Как отвечать на отзывы клиента в интернете: разбираем работу с отзывами и способы реагирования

Поскольку мы здесь (в блоге) общаемся на тему управления репутацией в интернете, нам пора двигаться дальше и вспоминать о том, что в репутационном менеджменте, помимо размещения отзывов, SERM-продвижения, есть целое направление, такое как работа с отзывами клиентов. Можно сказать, что это служба клиентского сервиса в интернете. Её основная функция - ответить/отработать отзыв клиента.

Байков Дмитрий (Head of reputation management projects) Компания - Puppet-agency.ru

Почтовый ящик: di@puppet-agency.ru

В ранних статьях моего блога, я этой темы касался вскользь, поэтому, начну с самого начала.

Репутация в интернете, по сути, делится на две составляющие:

1) Это работа над созданием нужного инфополя бренда. (Об этом Вы можете почитать в других статьях)

2) Работа с мнением Вашей аудитории. В данном случае это работа с комментариями и отзывами о Вас в интернете.

Сейчас мы будем говорить непосредственно о работе с отзывами. А именно: как подготовиться, как отвечать на отзывы/комментарии, что для этого нужно и т.д. В общем поговорим о том, как работает отдел реагирования на сообщения клиентов в интернете.

Работа с отзывами подразумевает под собой два основных этапа:

1) Мониторинг отзывов

2) Отработка найденных отзывов в интернете.

Обо всем по порядку.

Команда по реагированию - отдел, который занимается ответами на отзывы, формируется внутри компании или со стороны агентства. Количество людей в команде зависит от количества упоминаний в интернете и количества отзывов, на которые нужно отвечать. К примеру, если компания небольшая и имеет 1.500 - 3. 000 упоминаний в месяц, то туда будут входить следующие специалисты:

- Специалист по мониторингу. Чтобы работать с упоминаниями, нужно их находить. Данный специалист этим и занимается, а также выгрузками различной информации (об этом чуть позже). На такой объем работы одного специалиста более, чем достаточно.

- Специалист по реакциям. При таком количестве упоминаний, отзывов, которые нужно будет обработать (получается около 200 - 300) - достаточно одного специалиста, который будет размещать ответы на комментарии клиентов. Но бывают моменты, когда общение с пользователями переходит в формат разборок, тогда специалист будет зашиваться, поэтому, всегда должен быть второй человек на подстраховке, а если заранее известно, что отработка отзывов будет долгой перепиской/консультацией, то лучше сразу задействовать двух человек.

- Копирайтер. Спорный специалист в команде, но только потому, что специалисты по размещению почти всегда пишут ответы на отзывы самостоятельно, а после размещают ответы либо от официального аккаунта, либо от инфлюенсеров. А отзывы бывают шаблонные, поскольку идут по схеме карты реакций, но бывают случаи, когда компанию поливают негативом по делу (или нет) и сам подход компании в формате "извините за ситуацию, напишите на почту" не устраивает - здесь нужно отвечать креативно и копирайтер серьезно освобождает руки.

- Специалист по работе с агентами влияния. Если в рамках ответов на отзывы/комментарии Вам нужно работать не от официального представителя, а от агентов влияний, то написанные отзывы с заданием передаются специалисту по размещению контента, который, в свою очередь, будет размещать ответ через агентов влияния.

- Проджект менеджер. Царь-батюшка. Связующее звено этого дела. Создает карту реакций, контролирует работу всей команды. Если компания не желает отвечать на отзывы шаблонно, то этот человек является и креативщиком в своем роде.

Помните, что всё всегда по-разному. Где-то достаточно и одного специалиста, который мониторит вручную три отзовика, но +/- для качественной работы, одного специалиста, как часто это делают, недостаточно - нужна команда, которая организовывает качественный процесс работы с отзывами клиентов - ответы, приветы, всё-всё.

Бывает и такое, что компании, о которых пишут отзывы, задают вопрос: "А зачем нам с работать с этими отзывами?" Отвечаю:

1. Лояльность. Под лояльностью подразумевается несколько вещей. Во-первых: когда потенциальный клиент видит негативный отзыв, а под ним ответ от компании, которая не просто просит написать на почту, а которая пытается помочь "на месте", то, даже при наличии негативного отзыва, у читателя сложится положительное впечатление, поскольку создается имидж серьезной организации, которая следит за обратной связью и ей не плевать на своих клиентов. Во-вторых: даже недовольный клиент, что написал о Вас негатив, может поменять свое мнение, если через несколько часов, а в идеале, минут, ему ответит официальный представитель бренда и напрямую решит его проблему. Да, бывают ситуации, когда договориться сложно, но если отзыв пишет реальный клиент, то простым человеческим общением можно прийти к положительному исходу, вплоть до изменения отзыва или комментария -благодать) В общем, людям приятно, что о них заботятся и решают их проблемы, а если это происходит публично, то складывается положительный имидж.

