Медиа начинают продавать брендам видимость в ChatGPT. Почему публикация теперь ценна не только охватом и ссылкой

Digiday пишет, что издатели начали упаковывать свой опыт работы с ИИ-поиском в услугу для брендов. Future продаёт инструмент Future Optic внутри пакетов брендированного контента, среди клиентов Samsung, и заявляет о приросте цитирований в ИИ-ответах на 28 процентов за три месяца. Forbes говорит, что видит явную возможность, но продукта пока не собрал.

По-моему, это одновременно верный ход и опасный товар. Медиа действительно умеют то, за что стоит платить. Но продают они это под обещанием, которого выполнить не могут: попадание бренда в ответ нейросети.

Логика редакций понятна. Поисковый трафик падает, ссылка перестала быть главной валютой, зато у издателей накопился настоящий навык: они первыми заметили, какие форматы ассистенты подхватывают, а какие пропускают. Этот навык и превращают в услугу.

Смущает продолжение той же статьи: агентства Digitas, Jellyfish и Botify уже пробовали продавать похожие инструменты и не смогли сделать из них устойчивую выручку, потому что клиенты видели слабый результат. Медиа выходят на тот же рынок с тем же обещанием, но с меньшим опытом измерений.

В феврале 2026 OpenAI запустила рекламу в ChatGPT по цене около 60 долларов за тысячу показов и сразу описала принцип Answer Independence: сначала модель формирует ответ сама, и только потом отдельная рекламная система решает, показывать ли рядом спонсорское сообщение. То есть даже у OpenAI за деньги нельзя купить строчку внутри ответа. Тем более её не может продать издание.

Цифра про 28 процентов прироста цитирований сама по себе тоже ничего не значит, пока рядом нет деталей.

Саму задачу называют GEO, generative engine optimization: добиться, чтобы ассистент называл бренд и брал его материалы в источники ответа. От SEO отличается объектом борьбы, потому что бороться приходится не за позицию в выдаче, а за место в готовом ответе, где ссылок три-пять на весь экран. Я веду такие замеры в brandfound: платформа опрашивает десять нейросетей и показывает долю ответов с упоминанием бренда, долю ответов со ссылкой на его сайт и список источников рядом с ним. Отраслевые площадки попадают в эти источники в разы чаще корпоративных сайтов той же категории, так что эффект от размещений реальный. Вопрос не в том, работает ли публикация, а в том, кому принадлежит результат.

Моя позиция короткая: эффект есть, атрибуции нет. Продавать можно первое, а в прайсе стоит второе.

Если вычеркнуть из предложения слово «гарантия», останется список вещей, которые редакция контролирует полностью. За них я готов платить.

25 августа 2026 Perplexity выпустила Portable Computer: агент работает прямо на машине пользователя, локально крутятся модели, оркестратор, планировщик, роутер инструментов и поисковый индекс, а в облако и в веб он выходит только с разрешения. Пока это требует железа уровня NVIDIA DGX Spark, то есть история для энтузиастов.

Но направление важное. Чем больше работы агент делает у себя, тем короче список источников, которые он вообще откроет. В длинной поисковой выдаче место находилось почти всем, в ответе на три ссылки его нет. Поэтому ценность одной правильно сделанной публикации будет расти, а ценность пакетного размещения на двадцати площадках падать.

Я бы относился к такому предложению как к покупке площадки и работы, а не результата.

Медиа нащупали настоящую потребность и продают её неправильным способом. Покупать стоит не видимость в ChatGPT, а публикацию, которую удобно процитировать и до которой дотягиваются краулеры ассистентов. Всё остальное это ставка, и называть её надо ставкой, а не KPI.