EdTech-стартапы в России: чему учат в онлайн-школах и как запустить собственный образовательный проект

Интервью Ольги Зыряевой с руководителем акселератора Startup.EdMarket Татьяной Курюковой.

Говорят, онлайн-образование в России переживает бум. Проходить онлайн-курсы стало чем-то вроде хобби, все бросились открывать школы и проводить вебинары. Расскажи, что сейчас происходит с этим рынком и есть ли еще место под солнцем?

Тренд на онлайн-образование действительно есть. На этот рынок все стремятся из-за высокой маржинальности и низкого порога входа. Чтобы запустить свою онлайн-школу достаточно инвестиций в размере около 300 000—500 000 рублей. Не нужно делать свою платформу, не нужны разработчики. Нужен только контент. Вы можете проводить курс в формате вебинаров либо записать себя на веб-камеру или даже на камеру смартфона.

Многие так и делают. Начинают продавать свой продукт за 30 000 рублей. Люди, так себе профессионалы с небольшим опытом, начинают красиво о себе рассказывать. При этом продукт сделан, что называется, на коленке, но подается с большим количеством красивых слов, обещаний и аккуратно завуалированных гарантий. Таких продуктов много, но с качеством, как правило, беда. И это значит, что дни такого продукта сочтены. Сарафанное радио отлично работает и плохой курс никогда не будут рекомендовать.

Но есть и хорошие истории. Например, я знаю пару людей из сферы PR, которые запустили хорошие онлайн-школы. Они при этом сами преподают. То есть PR-директор курирует, проверяет домашние задания и консультирует каждого участника сам. Прохождение курса стоит порядка 50 000 рублей. Понятно, что это не масштабируется и в какой-то момент ему придется нанимать людей, которые будут проверять домашние задания, чтобы выручка проекта увеличилась с 1 млн до 3, 4, 5, 10 млн рублей. Однако, это абсолютно реально, если они поймут, как при этом сохранить качество.

Расскажи об акселераторе. Как зародилась идея его создания? У тебя или у Максима Спиридонова?

Я была директором по развитию в бизнес-школе City Business School. Ее специализации — онлайн-образование, MBA, Mini-MBA, программы для директоров. К нам постоянно приходили преподаватели и компании с просьбой помочь им запустить свой образовательный проект. Я понимала, что есть спрос и большой хайп вокруг темы онлайн-образования, но при этом нет решения, которое может качественно удовлетворить спрос. В тот момент на рынке было несколько центров продюсирования инфобизнес-проектов, а вот образовательных не было совсем.

Я ушла из City Business School и решила сама создать продюсерский центр для образовательных проектов и акселератор. Пока я думала, как успешно запустить такой проект и искала партнеров, случайно узнала, что Максим Спиридонов тоже ищет варианты запуска своего акселератора. У него есть «Нетология-групп» — крупнейшая компания онлайн-образования в русскоязычном пространстве — это как раз та узнаваемость, которая помогла проекту уже в первом потоке собрать около 700 заявок.

Максим принимает активное участие, смотрит, какие проекты приходят в акселератор. Он также ментор трех проектов и ведет их лично. Впоследствии он и совет директоров Нетологии-групп будут принимать решение о выборе проектов для последующего инвестирования.

Кто в основном подает заявки в ваш акселератор?

Компании делятся на два типа. Первые умеют делать классный продукт, обладают сильной экспертизой и хотят создать что-то очень качественное, но испытывают проблемы с маркетингом и продажами: не понимают, как упаковать продукт, мало знакомы с юнит-экономикой и, соответственно, толком ничего не зарабатывают. Таких большинство.

А другие, наоборот (и таких сейчас, к сожалению, тоже много), научились классно делать маркетинг и продавать, у них все хорошо с продажами, но все плохо с продуктами. С такими проектами мы тоже работаем: фаундеры понимают, что есть проблема в продукте, что она мешает им дальше расти, хотят понять, как его улучшить, и за этим идут в акселератор.

Ты изучаешь много стартапов. На какие у тебя уже аллергия?

Аллергия, безусловно, на непрофессиональный подход, нацеленный исключительно на извлечение личной выгоды.

Есть один проект, который тоже называет себя акселератором, они активно предлагают начать свой бизнес, перестать работать и уехать на Бали. На такую историю клюет огромное количество людей по всей России.