2. Защита бренда. Заказные негативные отзывы - популярный метод борьбы с конкурентом и если Вы не отслеживаете их, через некоторое время злоумышленник посеет хаос в Ваше инфополе. Если Вы всё отслеживаете в режиме реального времени и быстро реагируете, то у Вас получится защитить бренд.

3. Положительное инфополе. Как результат работы с негативными отзывами, когда компания начинает работать и отвечать на все отзывы своих клиентов, со временем негатива становится все меньше и меньше, а учитывая, что и над ростом позитива идут работы параллельно, то информационное поле, в конечном итоге, становится положительным. Возможно, это связано с тем, что работая с отзывами в интернете, компания, через какое-то время, начинает всё же исправлять ошибки в бизнесе, процессах, сервисах, продуктах - такой исход был замечен не единожды.

Мониторить отзывы в интернете можно по-разному. Все зависит от масштаба работ. Есть компании, о которых пишут только на двух отзвиках, или они хотят отвечать на отзывы только на двух отзвиках - здесь мониторинг, как система, уже не нужна. Достаточно настроить официального представителя на нужном отзовике и принимать сообщения о новых отзывах. Но если говорить о комплексном походе, то, конечно же, Вам нужно подключать систему мониторинга в интернете. Поскольку отзывы можно обрабатывать разными способами, это может быть оффицильный представитель или агент влияния, да и ресурсы, где может идти обсуждение о Вас, могут быть разношерстными. О Вас могут говорить на личной странице в социальной сети, на сайте, в блоге, форуме, отзовике и т.д., соответственно, вручную всё это просматривать будет неудобно и нужен специалист, который будет ответственным за эту работу.

Если поверхностно, то всё довольно просто. Ваша цель - отвечать на все отзывы в интернете. Соответсвенно, одна из задач - находить все отзывы.

Нужно настроить систему мониторинга для того, чтобы отдел по реакциям получал упоминания для их обработки. Отмечу момент, что многие недооценивают специалистов по мониторингу, поскольку считают, что достаточно оплатить систему и получать из нее информацию. Специалист же работает с этой информацией: находит нужные упоминания, проверяет их, делает сводки (например сводка по рекламе, акциям, конкретным точкам продаж и т.д.), также осуществляет мониторинг по конкурентам; можно извернуться и сделать лидогенерацию через мониторинг в интернете и т.д.

Как и писал выше: мониторинг - первый этап работы с отзывами. Нашли информацию - отработали информацию.

Работа с отзывами, комментариями, или другим контентом в интернете, написанным в Вашу сторону, подразумевает под собой его проработку - ответ.

Соответственно, здесь всё индивидуально - каждый отвечает в том формате, в котором хочет. Каждый отвечает на те отзывы, на которые хочет. Работает в удобном для себя режиме. И самое главное - у каждого разное количество упоминаний и отзывов, как и разный формат отзывов.

В свою очередь, я изложу основные принципы, от которых можно отталкиваться, чтобы понять процесс работы и самостоятельно реализовать данную работу. Или, если Вы решились заказывать у агенства работу с ответами на отзывы, чтобы у Вас было понимание, чего Вы хотите и ожидаете получить.

Всё начинается именно с неё. Любой возможный ответ на любой возможный отзыв, тезисно, но должен быть в карте реакций. Да, это происходит не сразу, карта реакций вырабатывается месяцами, но, в конечном итоге, получается важный документ по работе с упоминаниями в интернете.

Карта реакций - документ, в котором прописаны все возможные варианты ответов на все возможные варианты упоминаний о Вас в интернете. Получается - кто бы что бы о Вас ни написал, у Вас есть рабочий документ, в котором прописано, как и в каком формате реагировать.

На начальном этапе, при старте работ, нужно сделать таблицу, в которой будут прописаны возможные варианты о чём могут написать в Вашу сторону: о сервисе, персонале, топ-менеджменте, продукте, доставке, инструкции, офисе/магазине и т.д.

Параллельно к этому нужно добавить тональность обращений: негатив, позитив.

