Отличие красивого лендинга от продающего или боль PPC-специалиста

Автор материала — Александр Комаров, PPC-специалист компании AdAurum

Не хочется нагружать Ваше сознание «секретами идеального LP», а статьями о знаменитой формуле AIDA пестрят страницы любого IT журнала или блога. Стоит заметить, что AIDA встретишь не часто, обычно — это слепленные наспех «AAIADAAA».

На данный момент я являюсь PPC-специалистом в компании AdAurum (ребята, которые делают просто потрясающие вещи в лидогенерации). Как я туда попадал, изначально работая в абсолютно другой сфере, и как происходило обновление моего сознания — это отдельный «трогательный» личный кейс, который я напишу в следующий раз.

Перейдем к сути. В первые дни работы на должности PPC-специалиста мне была поставлена задача — создать лендинг по подбору квартир в новостройках Петербурга. Опираясь на свою интуицию и личный опыт приобретения нескольких квартир, был создан сайт, который из-за высоких показателей конверсии, впоследствии стал моей «бедой» и «навязчивой идеей параноика». Сайт создавался как рабочий, но не как окончательный вариант.

Стоит немного раскрыть подробности содержания.

На первом этапе:

1. Разработан логотип (подсознательно знакомый пользователям, был использован понятный предмет из нашего мира, вызывающий ассоциации со стройкой).

2. УТП с указанием стартовых цен и удобная форма связи — расположились на первом экране лендинга.

3. Был указан список популярных строительных объектов города.

4. Конечно, информация о компании.

5. Контакты, физ. адрес и ещё несколько форм для повышения конверсии.

У компании уже было с десяток подобных сайтов, созданных различными сотрудниками, среди которых был «несокрушимый лидер». Ресурс приносил массу заявок с очень вкусной ценой заинтересованного лида.

Продать «подбор квартиры» гораздо сложнее — тут не помогут коэффициент доверия и степень узнаваемости застройщика. Перед нами стоит задача заинтересовать искушенного потребителя и, если бы заявка стоила дёшево агентства не набирали бы сотни сотрудников в надежде, что кто-нибудь из этой «армии» найдет клиента.

Стоит заметить, что у нас над любым проектом работает целая группа специалистов и все результаты — это совокупность командной работы в связке.

Возвращаясь к сайту. Он сразу обогнал своих предшественников (предыдущие LP), но как говорится: деньги деньгами, а жаба жабой. Пора было улучшать показатели. Сначала мы персонализировали УТП под количество комнат в квартире и конкретный район Петербурга. Сделали мультилендинги, отображающие уникальный контент в зависимости от запроса, а также добавили виджет коллбекера (Callbacker), позволяющий быстро связаться с менеджером.

Все эти действия сравняли показатели нового лендинга с показателями лидера, однако, хотелось большего. Я помню, как сказал своему руководителю о том, что результаты успешны и представлял, как буквально через 4 дня предоставлю новый сайт, который будет обгонять нынешний по всем позициям. После представления в ответ я услышал критику, о том, что не все так просто, но я не поверил в слова начальника, я поверил в себя.

Логика была проста. Сделаем лучше и все.

Действительно, сайт был сделан на LP Platform. Казалось бы, Tilda шустрее, современней, красивее и удобнее. Она проще и адаптирована под мобильное устройство по умолчанию. За основу был взять старый сайт, добавлены новые блоки, улучшен дизайн и думалось, что конверсия взлетит. Вот результат.

Мне уже показалось, что среди мрака неясности и постоянных тестов я начал видеть заветную кнопку "Деньги".

Но нет. Снова мимо кассы. У нового сайта конверсия была меньше.

И у следующего тоже.

В мыслях: “Почему так?! Я не могу не то что превзойти, а даже повторить результат своей работы. Однако, ведь все же было улучшено: и фото, и дизайн, и блоки сайта. Даже новый виджет обратного звонка подключили, сделали лендинг более популярным, ярким и удобным”. В последствии, я начал грешить на движок.

Кстати, было бы здорово, если читатели в комментариях указали какой движок для LP вы используете на своих проектах и почему? Будем благодарны за обратную связь. Сможем собрать свою статистику.

Теперь углубимся в вопрос тестирования. Сначала мы пускали рекламу через трекер, т.е. сервис поочередно менял ссылки сайтов и пилил трафик между двумя страницами.

Новый вариант хоть как-то себя проявлял, было проведено А/B тестирование в Оптимайзере. На протяжении 2-х месяцев, лидером оставалась первая версия (рис.1). Стоит заметить, что проводить тест страниц, созданных на разных движках в Оптимайзере не удобно, так как в нем можно создать только 3 цели. Мы создавали цель коллбекера — она общая для всех и выстроена по одной универсальной цели для платформы, что сильно ограничивает аналитику.

КАК МЫ СМОГЛИ ПОВТОРИТЬ РЕЗУЛЬТАТ

Мы прекратили эксперименты с дизайном и пошли путем конкретизации контентной составляющей. Была создана таблица, в которую планировалось вносить самые значимые предложения от застройщиков, с которыми мы работаем. Проработав несколько десятков сайтов, были отмечены самые цепляющие УТП. Выбраны из них более актуальные и создан новый лендинг. Он оказался единственным сайтом, который стал приносить столько же лидов, как и первый LP.

КАК МЫ СЧИТАЛИ ЗАЯВКИ

Первая фильтрация неэффективных лендингов проходила в Яндекс.Метрике и Google.Analytics. Показатели конверсии в Метрике оставляли желать лучшего, что не позволяло выйти сайту на второй этап тестирования.

Второй этап

Подсчет уникальных заявок с именами и телефонами в интерфейсе платформы. Не просто количество конверсий, а подсчет живых не мусорных заявок.

Для третьего этапа мы интегрировали поступление заявок в CRM, после обработки заявки ей присваивался статус в зависимость от результата. Таким образом, критерий успешности всех действий рабочей группы перешёл из количественного в качественный.

В целом, данная статья создавалась для подтверждения правил, с которыми мне подсознательно сложно было смириться.

ВЫВОДЫ:

1. Красивое не значит продающее. В сторонних проектах, часто встречались ситуации, когда древний сайт из начала 2000 меняли на современный и конверсия падала на ноль.

2. Лучший лендинг выбирается не по принципу: «Серёга, Паша и Антонина Петровна из бухгалтерии сказали что этот лучше», а тот что побеждает в тестах.

Главное, выдвигаем гипотезы и тестируем. Тестируем. Тестируем.