Фразы, которые слышит клиент, обычно не принадлежат никому

Попробуйте выяснить, кто написал фразу, которую ваша компания говорит клиентам каждый день. Обычно это занятие на несколько дней, и заканчивается оно ничем.

Речь про самые обычные слова. «Ваш вопрос передан в профильное подразделение, с вами свяжутся». «Возврат может занять до тридцати дней». Бодрое «отличный вопрос, сейчас разберёмся!» в чате, после которого разбираться никто не начинает. Оператор произносит то, что видит в скрипте; скрипт когда-то загрузили в систему, а составлял его человек, который давно сменил позицию или компанию. Формулировка про тридцать дней пришла от юристов, потому что так безопаснее. Восклицательный знак — из тренинга по клиентоориентированности двухлетней давности. Все источники существуют, но ни один из них не считает эти фразы своими.

В компаниях, которые я видел, механика почти всегда одинаковая: формулировки пишет один отдел, произносит другой, а за результат отвечает третий. Пишут те, у кого есть повод — юристы страхуют риски, маркетинг сглаживает, продуктовая команда объясняет ограничения, поддержка добавляет то, что помогает закрывать частые вопросы. Произносит оператор или менеджер, и у него нет права менять текст, зато есть живой человек на другом конце, которому это надо как-то донести: поэтому он адаптирует на ходу, смягчает, добавляет от себя, иногда пропускает часть. Отвечает за результат руководитель направления, который видит недовольство и повторные обращения, но не видит, из чего они складываются. В отчёте нет строки «клиент ушёл, потому что фраза про профильное подразделение звучит как отказ».

Неприятное свойство таких текстов в том, что они перестают соответствовать реальности, оставаясь при этом синтаксически безупречными. Компания меняет процесс возврата, деньги теперь приходят за три дня, а фраза про тридцать остаётся в шаблоне письма: менять её никто не обязан, а рисковать никто не хочет. Отдел, который её написал, о ней уже и не помнит. Отдел, который произносит, считает чужой. Руководитель не знает, что она вообще существует в такой формулировке.

Заметно это становится не по жалобам, а по попытке что-то изменить. Попросите переписать одну фразу в письме, которое получают клиенты, и посмотрите, что произойдёт: если в ответ придёт «а кто это решает?» и начнётся переписка на несколько отделов, владельца у формулировки нет. Второй признак — способ, которым правки всё-таки вносятся. Не пересмотром, а по частному поводу: один клиент возмутился, фразу переписали под его случай. Со временем текст состоит из наслоений, каждое из которых отвечает на давно забытую жалобу, и целиком его не читал никто.

Пока формулировки произносят люди, всё держится на их способности править текст по ходу. Оператор видит, что фраза звучит как отказ, и добавляет объяснение. Менеджер понимает, что клиенту важен срок, и называет реальный. В отчётность это не попадает и годами прикрывает то, что документы устарели. Голосовой ассистент читает написанное буквально: он произнесёт фразу так, как она записана, — и если срок в ней давно изменился, произнесёт и это. Поэтому после автоматизации компания часто впервые слышит собственные формулировки — не то, что имелось в виду, а то, что написано. И реакция обычно одна: «мы правда так говорим?» Говорили и раньше, просто текст успевал пройти через человека.

Отвечать на вопрос «кто должен за это отвечать» названием подразделения — тупик: любое будет писать со своей колокольни, потому что у него своя задача. Работающий критерий другой. Владелец формулировок — тот, у кого есть право сказать «эта фраза больше не годится» и изменить её, не собирая согласования по всем отделам, плюс обязанность просматривать текст, когда меняется описанный в нём процесс. Где-то это продуктовая команда, где-то руководитель клиентского направления, где-то отдельный человек, который занимается только словами; название роли значения не имеет.

Проверить, есть ли такой человек, можно за вечер. Возьмите три текста, которые клиенты получают чаще всего — приветствие, отказ и объяснение сроков, — и по каждому ответьте, кто его написал, когда его последний раз перечитывали и что должно произойти, чтобы его переписали. Если на последний вопрос ответа нет ни у кого, дальше искать не нужно.

Есть ли в вашей компании человек, который вправе переписать фразу, которую слышат клиенты?