Также учитывается формат письма: жалоба, вопрос, претензия, благодарность и т.д.

В идеале прописать и такой момент, как желание автора отзыва, то есть что он требует: чтобы Вы вернули деньги, поменяли товар, разобрались в ситуации, дали бонус, похвалили и дали бонус, помогли, ответили на вопрос и т.д.,

Когда вся эта информация собрана, Вы определяете общий стиль общения со своей аудиторией, то есть, как Вы будете отвечать аудитории: официально, дружественно, шутливо и т.д. Возможно и смешивать стили, в зависимости от темы обсуждения.

Далее нужно, соединяя одно с другим, составлять шаблоны, как нужно отвечать.

В итоге получается интеллектуальная карта, по которой можно отвечать на любые отзывы аудитории. Например: написали негатив о сервисе, с претензией (к человеку, что вел общение в социальных сетях) с видимым желанием разобраться (или хорошенько поругаться))

Исходя из сообщения, специалист принимает по карте реакций некую вводную, что можно в шутливой форме ответить про сотрудника службы поддержки и чтобы автор отзыва стал чуть добрее - дать бонус и попробовать в ходе разговора договориться об изменении отзыва на хороший рейтинг или удаление. После чего специалист, отвечая на отзыв, пишет текст по типу: "Доброго дня. Мы внимательно прочитали Ваш отзыв вместе со специалистом, из-за которого Вы написали этот отзыв. Уверяю Вас, такого больше не повторится, ведь пальчики ему уже подрезали, а для Вас мы сделали подарок в виде бонуса........."

Важный момент, который относится ко всей этой работе в целом - понимать, зачем Вы реагируете на отзывы вообще! И в рамках реакции не заканчивайте все одним сухим ответом, подружитесь с автором отзыва о Вас, раз уж решили общаться, и получите то, что Вам нужно (удаление отзыва, изменение отзыва, еще один отзыв и т.д.,)

Бывает, что добавляют в карту пункт: конструктив/деструктив и от этого отталкиваются, от кого будут отвечать на отзыв: от официального представителя или от агента влияния.

Можно дополнить карту заданиями по обязательному просмотру истории размещаемых отзывов автором и просмотра его соц сетей, чтобы общаться "на уровне", но это уже детали.

В рамках работы, карта реакций постоянно пополняется, изменяется и шлифуется до идеала.

Если кратко, то вот с чего нужно начать. Давайте обсудим еще некоторые моменты.

Здесь приведу несколько набросков, сценариев отдела по работе с отзывами клиентов в интернете. Это самые частые схемы работ, что мне встречались.

1) Самый простой сценарий - задействовать аккаунты трастовых отзовиков и работу от официального представителя. Схема следующая:

- Регистрация официального представителя на таких отзовиках как Яндекс и Гугл-картах, Otzovik.com, яндекс.маркет irecommend.ru и один человек отвечает на все появляющиеся там отзывы.

Минусы в таком подходе: первый и самый очевидный минус - вы не прорабатываете все отзывы о себе в интернете и даже не находите их. Второй минус связан с тем, что вы отвечаете только от официального представителя и работа с троллями или группой аккаунтов будет для Вас сложна. Третий минус - возможный перегруз специалиста, обычно на такую схему оставляют одного "за главного" и он за все отдувается, но у него не хватает времени всем ответить или всех проработать, а потом получается следующая картина: на каждый отзыв клиента скидывается шаблонный коммент, который вводит пользователя еще сильнее в негатив, а проработать ветку дискуссий со всеми практически нереально и получается еще больше негатива.

2) Комплексный сценарий с отработкой всех отзывов в интернете от официального представителя.

- настраивается система мониторинга и выгрузка нужных упоминаний, например в телеграмм. Также, как и в первом варианте, делается акцент на трастовые отзовики.

- специалисты по реакциям принимают свежие упоминания и, по выработанной карте реакций, отвечают на них. В данной ситуации упоминания могут быть абсолютно везде, от трастовых отзвиков, до личных страниц в социальных сетях.

3) Комплексный сценарий с отработкой всех отзывов в интернете от официального представителя и евангелистов.

Немного усложнённый вариант прошлой схемы.

- Также, как и в прошлом варианте, настраивается система мониторинга и выгрузка нужных упоминаний, например в телеграмм. Делается акцент на трастовые отзовики.

- Все отзывы фильтрует прожект менеджер и распределяет их между специалистами по реакциям, которые отвечают от официального представителя, либо передает отзыв на проработку от агентов влияния.

