это когда:

То есть проактивный подход — это когда выступающий осознанно подходит к выбору мероприятия, контента, ставит конкретную цель доклада и каждый раз измеряет эффективность.

Подход к выступлениям

Сколько лидов может дать 1 доклад? Смотрите кейсы наших спикеров:

Для генеральных партнеров делаем прогноз по лидам, основанный на данных по конверсиям десятка кейсов. Среднюю конверсию наложили на объем регистраций, который планируем получить на 7 конференций в 2024 году, данные получились такие:

Хотите выступить на наших конференциях? Смотрите условия.

Под сервисами мы имеем в виду:

и другие компании, у которых есть готовый продукт для маркетологов (а не услуги подрядчика, как в агентстве).

Для сервиса лид — это регистрация в сервисе, всегда. Все остальное — скачивание материалов, заявки на аудит, это лишь сбор базы для для дальнейшего прогрева. У сервиса основная задача — собирать эту базу, наращивать ее, постоянно греть, увеличивая долю Top-of-mind, доверие сервису, склонять на свою сторону на этапе выбора продукта. Поэтому эффективность участия в конференциях нельзя рассчитывать в продажах, но можно оценивать в собранных «информационных лидах», то есть в количестве полученных контактов.

Например, конверсия из слушателя в собранный контакт может быть 14%.

В докладах спикеров, собравших максимальное количество лидов с выступления, есть общие черты. Их можно взять за правило для успешной презентации:

И эффективный спикер всегда нативно вписывает в доклад офферы двух типов, напомним:

Доклады-лидеры сильно отрываются по объему лидов и конверсии из зрителя в лид, например:

Попасть в число лидеров реально при условии тщательной подготовки. Перед конференцией менторы по публичным выступлениям помогают выстроить логику доклада, подсказывают, как нативно презентовать ваш продукт, где сделать оффер, как построить диалог с аудиторией. Всё это входит в пакет спикера конференции.

Опрос показал, что самыми интересными темами они считают:

Также мы спросили участников конференций, какие инструменты они используют и считают самыми эффективными:

И что их больше всего волнует в маркетинге:

Для хорошего продающего контента важны не только привлекательные тема и тезисы, но и чтобы содержание доклада было полезным и удерживающим внимание.

Скачать полное исследование аудитории можно, оставив заявку

По данным опроса, аудиторию в докладах больше всего привлекают:

Например, когда клиент думает, какой сервис автоматизации выбрать, у него в голове на этой полке уже лежит eLama. Она стала именем нарицательным в нише (как подгузники Pampers), и произошло это во многом потому, что eLama последовательно вкладывалась в контент-маркетинг.

Конкурентам eLama нужно повысить свою узнаваемость и отстроиться от такого гиганта, чтобы получать лиды и увеличивать прибыль. А значит нужно определить свои особенности: свойства, фичи, инструменты, для какого сегмента они подходят лучше всего. Важно точечное попадание в интересы своей аудитории, ставка на преимущество сервиса именно для этих сегментов.

Поэтому на первое место выходят атрибуты бренда:

И для сервисов цели выступлений чаще всего такие:

Для digital-агентств на первом плане стоит не имиджевая задача, а лидогенерация. 98% агентств на рынке — небольшие компании, на брендинг у большинства нет бюджета, да и эти вложения не оправданы. В том числе из-за высокой конкуренции: на рынке порядка 15 тысяч агентств. Пытаться выйти в лидеры в сознании аудитории как digital-агентство с широким профилем №1 — это как поливать футбольное поле из лейки.

У агентств тоже есть необходимость показывать экспертность. Им не так важны атрибуты бренда, как точечные инструменты лидогенерации:

Поэтому цели выступления у агентств зачастую такие, в порядке значимости:

На основе этих целей мы разработали новую линейку услуг Студии экспертного контента: не только написание статей и кейсов, но и подготовка докладов, разработка лид-магнитов. Доклад легко превращается в статью, а лид-магнит продолжает работать в рассылках и посевах. Узнать подробнее

Просто хорошо выступить недостаточно. Нужна система.

Что должно быть в порядке у агентств, чтобы выступления решали задачи лидгена:

В основе продвижения с помощью контента и выступлений должен быть конкурентный продукт агентства. Вот две его важных составляющих:

1. Принцип одного окна

Агентству проще продавать и конвертировать лиды с выступлений, если есть комплекс услуг по принципу одного окна: разработка сайта, контекстная и таргетированная реклама, ведение соцсетей, поисковое продвижение и т.д. Если вы оказываете разнообразные услуги, то любое обращение с конференции можно будет на что-то конвертировать.

На конференцию слушатели приходят с разными запросами и хотят сразу решить конкретную задачу, а не выбирать разные узкие инструменты. И если их задачу правильно понимают, предлагают для нее подходящий инструмент, то сделка закрывается.

