На каком языке предпринимателю разговаривать с маркетологом? На языке правильно поставленных KPI и метрик

“Этот маркетолог слил бюджет..”

“Ужасный таргетолог, реклама уже пару дней крутится, а продаж нет((“

“Маркетолог-аналитик присылает мне какие-то отчеты с непонятными цифрами, ничего не понимаю.”

Это знакомая ситуация для некоторых владельцев бизнеса. Мы, Артур Глушаненко, руководитель агентства LEDOFFSKY AGENCY https://t.me/ledoffsky_work, и Аня Любавина, сооснователь Женского Клуба Маркетологов https://t.me/wmarketingclub, решили вместе разобраться, как правильно выстроить коммуникацию между предпринимателем и маркетологом так, чтобы возникло взаимопонимание, а итогом работы стало взаимовыгодное сотрудничество.

Спойлер: оцифровывайте свой маркетинг и ставьте конкретные задачи с критериями успешности важных KPI и метрик.

Предприниматель, нанимая маркетолога, держит в голове, что в итоге он хочет получить стабильный поток клиентов с прогнозируемыми затратами на привлечение.

Для этого нужно поставить корректные KPI для маркетолога и систематично отслеживать ключевые метрики, оперативно внося необходимые корректировки.

Вы все еще не ставите KPI своему маркетологу? Тогда мы идем к вам :)

Мы подготовили 10 возможных метрик для маркетолога с советами из личного опыта, а также таблицу-калькулятор с готовыми формулами. Таблица рассчитывает все важные маркетинговые метрики. Просто вносите данные и получаете информацию (ссылку на шаблон добавили в конце статьи).

Стоимость одного клика в рекламных объявления. На стоимость клика влияет множество факторов: регион, время показа, тематика, активность конкурентов и др.

📌 Формула: Общие расходы на рекламную кампанию / Общее количество полученных кликов.

Совет: отмечайте в ТЗ для маркетолога или в рекламном брифе, какую цену за клик вы готовы платить (если для вашего проекта имеются такие ограничения и есть расчет Unit-экономики, онлайн калькулятор).

Соотношение числа кликов на рекламном объявлении и количества показов. В разных источниках трафика есть свои показатели CTR, которые считаются нормой. Например, для РСЯ (рекламная сеть Яндекса) хорошим считается CTR в пределах 0,5-1%. Если выше - просто супер.

📌 Формула: Количество кликов / Количество показов * 100%.

Совет: Низкий CTR говорит о том, что нужно поработать над креативом (баннер + текст), чтобы он больше привлекал внимание. Поделитесь с маркетологом аналитикой ранее запущенных рекламных кампаний (РК) и каких показателей CTR удалось добиться.

Цена за действие (конверсию). Для начала нужно определиться, какое именно действие будет считаться конверсией (action). Конечно же мы все ждем именно продаж, но до самой продажи потенциальный покупатель идет по пути, в котором постепенно узнает о продукте и бренде, начинает ему больше доверять и только потом что-то покупает.

Примеры CPA: звонок компании, отправка заявки на сайте, подписка на email-рассылку или на профили в соцсетях.

📌 Формула: Стоимость рекламы / Количество целевых действий.

Совет: Если у вас есть аналитика и понимание оптимальных CPA для разных этапов воронки продаж, обязательно передайте эту информацию маркетологу.

Стоимость привлечения клиента. Сколько денег в среднем уходит на привлечение одного нового клиента. Очень важный маркетинговый и финансовый показатель. От него зависит получит ли бизнес в итоге прибыль. Если вы будете платить за привлечение клиента больше, чем он будет вам в итоге приносить продаж, то маркетинговая стратегия построена не эффективно.

📌 Формула: Общие расходы на маркетинг и продажи / Количество новых клиентов.

Совет: Владелец бизнеса должен понимать примерную цену, которую он готов заплатить за клиента. Очень важно знать предельно допустимый CAC и четко обозначить эти границы маркетологу.

Коэффициент конверсии. Показывает, какой процент посетителей вашего сайта или лендинга совершил желаемое действие, например, подписался на рассылку или совершил покупку.

📌 Формула: Количество конверсий / Общее количество посетителей или показов * 100%.

Совет: Отслеживайте CR на разных уровнях воронки продаж (CR1, CR2 и т.д.). Найдите узкие места и попробуйте подтянуть показатели. Иногда подтягивание показателя конверсии на верхнем уровне воронки круто влияет на итоговые показатели продаж. Но каждую гипотезу нужно тестировать и оцифровывать.

Коэффициент возврата инвестиций. Метрика показывает возврат инвестиций от всех вложенных денег в бизнес.

📌 Формула: (Доходы - Расходы) / Расходы * 100%.