- Отвечать на отзывы от агентов влияния нужно, например когда отзывы о Вас пишет хэйтер/тролль, то есть официальный представитель не решит проблему, а только сделает хуже. Тут используем простой метод "толпою гасят даже льва" - это значит, что если кто-то начинает гадить, то 20-30 человек начинают переходить на личности (об этом чуть позже). Чтобы это осуществить, нужен копирайтер, который будет писать текст от каждого агента и специалист по работе с агентами влияния, который будет раздавать ТЗ для размещения и контролировать данный процесс.

Регламент, который нужно установить для себя - это время реакции на отзыв/комментарий Вашего клиента в интернете.

Здесь действуем от простого - если недовольный человек оставил о Вас отзыв, то лучше ответить как можно быстрее. Поскольку, если он оставил о вас отзыв, то сейчас он на отзовике, где может почитать и другие отзывы и добавить о Вас еще пару негативных комментариев. Самое лучшее - ответить через 10-20 минут и сиюминутно решить с ним проблему. Оптимальное время реакции будет до 2х часов и лучше не затягивать больше, чем на сутки. Также не забывайте расставлять акценты.

Отмечу, что важно следить за всем, что связано с Вами в интернете, для этого мы и ставим систему мониторинга в интернете, но и у нее бывают задержки по нахождению какого-либо контента. Соответственно, пул ключевых отзовиков, на которые нужно реагировать незамедлительно, лучше просматривать несколько раз в день самостоятельно. Сюда входят такие отозовики как Яндекс и Гугл-карты, Otzovik.com, яндекс.маркет, irecommend.ru.

На мой взгляд нужно. Во-перых, это социальный фактор, который влияет на продвижение отзыва вверх. Но самое главное - это создает настроение. Люди видят, что бренд "живой", он отвечает, говорит "спасибо" или даже стимулирует продажи "Спасибо, что выбрали нас и мы рады, что Вы не пожалели об этом. А Вы знаете, что в сентябре будут распродажи?" или "Вот Вам свежий купон на скидку в 20%". Такие детали в массовости становятся хорошим стимулом к росту лояльности. Поскольку рост просмотров отзывов перед покупкой растет и потенциальный клиент, помимо отзывов, видит живое общение бренда с каждым пользователем, создается дружелюбное впечатление, что даже если что-то будет не так, вопрос решат быстро.

В продолжение темы по ответам на положительные отзывы скажу: понятное дело, что на вопросы нужно отвечать. Более того, создается не просто положительное впечатление, создается сумасшедше-положительное впечатление о бренде. Если Вы отвечаете на вопросы не только на подконтрольных группах в социальных сетях, а вообще во всём интернете, вплоть до отзовиков и личных страниц пользователей, то здесь Вы получаете хороший охват, особенно если мониторите запросы, которые касаются не брендовых ключевиков, таких как Вас или конкурента, а тем Вашей аудитории.

Поясню, ответы на вопросы могут быть трёх типов:

1) Прямой

Вопрос направлен Вам, либо с упоминанием Вашего бренда.

2)Партизанский

Это вопросы, связанные с брендами Ваших конкурентов. "Пользуетесь? Что скажете?" Здесь обычно работают от агентов влияния, которые появляются и пишут что-то типа "Да, пользовался, но лучше "Ваш бренд". Можно отвечать от официального представителя, но на это нужны яйца, поскольку нужно уметь отыгрывать, возможно шутливо отвечать, что-то типа "Пользовался, не понравилось, поэтому теперь есть я, за качество отвечаю".

3) Тематический

Такие вещи делает не каждый, как минимум из-за ресурсов. Здесь нужно настроить мониторинг и фильтровать найденные упоминания. Например: у Вас ресторан на патриарших и Вы ищете запросы, связанные с "где поесть в центре Москвы" или "куда сходить на патриарших" и тут появляетесь Вы. Другой пример: у Вас стоматологическая клиника и Вы ищете запросы "заболел зуб", "посоветуйте хорошего дантиста" и др., и, найдя данный вопрос, появляетесь Вы. Круто? Круто.

Начну с того, что работа, подразумевающая ответы на любые отзывы в интернет, делается только с картой реакций. Исходя из неё сотрудник знает, как ответить на тот или иной отзыв. По работе с негативными отзывами скажу, что отзывы в основном могут быть трёх видов:

1. Желание

Отвечать на такие отзывы довольно легко, поскольку, какими бы они негативными ни были, человек пишет, что он в итоге хочет. Соответственно, когда отвечаешь на такой отзыв, нужно просто внимательно прочитать запрос и ответить по карте реакций. Далее, когда помог человеку, договориться о выгодных для Вас плюшках в рамках отзывов.