Если у агентства есть какой-то монопродукт, например, только контекстная реклама, то обращения могут быть, но не будет продаж. Почему? Например, доклад был на тему «Куда утекают лиды? Как найти пробоину в воронке продаж», и в нем разбирали кейсы, где агентство помогло клиентам найти дыры в воронке и повысить продажи. Но агентство не анализирует воронки продаж для клиентов, нет такого продукта. У них другая экспертиза — контекстная реклама. А клиент понимает, что у него слабый сайт, плохо настроена работа с лидами, и, проникнувшись докладом, хочет решение этой проблемы, а не контекстную рекламу. В итоге лиды есть, а продаж нет.

2. Глубокая экспертиза

Если хотите быть конкурентоспособными, вы должны делать свою работу очень хорошо. Не просто настраивать контекст, не просто закупать ссылки для SEO, не просто создавать аккаунты в соцсетях и писать посты. Продукт реально должен быть очень хорош, вы должны приводить с его помощью лидов по низкой цене. У вас должна быть своя авторская методика, экспертное видение.

В Студии экспертного контента мы помогаем агентствам сформулировать их экспертизу и отстроиться от конкурентов. Когда мы прорабатываем контент-стратегию, они отвечают на вопрос «В чем вы эксперты? Что вы делаете лучше всего?». И беда, если агентство говорит:

Сильный продукт – это сильные кейсы. И если у агентства таких нет, то продать на выступлении почти невозможно. При подготовке к докладу обычно выясняется, что:

Вот 6 критериев к кейсу для выступления, чтобы он продавал:

Продающее выступление — это рассказ о том, как ваши действия привели к ощутимому бизнес-результату. А портрет клиента, о котором вы рассказываете, должен быть для вас целевой. Не надо показывать, как заодно сделали клиенту лендинг, если вы не специалисты в разработке сайтов. В кейсе должен быть значимый бизнес-результат для такого клиента и по такому продукту, который вам наиболее выгодно продавать.

Какими должны быть спикеры?

Если первый пункт понятен всем, то второй следует объяснить. Инженер, который без выражения и интонирования рассказывает кейс, будет усыплять слушателей и они уйдут заниматься чем-то более интересным. Даже если такого спикера натаскает супертренер по публичному выступлению, слушать доклад будет сложно. Даже при наличии хорошего кейса и хорошего продукта.

И наоборот, харизматичному спикеру с чувством юмора аудитория простит средний кейс или доклад. Потому что он знает, где и как пошутить, на какие боли ЛПР сделать акценты, чтобы продукт или услугу купили. В моей команде есть тренер по публичным выступлениям с актёрским опытом, который поможет выстроить драматургию доклада, подскажет, как интриговать слушателей МХАТовскими паузами и влиять на их эмоции.

Отдел маркетинга должен работать вокруг всех составляющих и создавать грамотную маркетинговую обвязку.

Что делает отдел маркетинга?

1. Помогает с оформлением презентации

Когда спикер делает презентацию к выступлению сам, скорее всего получится на коленке, без единообразия, со стоковыми изображениями и опечатками. Маркетологи помогут оформить так, чтобы зритель все понял и захотел купить.

2. Формулирует офферы

В докладе должны быть коммерческие и информационные офферы. И важно не просто добавить их, но и правильно сформулировать. Скидка 5% на аудит сайта для слушателей едва ли замотивирует сделать покупку. У спикеров высокая конкуренция за внимание на конференции, а значит оффер должен быть реально полезным.

Коммерческие офферы проигрывают информационным — с последних можно собрать 400 лидов (по нашему опыту), качественно их обработать и выжать конкретные встречи. Двинуть информационный лид по воронке гораздо проще, чем лиды с бесплатных аудитов.

3. Продвигает лиды по воронке

Маркетологи работают с лидами из базы, например, подписывают на рассылку. Они подскажут, где нативно во время презентации пригласить в телеграм-канал и чем мотивировать.

Генеральные партнеры IMExpert получают базу зарегистрированных. По ней маркетологу нужно делать разогревающую welcome-цепочку, конвертировать подписчиков дальше и греть лиды.

Продажи с одного касания случаются редко. В сфере интернет-маркетинга, где долго принимаются решения, смена подрядчика — очень ответственное, рискованное дело. Поэтому нужно все полученные лиды заворачивать в рассылку и продолжать их касаться. А для этого нужно создавать экспертный контент системно, разработать контент-стратегию.

У спикеров конференций IMExpert есть возможность купить базу контактов зарегистрированных участников. Это теплая база – аудитория знакома со спикером (раз он выступал) и брендом.

Это законно.

Мы заказали у юриста аудит и пакет документов, чтобы он нашел дыры в нашей системе и предусмотрел ситуацию, когда подписчик может подать в суд, что не давал согласия на рассылку. Оказалось, что:

Пользователи хорошо реагируют на такую рассылку, но не на любую. Чтобы не взбесить человека и не попасть под фильтр почтовых сервисов, нужно хорошо поработать над контентом первого письма.

