Как неудачные креативы могут повлиять на репутацию бренда? Изучаем на примерах

В мире, где институт репутации значит очень много, брендам и блогерам стоит быть осторожнее при создании контента. Рассказываем о странных и неудачных публикациях, которые могли стоить компаниям потери лояльных клиентов.

Всем привет! На связи команда lava.top — платформа продажи цифрового контента. Мы знаем, как непросто бывает авторам, которые создают свой продукт и пытаются продвигаться в соцсетях. Непонятно, что постить, что нет, о чем стоит говорить, а какие слова могут задеть аудиторию. В статье поговорим о том, какие ошибки случаются даже у брендов-гигантов и как они с ними справляются.

В 2022 году в модной индустрии разразился скандал с брендом Balenciaga. Главными героями их рекламной кампании стали дети, в руках у которых были плюшевые игрушки, одетые в нечто, похожее на костюмы для БДСМ.

Целью кампании, как оказалось, было продвижение рождественской подарочной коллекции, в которую входили не игрушечные медведи, а люксовые собачьи поводки. По всей видимости, стиль БДСМ должен был как-то намекнуть на это. Особенно неприятно, что в съемках принимали участие маленькие дети, и, конечно, пользователей соцсетей это задело. Они справедливо возмутились и назвали это неприемлемым. Balenciaga извинились перед аудиторией и удалили фото со всех платформ.

Хотя Balenciaga и любят шокировать публику — их имидж во многом построен на эпатаже, но даже для них это оказалось чересчур. Репутация бренда сильно пострадала из-за того, что для своей «необычной» коллекции они привлекли детей. Из-за скандала с модным домом отказались сотрудничать многие звезды, в том числе Ким Кардашьян и Белла Хадид.

«Юрент» — сервис по прокату самокатов — обратился в адрес клиентов с неоднозначной социальной рекламой. По задумке она должна была бороться с небезопасной ездой, однако в креативах зачем-то использовали тюремный сленг. Баннерная реклама со словами «петушок» и «стра-хов-очка» с подчеркнутым переносом последней части слова появилась на улицах Москвы.

Шумиха в соцсетях началась после того как «Юрент» в ТикТоке опубликовал видео, стилизованное под популярный тренд. В нем «кикшеринг» (сервис по аренде электросамокатов) просит не называть его «петушерингом», а в ролике показаны кадры с людьми, которые катаются на самокате вдвоем.

Слово «петух» на тюремном жаргоне имеет вполне понятный подтекст. Особенно пользователей покоробил лозунг «Бро, не будь петушком или на двух самокатах или пешком». Понятно, что «Юрент» имел в виду, что кататься на одном самокате вдвоем небезопасно но многие увидели в этом намек на нетрадиционные сексуальные отношения.

Были и относительно нормальные призывы «Бро не делай гадость, пьяным на самокатик не вставай, дорога будет в радость». Тут тоже есть сленг и заигрывание с молодежной аудиторией, но без оскорблений.

Баннерная реклама была маркирована 16+, что сбивает с толку, ведь ее могли увидеть и дети. Телеграм-канал «Юрент»

Никаких выводов из скандальной истории компания не сделала. Пресс-секретарь «Юрента» заявила, что это оригинальный способ борьбы за культурное вождение. Возможно, своей цели они добились — покажет статистика. Некоторым такой креатив даже «зашел», хотя многие заявили, что пользоваться сервисом больше не будут.

Во всяком случае эта история вызвала большой общественный резонанс, но пока наше общество достаточно терпимо к такого рода шуткам. А в других странах за такое могли бы и вовсе забанить или, по меньшей мере, заставить извиняться публично.

С момента этой истории прошло уже несколько лет, однако в свое время она вызвала огромный резонанс. Она случилась в рамках рекламной кампании Reebok, которая проходила под лозунгом «Ни в какие рамки».

Фотосессия была посвящена борьбе с гендерными стереотипами, для нее выбрали девушек, которые часто слышат, что выбрали не ту профессию и «не вписываются в норму». Одной из героинь была Залина Маршенкулова — фем-активистка, создательница телеграм-канала «Женская власть» и главред издания Breaking Mad.

