Потеряли более 130 млн ₽ после запрета Instagram*: как выживает студия дизайна интерьеров

Основатель дизайн-студии Ваграм Акопян в марте 2022 года потерял основной канал продаж, который запретили в России. Но предприниматель не сдается и тестирует все возможные варианты, чтобы наладить продажи. Мы узнали, что помогает увеличить конверсию на 15-20%, как превратить аудиторию соцсетей в клиентов и где начинающей дизайн-студии искать новых заказчиков.

О студии. KRUTO DESIGN — студия дизайна интерьера и ремонта под ключ. Ваграм Акопян основал ее в 2018 году. Сейчас в компании работает 55 человек. К ноябрю 2023 команда разработала 440 дизайн-проектов.

Дисклеймер: статья подготовлена в рамках серии интервью про бизнес для канала @boringmarketer.

*Instagram — проект Meta Platforms Inc., деятельность которой в России запрещена

Мы смогли довольно успешно пережить 2022 год. Это связано с тем, что в сфере дизайна интерьеров и ремонта очень долгий цикл сделки: порядка 3-4 месяцев мы разрабатываем дизайн-проект, а после разработки запускаем строительство и полную реализацию проекта, которая длится еще 8-12 месяцев.

В феврале 2022 года у нас в работе было много проектов. Но за тот год мы всё равно заработали на 30 млн меньше, чем планировали: выручка составила 150 млн ₽ вместо планируемых 180 млн. Еще больший спад мы ощутили в 2023 году, когда годовая выручка составила менее 100 млн ₽.

Сейчас у нас подъем — планируем в 2024 году достичь отметки 200 млн ₽. Расскажу, как пришли к этому и какую используем воронку продаж.

В запрещенной сети была четкая прогнозируемость. Когда мы делали последний запуск перед СВО, то знали точную конверсию: сколько людей увидят рекламу, сколько перейдут на сайт, сколько лидов получим из переходов и сколько из них действительно могут и готовы купить дизайн-проект. Благодаря прогнозам, у нас была возможность планировать: если хотели взять больше клиентов, то увеличивали бюджет на рекламу и знали, насколько больше заключим договоров.

Сейчас мы живем тестами, и каждый раз наблюдаем нестабильный результат. Например, покупаем рекламу в телеграм-канале — первый раз удачно. Через месяц запускаем похожую рекламу — результата нет. С блогерами та же ситуация. Размещаем рекламную интеграцию в блоге, оттуда приходит классный клиент. Позже пять раз подряд тестируем этого же блогера и других — никаких результатов.

Мы ищем инструмент, который даст прогнозируемый рост в несколько раз, поэтому тестим все доступные варианты. Организовываем Дени открытых дверей, черную пятницу, партнерство с блогерами, которым реально нужна разработка дизайн-проекта. Тестируем контекстную рекламу и таргетинг в ВК — результаты пока слабые. Запускаем рекламу в Telegram Ads и через посевы в телеграм-каналах.

Больше всего трафика сейчас получаем из Telegram, правда результаты абсолютно не сравнимы с Instagram* до 2022 года. Но я уверен: мы придем к цели. Когда много попыток, всегда будет то, что сработает.

В Telegram-канале мы активно общаемся с подписчиками и отвечаем на их запросы. Дизайн-интерьеров — обширная тема, которая многим интересна: все хотят обустроить свой дом. Но на практике в дизайне непросто совместить красоту с практичностью, уложиться в сроки, найти исполнителей, которые на 100% воплотят мечты. Выходит, что на ремонт жилья можно потратить целую жизнь. И всё это время мы можем быть полезны аудитории.

В канале мы даем решения по распространенным и частым проблемам. Например, что надо учесть до ремонта, чтобы потом не переделывать; как разделять кухню с гостиной в современных интерьерах; как органично совмещать стили.

Самая полезная рубрика — это «Вопрос дизайнеру». По пятницам каждый подписчик может задать вопрос и даже прислать фото своей проблемы — в ответ наши дизайнеры записывают видео с решением.