Вот так выглядит письмо, в котором вы не ногой открыв дверь, заваливаетесь в почтовый ящик пользователя, а аккуратно стучитесь с полезным материалом:

Если вы отправляете действительно полезный контент и офферы, аудитория благодарит вас и сама просит их:

Так выглядят показатели первого вэлкам-письма:

Вот такие показатели есть у агентства, которое отправляло рассылку по базе регистраций с конференции в течение года после конференции. Подробный кейс об этом читайте по ссылке.

По статистике с выступления можно получить до 400 лидов, такой рекорд был у Евгения Летова на конференции Маркетинг в трендах 2023 (подробности в кейсе). С лидами нужно как можно быстрее связаться и квалифицировать. Отсортировать нецелевых клиентов от целевых и максимально качественно проработать продажу.

Особенно хорошо удается продавать лидам с мероприятий тем, у кого существует Account Based Marketing. Это стратегия продвижения, при которой точно известны желанные клиенты – вплоть до названий брендов. Обычно ABM есть в компаниях с очень узким портретом клиента.

Маркетинг работает в связке с продажами, вместе они готовят материалы для конкретных потенциальных клиентов. И успех здесь — это даже не продажа, а касание с ЦА из ТОП-100 компаний, с которыми хочется работать. Клиент слушал спикера, проникся и, раз он стал лидом, значит он совершил какое-то целевое действие. И даже если он не купит сразу, сам факт попадания в базу и дальнейший повод ему позвонить, отправить материал — это уже очень большой успех для отдела. Поэтому для компаний с ABM выступления на мероприятиях, где есть их ЦА — максимально эффективный формат.

Тем, кто не использует ABM, тоже важно оперативно и хорошо работать с лидами и базой. И быть готовыми к тому, что это холодные лиды.

Заявки, которые приходят с мероприятий, находятся на верхней стадии воронки, в самом начале клиентского пути. Прежде чем они станут клиентами, их нужно «за ручку» с помощью контента провести по всем стадиям. Ваш доклад может вызвать восторженный отклик и убедить в экспертности, но слушатели прямо сейчас не ищут нового подрядчика. Однако со временем лиды дозревают, если:

В целом, почти все, что касается агентств, работает и для сервисов (маркетинговых инструментов).

Вот основные метрики эффективности для сервиса:

Каждый спикер сервиса должен:

И пока слушатель не поверит в незаменимость и необходимость инструмента, он не перейдет к выбору конкретного сервиса.

Получать лиды и решать бизнес-задачи в виде роста прибыли невозможно, если не отстроиться от гигантов. Поэтому нужно определить особенности: свойства, фичи, инструменты, для какого сегмента они подходят лучше всего. Важно точечное попадание в интересы своей аудитории, ставка на преимущество сервиса именно для этих сегментов.

Как правило сервис старается охватить весь рынок, все отрасли и сегменты ЦА. Очень важно к каждой конференции готовиться отдельно, внимательно изучая аудиторию, собирая проблемы и боли, формулируя решения именно для той отрасли, которая спикера будет слушать. Кейсы тоже нужно подбирать из отрасли. Бесполезно показывать медицинским маркетологам, какую пользу принес сервис для агентства недвижимости. Это не убеждает, а наоборот, раздражает. Чтобы доклад «продал» сервис, надо чтобы слушатель узнал проблему и пошагово понял, как ее решить. Только так получится обосновать свою экспертность и доказать необходимость покупки сервиса.

За время выступления практически невозможно пройти все стадии воронки продажи — чтобы клиент узнал о проблеме, заинтересовался способами решения, выбрал сервис среди конкурентов и решил купить. На это просто не хватит времени.

Но доклад на профильном мероприятии — это возможность сформировать предложение под конкретную профильную аудиторию слушателей, показать выгоду.

Здесь плохо работают ценовые предложения (скидки и распродажи). Доклад не успевает довести слушателя до принятия решения: еще нужно подобрать опции индивидуально, поработать с возражениями. Лучше всего для оффера подходит обучение, как информационный лид, либо аудит или персональная консультация — как коммерческий.

Особенности «сервисных» докладов:

Хороший доклад на конференции решает главную задачу бизнеса — получить лиды и продажи. Причем одно выступление может закрыть план по лидам на несколько месяцев вперед.

Агентства и сервисы продвигаются по-разному. Одним нужно прокачивать узнаваемость и работать на охват, другие ищут точечные продажи своей ЦА.

Важно одно — и те, и другие могут кратно вырасти с помощью выступлений. Но для этого недостаточно просто хорошо выступать, нужно сделать это работающей системой.

Что важно в любом докладе?

У вас есть агентство или маркетинговый сервис, для которого вы хотите выстроить эффективную систему выступлений? Оставьте заявку на участие в конференциях IMExpert.