На фото были напечатаны лозунги и цитаты девушек, отражающие их позицию. Высказывание Залины Маршенкуловой «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо» аудитория не поняла. К такой рекламе общество оказалось не готово — многие сочли ее унизительной и пошлой.

С момента публикации прошло всего несколько часов, и пост пришлось удалить. Бренд объяснил это тем, что рекламная кампания не соответствует возрастной политике Инстаграма*.

В итоге Reebok покинул специалист по маркетингу — инициатор проекта. Он заявил, что обсуждал публикацию со своим руководством и все цитаты были утверждены заранее. После этого представитель международного офиса опроверг это — сказав, что они ничего не знали об акции.

Затем компания выпустил аналогичную рекламу с другими героинями и уже более «беззубыми» лозунгами в духе: «Каждая неудача — это шаг к победе».

Пользователи стали делать мемы в стиле фильма «Восставший из ада», а волну хайпа подхватили Grow Food и Auto.ru

Нельзя сказать, что бренду это сильно навредило, но часть аудитории они потеряли. С другой стороны на волне хайпа многие обсуждали Reebok, добавив им известности. В итоге фраза «Пересядь с иглы мужского одобрения» стала мемом, ее принялись склонять на разные лады не только комментаторы в соцсетях, но и другие компании.

Некрасивая история вышла с сетью ресторанов «Тануки». В День святого Валентина на их странице в Фейсбуке* появилась оскорбительная публикация. На фото было изображено две женщины: одна полная, а другая — модельных параметров. Девушка с пышными формами была подписана «После похода в Го-Го Пиццу», а над стройной красоткой была надпись «После похода в Тануки». Сам пост был озаглавлен «Твоя девушка сегодня вечером».

По задумке автора мужчине надо было выбрать, с какой из женщин он пошел бы на свидание, но подписчики юмор не оценили. Публикацию расценили как дискриминацию людей с лишним весом, а вдобавок как попытку унизить конкурента: «Го-Го Пицца» — намек на всем известную сеть ресторанов «Додо Пицца».

Полная девушка с фото оказалась героиней одного из известных шоу на телеканале TLC. В реалити My Big Fabulous Life («Моя полная жизнь») она рассказывала о проблемах со здоровьем, из-за которых у нее появился избыточный вес. Генеральный директор российского представительства канала заявил о том, что эта оскорбительная публикация, помимо прочего, нарушает авторские права. После негативных комментариев пост удалили, а ее автор опубликовал на своей странице извинения.

В начале 2024 года в официальном Инстаграме* марки автомобилей BMW в Сторис появилось видео, на котором запечатлен эпичный дрифт на фоне заснеженных пейзажей. Правда есть одно «но» — на фоне играет трек, состоящий чуть более чем полностью из отборных матерных выражений.

Оказалось, что это репост публикации австрийского блогера-автолюбителя. Возможно, он и не знал о том, как переводятся слова из аудио. В итоге видео вызвало ажиотаж среди русскоязычной части аудитории, которая за словом в карман не полезла и стала отпускать остроумные комментарии в духе «вы призвали русских» или «русскоязычные, не рассказывайте им только».

Правда, особенного резонанса эта история не вызвала: компания пока не делала никаких заявлений на этот счет, вряд ли им есть о чем волноваться. Одна нелепая оплошность, наоборот, привлекла дополнительную аудиторию и завирусила видео.

На репутации бренда может одинаково негативно сказаться как острое социальное высказывание в примере с Reebok, если форма подачи неудачная, так и неуместная провокация, как у Balenciaga.

Если от этого страдают даже крупные компании, что говорить о блогерах и известных людях. Ценой неосторожной или вызывающей публикации может бойкот, отказ от сотрудничества с брендом, а иногда и судебный иск. Кстати, недавно мы рассказывали о том, за какой контент могут осудить по закону.

Например, недавно нашумевшая история с блогером Сергеем Косенко, который бросил младенца в снег, или всем известная скандальная «голая» вечеринка Анастасии Ивлеевой. Если бы эти материалы не оказались в соцсетях, никто бы не пострадал, а в противном случае последствия могут быть самыми непредсказуемыми.

Чего не должно быть в публикациях компаний и блогеров, чтобы не подставить репутацию под угрозу:

*продукт компании Meta, запрещенной в России организации