Аудитория канала с удовольствием идет на контакт, но не спешит заключать договор. Это происходит из-за того, что в нише дизайна очень долгий цикл сделки. Средняя цифра, от момента, когда человек оставил заявку до заключения договора — 3,5 месяца.

Много случаев, когда цикл сделки может достигать двух лет. Например, люди приобретают недостроенную недвижимость и сразу задумываются о дизайне, хотя ключи от квартиры получат только через два года. И все два года с клиентами нужно работать.

Мы стараемся быстрее перевести аудиторию в категорию «потенциальный клиент», для этого используем такую воронку:

— лид-магнит — каталог со стоимостью проектов;

— CRM-маркетинг;

— первичное общение с менеджером;

— бесплатная консультация;

— встреча в офисе.

Дальше подробнее опишу каждый элемент воронки.

Лид магнит

Чаще всего, первое, о чем спрашивает клиент — это цена проекта. Чтобы закрыть вопрос, мы размещаем на сайте и в соцсетях заявку на каталог. В каталоге расписываем полную стоимость услуг и материалов: дизайн-проекта, ремонтных работ, отделочных материалов, сантехники, освещения и мебели. С помощью каталога мы собираем контакты клиентов и сегментируем аудиторию: люди видят, во сколько обходится наша работа и на берегу понимают, соотносится цена с их бюджетом или нет.

Рассылки и CRM-маркетинг

Каждый потенциальный заказчик, когда отправляет запрос на каталог, попадает в CRM-систему. Данные из системы мы используем для email-рассылки. В рассылках отправляем видеообзоры наших работ и полезные чек-листы, например: «ТОП 10 ошибок в ремонте» или «Узнай, какой стиль тебе подойдет». После таких писем на наши соцсети подписываются клиенты, которые оставляли заявку более полугода назад.

Общение с менеджером

В то же время, с момента первого обращения начинает работу наш менеджер. Он узнает, действительно ли есть объект недвижимости, куда нужен дизайн; отвечает на возражения; сегментирует клиентов по срокам и приглашает на консультацию. Квалифицированный менеджер должен отличить платежеспособного клиента и донести до него ценность наших решений, чтобы клиент захотел потратить время на встречу и консультацию.

Бесплатная консультация

На консультации мы узнаем, какие референсы нравятся заказчику, и показываем реальные проекты в этом стиле. Клиент видит, сколько денег и времени стоил проект, какие были сложности, как мы их решили — после встречи человек как будто прошел весь процесс ремонта в своем доме. Если до консультации он чувствовал неопределенность, то после — уверенность и доверие.

Встреча в офисе

Мы стараемся приглашать клиентов в офис, наша штаб-квартира находится на на улице Рижский проезд, дом 13. Офис частично open space, открыт для глаз клиентов — видно, какая у нас большая команда, как ребята работают. Я думаю, люди чувствуют дополнительное доверие из-за нашей открытости.

1. Нарабатывайте портфолио и классные отношения. Для этого сделайте первые проекты бесплатно или за символическую стоимость. Если хорошо сделать два-три проекта, клиенты точно будут вас рекомендовать, и для небольшой студии всегда будет работа.

2. Ведите личный блог. В первую очередь заявите на всё окружение, что занимаетесь дизайном: показывайте процесс работы и результат. Практика моей студии и наших коллег показывает, что первые клиенты часто приходят из близкого окружения, потому что люди испытывают доверие к своим.

3. Подружитесь с агентствами недвижимости, риелторами и управляющими компаниями жилых комплексов. Можно прийти в отдел продаж или в управляющую компанию ЖК, показать свои проекты и предложить комиссию за рекомендацию. На мой взгляд, это рабочий инструмент.

Для двоих-троих людей этого точно достаточно. А дальше можно будет идти в масштаб, подключать платные инструменты и партнерства.

Автор Юлия Смолина, редактор Александра Сычёва, главред Александр Львов

Если вам интересны истории предпринимателей и советы по развитию бизнеса, подписывайтесь на канал @boringmarketer. Там я пишу про развитие агентства perfomance-маркетинга, управление командой и привлечение клиентов. Без успешного успеха и инфоцыганщины, только цифры, примеры и личный опыт.