2. Жалоба/факт

Тот тип отзывов, когда человек остался недоволен и написал об этом отзыв, да, немного приукрашивая, как обычно. Отзыв получается некой историей, как всё произошло, и вот Вам, читатели, результат. Это частый формат отзыва, обычно он также решается посредством разных плюшек. Бренд Marshall решает такие вопросы следующим образом: если Ваши наушники сломались или есть брак, то порежьте их, сделайте фото и Вам пришлют абсолютно новенькие наушники. Решает ли эта схема вопрос? Позитивно влияет на бренд? Безусловно.

Как и говорил раньше, многое индивидуально, и если о Вас поступила жалоба, что Вы 2 месяца не можете довести заказ, а Ваш оператор послал ко всем чертям клиента, то нужно будет проявить определенную гибкость и смекалку для решения данного вопроса.

3. Фэйк

Встречается и такое, что отзыв, написанный и вполне правдоподобно, является фэйком от конкурентов или кого-либо еще. Разбираться и ругаться прилюдно точно не стоит. Случаи разные. Как пример: о компании написали негативный отзыв-обзор о плохой доставке и качестве товара, разумеется, без фотографий, и город был указан, где компания не работает. На что компания ответила следующее: "Понимаем Ваше недовольство, мы не можем себе такого позволить, пришлите пожалуйста номер договора, можно прямо здесь, и мы Вам заменим диван, всё, разумеется, бесплатно....." Как Вы понимаете, ответа не последовало. После компания связалась со службой поддержки и договорилась удалить отзыв по пункту "Обвинение компании без идентификационных данных клиента и доказательств."

4. Хэйт

Правила разборок с негативными отзывами и ответами на них подразумевает особый формат взаимоотношений. В воздухе витает такая атмосфера, что можно резать ножом.

Хэйт чувствуется не сразу, ведь насмешки, подколы и выбросы агрессии с желанием устроить срач, может сделать и недовольный клиент, который чувствует себя обиженным и желает, чтобы все люди мира его поддержали в этой войне.

Здесь всё индивидуально, возможно стоит уйти в кулуары и попробовать поговорить с человеком тет-а-тет, но только вежливо, чтобы он не сделал скрин, а из него ещё один отзыв. Или также, как и со всеми клиентами, ответьте ему прилюдно на отзыв. Дальше Вы интуитивно или объективно поймете, что начинается хэйт и троллинг.

В общем, пожар тушится огнем. Против хэйтеров лучший способ - подключать агентов влияний и когда появляется тролль - гасим его толпой (как бы грубо это ни звучало). Тут можно поучиться у пикабушников, как отвечать на отзывы троллей/хэйтеров, там целая методичка по этой теме. А после, переводим тему и смещаем акцент с негативного разговора.

В заключение хочу сказать, наверное, самое важное, что нужно знать. Об этом я говорил и в ранних статьях к другим услугам по репутации. Коллега, если сервис Вашего бизнеса генератор негатива и Вы не собираетесь это исправлять/улучшать, а работать с отзывами клиентов хотите, чтобы смотрелось лучше, но по факту решать вопрос не собираетесь, ведь "ну, это не гарантийный случай" - то не нужно этим заниматься вообще. Вы расплодите о себе еще больше негатива. Ответить клиенту на отзыв, пообещать что-то, но не решить проблему - понятное дело это приведет к еще большим негативным отзывам. А если в тупую работать и отвечать всем, потому что "надо", но отвечаете Вы просто: "Спасибо, что пользуетесь нашей техникой, но случай не гарантийный, поэтому мы не можем помочь", то такая работа с отзывами только навредит. Кстати, это реальный кейс/пример по работе с негативными отзывами. Так ответил бренд про свой духовой шкаф на один из негативных отзывов - через сутки отзыв на первом месте otzovik.com, 70 злостных комментариев и куча дизлайков - награда, которая ждала этот бренд.

Если вам понравился материал, поставьте добрый лайк, посоветуйте его нуждающемуся коллеге. Если есть, что обсудить – пишите. До скорой встречи. Grazie.

Байков Дмитрий (Head of reputation management projects) Компания - Puppet-agency.ru

Почтовый ящик: di@puppet-agency.ru