Ложные инсайты: все люди врут либо себе, либо вам

Мы продолжаем разговор про управление клиентским опытом.

В прошлой статье мы остановились на ложных инсайтах. Мы говорили про то, что многие компании хотят стать нашими партнерами, как одна из причин почему это происходит – потому что они делают какие-то неправильные выводы. На этом мы остановились, предлагаю с этого и продолжить.

Задает вопросы: Нохрин Роман (Р)

Эксперт: Арсен Даллакян — управляющий партнер Russian Behavioral Unit (А)

Кто хочет слушать и смотреть, а не читать:

(А) Здесь вот какая история. Продакты или маркетологи проводят исследование, получают однозначный ответ от клиентов, который не дает повода в себе усомниться.

(Р) 90% опрошенных сказали, что купят. Типо такого?

(А) Да. Или «да делаю», «да хочу» или даже на тестах купили. Сейчас все ребята продвинутые, словам не верят, но какие-то простые тесты проводят. В итоге запускают продукт, а в ролауте он не идет. И начинают искать в чем проблема. И, естественно, перезапускать исследование никто не хочет, начинают чинить хвосты, это затягивается на года. Никто не признается, что изначально инсайт был неверный, продуктовой ценности нет. Начинают крутить-вертеть, в среднем эта история на 5 лет затягивается в компании.

(Р) Потом продукт закрывают…

(А) Да, потом продукт закрывают, говорят он убыточный.. В чем проблема. Здесь уйдем от темы менеджмента и придем в нашу любимую тему под названием иррациональность человеческого поведения.

И когда ты проводишь исследования и не знаешь, как эту ложь распознавать, а эта ложь может быть абсолютно честной, ты, естественно, ее принимаешь.

В чем проблема? Проблема в том, что человеческое поведение определяет не только рациональные факторы. Не только его убеждения и предпочтения. Часто используют формулировки: «мы пойдем изучать потребительские предпочтения и узнаем, насколько наш продукт привлекателен для клиента». Но влияют не только убеждения, ценности и предпочтения, а множество других факторов, которые клиент не осознает, такие как: контекст вокруг тебя, то есть реальная ситуация, что просто в жизни происходит.

В зависимости от того, что происходит, ты такой ответ и дашь. Может ты торопишься и устал, ты скажешь любой ответ, чтобы закончить разговор. Это первое.

Второе – это предыдущий опыт. В зависимости от своего предыдущего опыта люди ведут себя совершенно по-разному. Многие, кто исследует свою аудиторию, о предыдущем опыте ничего не знают.

(Р) Буквально недавно слышал про исследование, где людям показали какую-то ситуацию и спросили: осудить или не осудить другого человека. И вот те люди из двух контрольных групп, кто неделей ранее делали благотворительный взнос – все осудили, а те кто не делал – не осудили. То есть те, кто сделал что-то хорошее раньше, внутренне себя успокоили, что уже сделали хорошее дело, сейчас могу осуждать. А те, кто этого не делал, видимо, чувствовали какой-то грешок, что не делали пожертвование, «я не очень хороший, хоть тут сделаю жест доброй воли». Это ведь про это, прошлый опыт, контекст?

(А) Абсолютно про это. А еще туда добавь триггеры, которые на тебя воздействуют. Еще туда добавь все когнитивные искажения, информацию мы в принципе не можем оценивать объективно, мы ее искажаем.

(Р) Генератор случайных чисел, который умеет отвечать – почему так?

(А) Есть отличный анекдот про двух финансовых аналитиков. Какая-то проблема на рынке, падают бумаги. Один у другого спрашивает: «ты понимаешь что происходит?» Другой отвечает: «я сейчас тебе все объясню». «Объяснить я сам могу, ты понимаешь, что происходит?»

Это хорошо визуализирует ситуацию в разговоре между рациональным мозгом и реальными факторами, которые влияют на принятие решений человеком. Например, люди стали меньше покупать продукции в неперерабатываемой упаковке, когда урны для выброса этой упаковки сделали меньше. Это в развитых европейских странах. Как это сработало? Они меньше, они больше загружены, чаще нет места. Создается ощущение тесноты, дефицита. И ты ее протягиваешь, когда ты осознанный потребитель, до момента – места выкидывать нет, не буду покупать.

Из моей практики: фокус группа по страхованию. Спрашивают: какую упаковку для страхового продута вы (клиенты) выберете? У нас есть три варианта: первый - просто без упаковки листочек отдадим, второй – в виде конверта, третий – в виде айпада, упаковка большая, коробка, как от айпада. Как вы думаете: как ответили в фокус группе? Все ответили: "нам лишней бумаги не надо, дайте нам просто наш полис и мы уйдем". Это полис дорогого страхования.

(Р) Потому что человек в этот момент имеет возможность подумать спокойно, ситуация абстрактная. Думает: чем меньше у них затрат, тем дешевле для меня, все рационально.

