Изменения изнутри или особенности корпоративного брендинга

Андрей Кожанов, директор «Высшей школы брендинга», творческий директор и основатель брендингового агентства Front Total Branding разбирает основные ошибки при построении корпоративного бренда и проработке системы взаимосвязей саббрендов, продуктов, услуг в структуре бизнеса.

В виду сложности самого типа брендинга, заключающейся в наличии множества целевых аудиторий, данный инструмент очевидно недооценен, что приводит к значительной потере эффективности в деятельности предприятий.

Иными словами — внедрение «картинок», не имеющих под собой смыслов, идеологии, мнения сотрудников.

Ничего плохого в смене имиджа бизнеса, конечно же, нет, но и назвать эти изменения брендингом можно с трудом. Скорее это лишь рестайлинг, будем говорить честно.

Далее смыслы спускаются сверху, приказным методом на головы команды, которая находится в тактическом состоянии деятельности: «задача прилетела», вытягиваем продажи, оптимизируем сроки, поднимаем операционную эффективность... Никому до этой привнесенной извне стратегии и дела нет.

А ведь ключевая особенность создания корпоративного бренда заключается в том, что ядром целевой аудитории являются именно люди, команда, на всех уровнях принятия решения в бизнесе.

Такая деятельность явно не приносит желаемых результатов, а чаще всего вредит бизнесу, как с точки зрения разрыва в коммуникациях между сотрудниками, партнерами, клиентами, так и с точки зрения эффективности управления сервисом, продажами, маркетингом, другими подразделениями предприятия.

Результат — топ-менеджеры не в состоянии озвучить миссию компании; собственник в интервью СМИ вещает отсебятину вразрез с корпоративными ценностями; администратор хамит новому неосведомленному клиенту; курьер приходит к покупателю в грязной одежде — это реальные истории жизни, с которыми мы сталкиваемся каждый день. Отсутствие «веры», идеологии, не разделенных ценностей бренда — разрушение бизнеса изнутри, сводящее все усилия менеджмента к нулю. Зато у нас визитные карточки красивые…

Единоличный уровень принятия решений, неопределенные полномочия, зачастую не относят к функции брендинга, недооценивая силу данного инструмента. Минимум, что часто встречается в сегодняшних бизнес-структурах, это сепаратизм в отдельных подразделениях, полное отсутствие взаимосвязей между ключевыми отделами, а зачастую открытая вражда. «Правая рука, не знает, что делает левая нога».

И ещё одна боль — жесткое ручное управление от собственника. Представим себе простую житейскую ситуацию: собственник крупного производственного холдинга вернулся из Европы и привёз образец продукции, столь поразивший его предпринимательское воображение. Далее, он вызывает на ковёр директора по производству и даёт задание проработать, запустить данный продукт. Через три месяца продукт готов к отгрузке дистрибуторам, и, казалось бы, бизнес-задача выполнена? Но тут начинается самое весёлое…

Отдел аналитики не считал объем рынка и не учитывал возможностей производства, себестоимость продукта завышена по отношению к рыночной, у ключевого конкурента недавно появилось такое же предложение, а маркетинг? А что маркетинг? Он узнал про новинку в самый последний момент. Результат, спросите вы? Провал лонча новинки, бесцельно потраченные ресурсы, ни кому ненужный продукт на полке. Но главная беда данной истории в том, что на всех уровнях принятия решений в бизнесе никто не подумал про Потребителя!

Как же быть со сложившейся ситуации и при чём тут брендинг, рассмотрим в конце материала.

Казалось бы, что и данный аспект не имеет отношения к брендингу. Но давайте посмотрим на ситуацию иначе: бренд — есть стратегический и коммуникационный инструмент, создающий ценность для людей, уникальные ощущения, которые разделяет покупатель, с учетом подтверждения этих ощущений качествами продукта или услуги. То есть, если перевернуть всю иерархию структуры бизнеса и синхронизировать деятельность основных подразделений (топ-менеджмент, маркетинг, продажи, аналитика, логистика, финансы, ритейл, диджитал), и поставить во главу угла человека, который купит и попробует наш продукт — может быть, и деятельность компании будет эффективнее?

В том случае, когда каждый сотрудник в команде думает о потребителе, понимает, а лучше разделяет его ценности — можно и стратегировать обновления продуктов, анализировать рынок, планировать как и где правильно продвигать бренд… Не это ли является бренд-стратегией в деятельности предприятия? Ведь если вдуматься, зарплату-то нам платит не собственник, а та самая бабушка, купившая наш кефир.

Тут и приходит на ум действительная ценность бренда для команды (корпоративный уровень), которая создаёт продукт, обладающий помимо рационального, ценностным уровнем бренда (продуктовый уровень), но основное — деятельность предприятия генерирует человекоцентричную стратегию, значительно повышающую потенциал развития бизнеса.

Ну и словно «вишенка на торте», при таком мышлении бизнес обретает стратегическую функцию (стратегия — общий, не детализированный план действий по достижению цели, с учетом изменяющихся условий) в виде конкретного целеполагания. При этом на всех уровнях деятельности: продукт/услуга — маркетинг — брендинг — дизайн — коммуникации. Брендинг же, является объединяющим уровнем стратегий, способствующим видоизменению остальных функций бизнеса.

В последнее время, не только в международных компаниях, задача построения корпоративного бренда является сверх актуальной. Причины понятны — высокая конкуренция, глобализация, борьба за человеческий капитал. Имея опыт построения корпоративного бренда в отечественных предприятиях, могу дать несколько дельных рекомендаций.

Только с командой можно построить сильный корпоративный бренд. Но чаще всего, необходимы внешние специалисты для получения независимого мнения, ведущего к более объективным результатам. Как правило, данные процессы проводятся методом серии ворк-шопов, для выявления преимуществ и формирования основных смыслов бизнеса:

Такая группа должна быть собрана внутри компании, состоящий из представителей разных специализаций (лидеры направлений, либо активные сотрудники, непосредственно влияющие на деятельность бизнеса). При этом, группа не является административной штатной единицей. Скорее это динамичный стратегический орган, нацеленный на трансформацию компании и продуктов, услуг в сторону потребителей как людей.

И имеет базовое значение для формирования ключевых характеристик продукта, услуги, бизнеса: отвечает за функциональные, рациональные характеристики (уровень потребностей), определяет целевые сегменты рынка, выявляет аудитории в целом, стимулирует продажи. Брендинг — надстройка над маркетингом (ценности), составная часть стратегий, действующая по иному принципу логики — от общему к частному. Симбиоз стратегий, есть залог успеха бизнеса.

Присмотритесь к этому очень сложному инструменту, способному трансформировать ресурсы компании и её структуру в понятные для потребителя ценностные ориентиры, значительно увеличить эффективность внутренних и внешних коммуникаций.

Значение корпоративного бренда, очевидно недооценивают большинство отечественных предпринимателей, что является причиной низкой конкурентной способности в ключевых функциях бизнеса. HR-политика, корпоративные коммуникации, нематериальный интеллектуальный ресурс, мотивация персонала, образование, формирование продуктовых и портфельных стратегий, управленческая функция…

Не пора ли задуматься о реальном развитии бизнеса, вместо «затыкания дыр» и тактических операционных метаниях?

Решать вам.