Как покупать рекламу у блогеров для Wildberries и Ozon. Внешняя реклама для маркетплейсов

Покажу на примере, как покупать рекламу у блогеров для брендов на маркетплейсах. Также отдам шаблон таблицы по подбору блогеров с автоматическим подсчетом ROI и полноценную стратегию. Всем привет! Я Кирилл Васильев, у меня агентство, где мы занимаемся внешним маркетингом для брендов на Wildberries и Ozon. Сегодня дам план-инструкцию, как покупать рекламу у блогеров.

Блогеры подходят все кроме:

1) Очень узких продуктов (когда под ваш продукт просто нет блогеров с ЦА). Можно сливать бюджет и пытаться ее найти, а можно пойти в узкие инструменты по типу таргетинга или контекста.

2) Продуктам с экономикой ДРР 5%, обманывать себя не надо, системно платить за клиента по 10-30 рублей у блогеров невозможно. Какие-то интеграции будут проваливаться в любом случае, поэтому стоимость клиента должна быть адекватной.

Внешний трафик конвертит также как и внутренняя реклама, если карточка плохая и низкая конверсия на внутренней рекламе, то на внешней рекламе будет также, возможно, за счет факта доверия к блогеры чуть выше, но все равно не достаточно.

Рыночная цена. Не более 20% разброса

Дизайн и описание карточки. Ярко, сочно, красиво

Оценка и отзывы. Желательно выше 4.5 и не менее 30 отзывов, желательно исключительно позитивных

Одна из самых рабочих моделей - тестировать категории и различные ТЗ. У нас должны быть сегменты целевой аудитории, под которых мы все это подбираем и пишем. Берем 3 категории блогеров и пишем 3 ТЗ, которые различаются между собой. Но перед нам необходимо выбрать площадки.

Сильно перегрета инста, не знаю почему, но большинство селлеров бегут именно туда, хотя аудитории там меньше, чем в Одноклассниках. Да, аудитория девушек 18-25 покупающая (остатки активной аудитории в инсте), но смотреть в сторону только одной площадки точно не стоит.

В идеале для старта выбрать 2 социальные сети, еще лучше - если это разные форматы контента, так точно не прогадаете.

Если брать грубые цифры, то:

Инста - девушки 18-25 + девушки 30-40

Ютуб - универсал М и Ж 14-60

ВКонтакте - М и Ж 14-18, М 18-25, Ж - 30-55

Одноклассники, ДЗЕН - М и Ж 45-65

Телеграм - М и Ж 14-40

Первое с чего мы начинаем, категории блогеров в которых мы будем работать. Категорий существует огромное количества, одни из самых популярных -

1) Мамы

2) Влоги

3) Кухня

4) Рецепты

5) Обустройство и ремонт

6) Рукоделие

Универсальными для женских продуктов считаются: мамы, кухня, рукоделие. Категорий для старта нужно 3.

Важно сказать, что блогеры также могут делиться на небольших (до 100 тыс подписчиков) и больших (более 1 млн подписчиков). По этому параметру тоже можно делать срез.

ТЗ нужно три. Это то, что говорит блогер в ролике. Желательно сделать так, чтобы ТЗ были кардинально разные, чтобы протестировать разные варианты.

Интеграция начинается с проблемы, ребенок испачкал скатерть, футболку и обувь.

(Это проблема)

Но у нас есть наш гель, который нам поможет (лучше дополнительно подчеркнуть УТП продукта)

(Это решение проблемы)

Посмотрите как классно гель все отстирал, справился с пятнами, и на скатерти, и на футболке, и на обуви.

(Это результат + подтверждение УТП (гель многофункциональный)

Кстати, у этого геля больше 50000 отзывов со средней оценкой 4.9. А бренд выпускает всю линейку бытовой химии.

(Это объяснение, почему стоит купить и доверять именно этому гелю)

Переходите и успевайте купить, очень быстро заканчивается.

(А это призыв, он обязателен)

В следующем ТЗ мы можем поиграться со сравнением: сравнить наш гель с другим и показать эффективность нашего (без упоминания бренда конкурента). А в третьем ТЗ мы можем сделать полноценный обзор и сделать акцент на удобной упаковке, составе и использование для стирки детской одежды.

1) Первым блоком подчеркнуть основные моменты.

2) Написать преимущества продукта

3) Прописываете формат работы

4) Пометьте технические моменты

5) Дайте рекомендации

6) И раскадровка

1) Дать блогеру заготовленный текст и сказать "читайте только по нему"

2) Не отправить продукт и сказать "покажите скриншоты продукта"

3) Не показать применение продукта и сказать "покажите только коробку"

Самое главное в поиске - сравнивать. До, вы не знаете рынка, средних цен, объема рекламы. Поэтому просто сравнивайте, заготовленных метрик нет.

Ключевые метрики

Стоимость 1 просмотра - ключевая метрика, считается по среднему кол-ву просмотров на последний 5 роликах.

ER (показатель вовлечения) - второстепенная метрика, на которую можно обратить внимание если не можете выбрать, считается также по сумме реакций по последним 5 роликам.

После такого, когда в таблице появляется по 10-20 блогеров на каждую категорию, мы начинаем их чистить, сразу убираем слишком дорогие варианты по стоимости 1 просмотра. Далее начинаем ручную часть просмотра.

1) Смотрим на качество комментариев

2) Смотрим на количество рекламы в роликах

3) Смотрим на качество рекламодателей в роликах

4) Смотрим на качество рекламы

5) Оцениваем контент составляющую

Нет строгих цифр и KPI, смотреть нужно в сравнение. Поэтому мы и берем 3 категории и на каждую ищем по 10-20 блогеров.

Искать пересечения между дешевыми стоимостями клика и заказа. Масштабировать эти ТЗ и категории. А также брать в повторный закуп.

1) Реклама должна маркироваться, вся, даже бартерная. Иначе можно попасть на огромные штрафы. В агентстве мы берем это на себя, если работаете самостоятельно, то рекомендую работать с ОРД ВК. Также обязательно наличие договора и акта с блогером.

2) Если вы продаете и на ВБ, и на Озон, то используя формулы из таблицы-шаблона, вы практически точно можете высчитывать ваши продажи, конверсию и ROI

3) Анализируйте и сравнивайте. Это самое главное в рекламе у блогеров. Здесь нет средних цифр и KPI. Дорогой блогер может работать гораздо лучше, тк у него аудитория не привыкла к рекламе, а дешевый блогер может быть переполнен рекламной некачественных продуктов.

В тоже время, если блогеры, готовые работать за бартер, но с очень крутой рекламной отдачей, тк аудитория в принципе не привыкла к рекламе и аналогичный блогер с миллионом подписчиков может принести пару заказов.

— В телеграм канале выходят кейсы, инструкции и полезные материалы по внешней рекламе на Wildberries и Ozon. Подписывайтесь! Ссылка