Конец эпохи маркетплейсов? Почему в 2026 году бизнес начинает возвращать клиентов на собственные площадки

Привет! Меня зовут Кирилл Шепель , руководитель ИТ компании Kaizen. Мы помогаем бизнесу развивать и поддерживать e-com решения.

Еще несколько лет назад маркетплейсы воспринимались как универсальный инструмент роста. Для многих компаний выход на крупные торговые площадки становился гарантией быстрого доступа к аудитории, масштабирования продаж и минимального порога входа в eCommerce.

Однако в 2026 году рынок постепенно входит в новую фазу развития.

В Kaizen мы видим, что все больше компаний пересматривают свою стратегию продаж. Причина не в том, что маркетплейсы перестали работать. Наоборот — они продолжают оставаться мощным источником трафика и заказов. Но зависимость бизнеса от одного канала становится слишком дорогой и рискованной.

Поэтому главный тренд ближайших лет — развитие собственных цифровых каналов продаж, внедрение AI-инструментов и переход к гибридным моделям электронной коммерции.

На протяжении последних лет крупнейшие маркетплейсы активно наращивали аудиторию и привлекали продавцов. В результате конкуренция внутри площадок выросла до рекордных значений.

Если раньше для успешных продаж было достаточно качественной карточки товара и конкурентной цены, то сегодня ситуация выглядит иначе.

Бизнес сталкивается сразу с несколькими вызовами:

Для многих продавцов маркетплейсы фактически превратились в платную экосистему, где видимость товара все чаще определяется размером рекламного бюджета.

Это особенно заметно в категориях с высокой конкуренцией: fashion, косметика, товары для дома, мебель и электроника.

В результате компании начинают искать новые точки роста за пределами маркетплейсов.

Долгое время многие бренды рассматривали интернет-магазин как дополнительный канал продаж.

Сегодня ситуация меняется.

Собственная платформа позволяет бизнесу контролировать весь клиентский путь — от первого касания до повторной покупки.

Компания получает:

Самое важное преимущество заключается в том, что бренд начинает работать со своей аудиторией напрямую.

Каждый посетитель сайта становится частью собственной клиентской базы компании, а не аудитории маркетплейса.

Поэтому многие игроки рынка постепенно смещают акцент с привлечения покупателей на торговые площадки к развитию собственных цифровых экосистем.

Еще один важный тренд 2026 года — активное внедрение искусственного интеллекта в eCommerce.

Если раньше AI использовался преимущественно крупными игроками, то сегодня технологии становятся доступными практически любому бизнесу.

Наиболее востребованные направления:

Особую роль начинают играть визуальные инструменты взаимодействия с покупателями.

Например, поиск товаров по фотографии позволяет значительно сократить путь клиента к покупке. Пользователь загружает изображение понравившегося товара и мгновенно получает релевантные предложения.

Для интернет-магазинов это означает более высокий уровень вовлеченности, увеличение глубины просмотра и рост конверсии.

Не менее востребованным инструментом становится виртуальная примерка.

Покупатели получают возможность оценить товар еще до оформления заказа, что особенно важно для fashion-сегмента, аксессуаров, косметики и товаров для дома.

Для бизнеса это приводит к снижению возвратов, повышению доверия и улучшению клиентского опыта.

Социальные сети постепенно перестают быть исключительно маркетинговым каналом.

Они становятся полноценной частью воронки продаж.

Пользователи знакомятся с брендом через контент, изучают отзывы, взаимодействуют с сообществом и принимают решение о покупке еще до посещения интернет-магазина.

Наиболее активно развиваются:

В отличие от маркетплейсов, социальные платформы позволяют брендам формировать эмоциональную связь с аудиторией и выстраивать долгосрочные отношения с клиентами.

Именно поэтому все больше компаний инвестируют не только в рекламу, но и в развитие собственного сообщества вокруг продукта.

Главная ошибка бизнеса сегодня — делать ставку только на один канал продаж.

Рынок становится слишком динамичным, чтобы зависеть исключительно от маркетплейсов, собственного сайта или социальных сетей.

Наиболее устойчивой выглядит модель, в которой каждый канал выполняет свою задачу.

Маркетплейсы обеспечивают охват и привлечение новой аудитории.

Собственный интернет-магазин становится центром клиентской базы, аналитики и повторных продаж.

Социальные сети отвечают за вовлечение, доверие и формирование сообщества вокруг бренда.

Объединяет все это единая цифровая инфраструктура: CRM, аналитика, автоматизация маркетинга, AI-инструменты и омниканальные коммуникации.

Именно такая модель позволяет бизнесу сохранять контроль над данными, снижать зависимость от внешних платформ и более эффективно масштабировать продажи.

Маркетплейсы не исчезнут и не потеряют свою значимость. Но их роль меняется.

Если раньше они были основным местом продаж, то теперь становятся одним из элементов более сложной экосистемы.

Компании, которые смогут выстроить баланс между маркетплейсами, собственными площадками и социальными каналами, получат наибольшую устойчивость и гибкость.

В Kaizen мы наблюдаем, что наиболее успешные eCommerce-проекты уже движутся именно в этом направлении. Они инвестируют не только в трафик, но и в данные, автоматизацию, AI-сервисы и собственные цифровые продукты.

Именно эти инструменты будут определять конкурентоспособность бизнеса в электронной коммерции в ближайшие годы.

Телеграмм для связи : @yozafirst
Номер телефона : +7 921 056 4453