Это породило много обращений к нам от людей, далеких как от образования, так и от бизнеса в целом. Их интересуют только легкие деньги (желательно миллионы-миллионов), которые им наобещали в навязчивых видео-роликах. На сам образовательный продукт им плевать, они просто хотят денег и точка.

Какие самые странные образовательные проекты ты видела?

Школа чечетки, школа для чувствительных людей. Есть истории, когда в образование приходят из совершенно других сфер. Например, человек 15 лет работает топ-менеджером, а потом решает создать свою онлайн-школу плавания. И таких примеров тысячи. Ниши бывают очень странные. Есть еще школа «Пробуждение богини», к примеру. И школа лоскутного шитья. Они при этом имеют свою аудиторию и успешно зарабатывают.

А какой проект вы точно не возьмете?

Мы точно не возьмем проекты, связанные с астрологией, всякой магией и экстрасенсами.

Почему? В Калифорнии это большой тренд.

Это и в России большой тренд. И куча исследований...

Тогда почему не возьмешь?

Что про нас будет думать рынок? Что про нас будут думать инвесторы? Они ждут, что мы вырастим крутые стартапы. И, представьте себе, что РВК или «Сколково» будет инвестировать в астрологию. (смеется). Это крайне сомнительная штука.

Ты можешь вывести стартап на международный рынок?

Честно говоря, я не могу назвать российские компании, работающие в сфере онлайн-образования, которые хорошо себя чувствуют за рубежом (за исключением стран СНГ, конечно). Из топ-30 компаний рейтинга «РБК» ни одна пока не проявила себя ни на американском, ни на европейском рынке (даже языковые школы). Только Алгоритмика активно развивается, но это все-таки франшиза.

Пока у нас нет планов выводить стартапы на зарубежные рынки. На мой взгляд, российские компании еще не созрели для этого. Возможно позже.

Чем российские образовательные проекты отличаются от зарубежных (например, от китайских) компаний?

В Китае совсем другая культура образования. В России есть большие проблемы с мотивацией к учебе. А в Китае ты либо учишься всю жизнь, либо добро пожаловать в бедную прослойку населения.

До середины XX века 80% 500-миллионного населения Китая были неграмотными. А потом начался бум образования: школы открывались сотнями, и каждый ученик старался быть лучшим. Потому что если ты лучший, ты сможешь попасть в университет и впоследствии получить высокооплачиваемую работу. А если ты не лучший и у тебя при этом нет богатых родителей, стать студентом вуза становится практически невыполнимой задачей.

В Китае люди учатся намного больше нас с самого детства. Вся система школьного образования построена на конкуренции, поэтому нагрузки там нереальные. Но школой ограничиваются лишь те, кто не может позволить себе репетиторов по нескольким предметам. После окончания школы китайские ученики сдают что-то вроде нашего ЕГЭ. Если не сдал с первого раза, не попадаешь в университет. И прощай, крутая работа и большие деньги.

Чтобы быть лучшими, китайцы стали много учиться онлайн. В Китае, например, один из самых больших рынков у Coursera. Этот проект там очень популярен. Как и его китайский аналог — Open.163.com.

Очень неравномерный уровень образования в больших городах и деревнях заставляет китайцев искать альтернативные способы обучения. И тут на помощь вновь приходят онлайн-школы.

Для сравнения: рынок онлайн-образования в России сегодня оценивается в 30 млрд рублей, а в Китае еще два года назад его объем составлял 24 млрд долларов. Для нас онлайн-образование пока что лишь дополнение к офлайну или способ сменить профессию. Для китайцев же это необходимость для формирования успешной жизни.

А еще в Китае сфера онлайн-образования более инновационна. Компании не ограничиваются разработкой контента и LMS (Learning Management System — система управления обучением). Там больше современных интерактивных тренажеров, методологических решений.

Какие проекты вы сейчас рассматриваете?

В топе — диджитал и IT профессии, школьное дополнительное образование и английский язык. Очень много LMS-сервисов, которые позволяют управлять учебным контентом. Представители практически всех стартапов говорят: «Мы будем делать свою LMS, потому что мы не нашли нормальную на рынке». Это фраза, которую я слышу постоянно.

Где ты видишь несоответствие спроса и предложения: каких проектов мало на рынке, а инвесторы готовы в них вкладывать?

Инвесторы готовы вкладывать в инновации в области образования. Таких проектов у нас мало. Это реально дорого. А те, кто занимается технологиями, почему-то “пилят” в основном LMS.