(А) Да, мы спрашивали почему?

У меня был предыдущий опыт внедрения упаковки и мы замеряли, буквально, что большая упаковка повышает удовлетворенность от процесса покупки. Человек более счастливый уходит с чувством, что его не обманули. Страхование, напомню – ты воздух покупаешь. Да, это просто упаковка изменилась. Но что изменилось в голове? Подозрительная сделка от которой пахнет тем, что я просто отдал деньги и получил бумажку превратилась в то, что я получил что-то полезное, что-то большое.

Так говорит мозг. Он приравнивает большое – к ценному, тяжелое – к ценному, твердое – более ценное, чем мягкое. Это наша нейрофизиология. Сначала сформировалась нейрофизиологическая реакция, а потом уже социальная, как заплатки. Но первично и мощнее всегда наша первобытная история. Так вот: кросс-продажи, удовлетворенность, чувство, что тебя не обманули, что ты сделал правильное решение – просто одна упаковка. Там есть нюансы и кому интересно, я ссылку на кейс скину.

О чем мы говорим? О том, что таких вещей, искажающих человеческое поведение и понимание, почему он совершает то или иное действие – их огромное количество, и обычные продакты этого не знают. Они идут с открытым забралом в поля.

(Р) Как ответили, так и интерпретируют.

(А) Как увидели, как ответили. А в чем нюанс? Мощнейший инсайт в том, что если ты хочешь быть human-centric, ты хочешь делать human-centric-design, ты должен изучать не человека. Ты должен изучать контекст, которым он живет, потому что он определяет то, что будет делать человек.

Если будешь влиять на человека – промахнешься. А как изучать контекст? Как изучать влияние искажения? Как изучать триггеры, факторы, влияющие на поведение, мотивы, предыдущий опыт.

Этому продуктовый менеджмент не учит. Это отдельная история, поведенческая экономика, дополнительное знание. Не построишь экосистему, если ты не изучишь поведение.

Но изучение поведения – это не изучение факта «если человек сделал действие первое, второе, третье, то теперь я знаю, у меня есть паттерн поведения». Это не изучил ты поведение, это изучение результатов.

А все новые технологии искусственного интеллекта, машинного обучения, больших данных – этого не умеют. Они показывают просто паттерн. А мы обложились паттернами и теперь знаем: если человек покупает красный чехол для телефона, у него красные кроссовки, значит от выберет МТС. А на самом деле он покупает по какой-то другой причине.

Все наши крутые и известные бренды (наши я имею ввиду любимые, а не Российские, Российских мало) они как раз успешны стали тем, что либо на уровне интуиции попали в знание факторов влияющих на поведение, либо они эту экспертизу внедряли. Сейчас из fortune-500 более двухсот компаний имеют подразделение, в котором работают эксперты по когнитивным и поведенческим наукам, которые сотрудничая с другими функциями – аналитиками, продуктовиками – вытаскивают инсайты: почему, как повлиять на эти факторы?

Первое это «почему», какие факторы влияют. А если сильно надо что-то менять – как повлиять на них. И тогда мы видим успехи в экосистеме.

А надо ли вообще изучать причины с помощью ваших психологий, когда мы знаем четкую закономерность? Мой ответ прост: если тебе не надо придумывать новые продукты, если тебе не надо выходить на новые ниши и создавать инновации, а нужно просто прибавить чуть-чуть со ста штук на сто десять, в лучшем случае – нет, не думай об этом. Просто анализируй текущее поведение, ищи паттерны. Делай действие А, делай действие Б, клиент сделает действие С с вероятностью 70%. Вводи маленькую активность на уровне действия Б и появится уже 90% вероятность, что клиент сделает С. Если тебя это устраивает – ок.

А если тебе надо, чтобы клиент сделал действие Д, действие Е, а сейчас он вообще этого не делает, то здесь никакой анализ данных не поможет.

Есть такой забитый пример как вымирали прокаты видеокассет. Смотрите, что интересно было. Интересно было, что в начале, когда они почувствовали проблему (какая у них проблема была – начали меньше брать фильмы), они подумали – проблема с фильмами. Нужны новинки. Они начали добавлять новинки. Не помогало. Наверное, проблема в ассортименте. Надо больше сделать. Начали появляться огромные прокаты с ассортиментом. До этого были продуктовые изменения, это считай маркетплейсное. Потом и это не работало. Начали делать сервисные изменения – улучшать продавцов, какие-то дополнительные примочки к сервису.

(Р) А в целом просто отрасль умирала. Поменялось поведение людей.

(А) Но самое интересное и важное в этой истории, что клиенты не перестали тратить деньги, которые они тратили на видеокассеты, на тот же самый энтертеймент, просто они перенаправили поток своего value в другое русло. Value осталось, труба шла, ее просто в другую сторону повернули.