Совет: Ведите сквозную аналитику, посчитайте ROI для разных каналов трафика и продаж. Некоторые каналы могут оказаться супер прибыльными и в них выгодно вкладываться больше, а другие могут занимать много вашего времени, внимания и ресурсов, но иметь низкую отдачу.

Средний чек или средняя стоимость заказа. Показатель используется для определения средней суммы, которую клиент тратит при одной покупке.

📌 Формула: Общая выручка за определенный период / Общее количество заказов за этот же период.

Совет: Потестируйте разные подходы по увеличению AOV. Расскажите маркетологу, какой сейчас средний чек и на сколько было бы оптимально его поднять. Придумайте комбо или выгодное по цене спец предложение для ваших постоянных клиентов.

LTV показывает, сколько в среднем денег приносит один клиент за все время своего сотрудничества с компанией.

📌 Формула: (Средний чек * Частота покупок) * Средняя продолжительность взаимодействия клиента с бизнесом.

Совет: Привлечение новых пользователей обходится дороже, чем работа с текущими клиентами. Продумайте, какие воронки доп продаж вы можете использовать для уже наработанной базы. Но не скатывайтесь в спам-рассылку.

Коэффициент удержания клиентов показывает, насколько хорошо бизнес удерживает постоянных клиентов в течение определенного промежутка времени, и напрямую влияет на пожизненную ценность клиента (LTV).

📌 Формула: (Покупатели на конец периода - Новые покупатели за период) / Покупатели на начало периода * 100%.

Совет: Передайте маркетологу, что вам важно отслеживать данный показатель и с какой периодичностью. Если он падает, то оперативно сообщать об этом и выявлять причины.

Квалифицированные лиды. Метрика показывает количество пользователей, которые оставили свои контакты для связи и дальнейшего прогрева отделом продаж.

📌 Формула: Qualified Leads = Контакты, которые прошли квалификацию / Все пользователи * 100%.

Совет: Разработайте свою схему квалификации лидов. После того, как на сайт прилетела заявка, то она проходит проверку по важным для вас критериям (реальный номер телефона или нет, выявлен ли интерес на покупку и т.д.). Некоторые источники трафика дают заявки в виде “ботов”, нереальных номеров телефонов. Такое бывает, минимизируйте некачественный трафик, обсудите этот вопрос с маркетологом.

Перед началом любой маркетинговой активности, попросите своего маркетолога построить хотя бы приблизительные прогнозы и вместе разберитесь:

• Каких результатов мы можем ожидать в лучшем и худшем случаях?

• Какие значения метрик приемлемы?

• Стоит ли вообще вкладывать деньги в этот рекламный канал? Есть ли там наша целевая аудитория?

#1 Расчет общей экономики проекта

Поможет понять, какие значения вам необходимы, чтобы реклама работала в плюс. Какая стоимость клика, заявки, клиента для вас допустимы. Сколько вы реально зарабатываете с одного клиента.

#2 Прогноз при заданных условиях

Какой результат вы получите при заданных условиях. Сколько получите кликов, заявок, клиентов и чистой прибыли при разных вложениях. Какие метрики нужно оптимизировать для повышения эффективности.

#3 Оценка эффективности рекламы по факту

Насколько эффективны ваши источники трафика. Процент окупаемости по факту (ROI).

🗣 СМОТРЕТЬ ТАБЛИЦУ

Таблица рассчитывает важные маркетинговые метрики (CPC, CPA, CAC, LTV, ROI).

Для того, чтобы внести свои данные:

Файл -> Создать копию.

Вопросы по работе с таблицей или метриками можете задать в комментариях! Мы, Аня или Артур, с радостью обсудим и поможем разобраться.

Благодаря метрикам и расчетам вы наглядно поймете, какие рекламные каналы приносят прибыль, а какие не эффективны для вашего бизнеса.

Спасибо за внимание и будем рады, если подпишитесь на наши каналы в Telegram:

Артур Глушаненко, руководитель агентства LEDOFFSKY AGENCY https://t.me/ledoffsky_work.

В своем канале делится идеями, кейсами и опытом:

• Как построить Digital агентство с нуля

• Делать эффективное SEO

• Не тратить время на бесполезные работы

• Не сливать бюджеты

• Не выгорать

Аня Любавина, сооснователь Женского Клуба Маркетологов https://t.me/wmarketingclub.

Уютный канал и сообщество маркетологов, в котором объединились опытные и молодые специалисты для взаимовыручки и обмена опытом. Тут можно не стесняться задавать любые вопросы и быстро получить на них ответ или экспертное мнение от нескольких топовых экспертов с багажом знаний. Подписывайтесь и присоединяйтесь к закрытому чату-библиотеке, в котором собралось уже чуть более 40 специалистов.