То есть любой проект, который сможет заменить устаревшие стандарты (как Uber когда-то заменил обычные таксопарки, а Booking и Airbnb — многочисленные звонки в отели), уже очень привлекателен для инвесторов. А у нас пока большинство проектов берут существующие технологии и стандарты и ставят цель — заработать, а не привнести что-то новое в EdTech. Окей, это нормальная цель, но инвесторам нужно, как правило, что-то большее.

Какие есть модели монетизации на рынке онлайн-образования?

Самая распространенная — это платный курс. С подпиской в России очень немногие проекты умеют работать. Потребители еще не созрели для того, чтобы постоянно платить, им кажется, что они переплачивают, если не пользуются услугой. Есть такое понятие, как лид-магнит — некий бесплатный продукт, который цепляет клиента. Это может быть бесплатное занятие, бесплатный урок, вебинар, полезный PDF-файл. Пользователь оставляет свои контактные данные и попадает в цепочку рассылок. Ему начинают писать письма, звонить — говоря языком маркетологов, «прогревать». Потом продают недорогой продукт с очень высокой ценностью и доводят до покупки более дорогого платного продукта.

Без воронки сейчас практически нереально продать (если у вас нет раскрученного бренда, конечно же). Есть еще модель оплаты уроков пакетами. Отличный пример — Skyeng: клиент может купить десять, 15, 30 и так далее уроков с дополнительными скидками, но один урок купить нельзя. Эту модель также используют те, кто учит детей программированию в формате один на один с преподавателем или в группах.

На каком этапе стартаперу сложнее всего?

На этапе, когда должна сойтись юнит-экономика. Я знаю несколько десятков людей, которые остановились на этой ступени. Вроде сделал воронку, запустил вебинар, а потом ожидания и реальность не сходятся. Ты думаешь, что если 100 человек зарегистрировались на вебинар, то 50 придут, а приходят 20 или 30, а досматривают до конца вообще десять. В итоге, когда ты начинаешь продавать, в вебинарной комнате уже почти никого нет.

Какой должна быть команда основателей образовательного проекта?

Идеальное сочетание — когда есть три компетенции в лице трех разных фаундеров: главный человек за развитие бизнеса, операционный управляющий и преподаватель, отвечающий за методологию и процесс обучения.

Сейчас на рынке работает десяток продюсерских центров, которые готовы продюсировать экспертов. Тоже вариант для тех, кто начинает. При этом они берут на себя риски и расходы, ищут классных ребят, которых можно взять, поставить к камере и сделать вместе с ними онлайн-продукт. Маркетингом и продажами они тоже занимаются сами. Но там такие же проблемы - делают ради денег, не ради изменения системы образования, не ради создания инноваций. Качественных услуг такого типа кажется не хватает.

Можно ли запустить крупный прибыльный образовательный IT-проект без участия государства?

Да. Хотя его поддержка, безусловно, может сильно помочь. Государство выделяет большие средства на развитие образования. Но работать с ним непросто, а малый бизнес, как правило, не умеет этого делать вообще. К тому же необязательно получить поддержку именно государства — это могут быть smart money любого инвестора. Эффективнее когда есть не только деньги, но и экспертиза.

На чем вы зарабатываете?

У нас есть два платных формата участия: платная акселерация и процент с продаж. При этом процент не со всей выручки — мы вычитаем среднемесячную выручку, с которой к нам пришел проект. Допустим, в среднем он зарабатывает 1 млн рублей в месяц. Мы с ним работаем на протяжении 11 недель, и он нам платит 20% с добавленной выручки. Например, к концу акселерации он стал зарабатывать 1,5 млн рублей. Тогда он платит 20% от 500 000. При этом мы поддерживаем стартап еще в течение года в формате ежемесячных стратсессий в ходе которых мы смотрим, как растет бизнес, какие есть проблемы и что получается, что-то корректируем. Если вдруг проект вернется к той выручке, с которой он к нам пришел, он ничего не заплатит. Если он активно растет, значит, он платит больше.

Какие проекты тебе самой нравятся?

О предпринимательстве, разработке и digital для школьников, где ребятам объясняют, как работают стартапы, как программировать, как открыть свой бизнес и так далее. При этом с профориентацией в России пока дела плохи: старшеклассники плохо понимают, что дальше делать, куда идти. По специальности работает менее 30% населения, даже среди поколения Y. Это значит, что 70% людей тратят 4-6 лет жизни на то, что им будет не нужно в профессии.

Я надеюсь, что скоро к нам придут и такие проекты. Мы будем очень рады им помочь!