Как управлять эффективностью рекламных кампаний за счет комплексного подхода
Эффективность рекламных кампаний зависит от множества взаимосвязанных факторов. Комплексный подход становится не просто конкурентным преимуществом, а необходимым условием для достижения желаемых результатов. В статье рассмотрим ключевые элементы комплексного подхода и поделимся практическими советами по их реализации.
Ключевые элементы комплексного подхода
Анализ целевой аудитории. Перед разработкой любых рекламных материалов важно понимать, с кем мы коммуницируем. Анализ позволит создавать более релевантные и эффективные рекламные сообщения.
Определение целей и задач. Каждая рекламная кампания должна иметь четко определенные цели, например, увеличение продаж, привлечение новых клиентов или удержание существующих. Важно, чтобы эти цели были переведены в конкретные количественные показатели.
Выбор каналов распространения. Не стоит полагаться только на один канал. Мы рекомендуем иметь в портфеле 3-4 основных работающих канала. Это обеспечит стабильность результатов и возможность маневра в случае изменений на рынке.
Не забывайте о тестировании новых каналов. На тесты достаточно выделять 15-30% от общего рекламного бюджета.
Создание уникального торгового предложения и креативного контента. УТП и контент должны четко отражать ценность продукта или услуги для потребителя и объяснять, почему клиент должен выбрать именно вас, а не конкурентов.
Выбор качественных таргетингов. Точные таргетинги позволяют показывать рекламу релевантной аудитории. Мы рекомендуем работать с собственными данными и использовать готовые аудиторные сегменты от дата-поставщиков.
Компетентная настройка рекламных кампаний. Многие рекламные платформы предлагают широкий выбор стратегий и инструментов для управления ставками. Необходимо учитывать специфику бизнеса и цели кампании и грамотно использовать эти возможности.
Анализ и оптимизация. Важен не только сбор статистики, но и регулярный анализ полученных данных. Советуем заранее настроить сбор всех необходимых метрик, а затем регулярно анализировать информацию и вносить соответствующие корректировки.
Удержание клиентов. Комплексный подход должен включать стратегии по повышению лояльности клиентов и увеличению их LTV.
Особенности работы с различными типами бизнеса
Комплексный подход к рекламе должен учитывать специфику бизнеса. Основные различия в подходах для B2B и B2C-сегментов:
B2C
- Широкое использование социальных сетей и Программатик-рекламы
- Акцент на визуальный контент и эмоциональные триггеры
- Быстрый цикл принятия решения о покупке
- Использование массовых каналов коммуникации
B2B
- Фокус на контекстную рекламу в поисковых системах
- Акцент на экспертный контент и рациональные аргументы
- Длительный цикл принятия решения, часто с участием нескольких лиц
- Использование профессиональных площадок и отраслевых медиа
Независимо от того, работаете ли вы в B2B или B2C, необходимо объединять разные каналы и подходы и комплексно работать с аудиторией на всех этапах воронки. В этой статье мы более подробно остановимся на программатик-рекламе. Разберем основные этапы работы с программатик, чтобы понять, как она вписывается в комплексную стратегию digital-маркетинга.
Комплексный подход в programmatic предполагает взаимодействие с аудиторией при помощи целого набора инструментов: медийной рекламы для первичного охвата, ретаргетинга, динамического ретаргетинга и других. Если рекламодатель использует только медийные форматы, а работа на более низких этапах воронки происходит, например, сразу в контексте, то такой подход может давать недостаточно высокие результаты.
В Soloway мы рекомендуем применять сразу комплекс инструментов и сопровождать аудиторию на всем цикле принятия решения, проводя ее от охвата до конверсии в рамках одной платформы.
Например, когда вы используете медиаданные с охватной рекламы для дальнейших размещений внутри Soloway, то не теряете ценную информацию о поведении пользователей. Это позволяет вам полноценно взаимодействовать с выбранной аудиторией дальше и повышать результаты рекламных кампаний.
Комплексный подход в программатик-рекламе
Программатик позволяет автоматизировать и оптимизировать процесс размещения рекламы. Вот ключевые этапы работы с платформой:
Подготовка и планирование
Подбор и настройка инструментов для контроля качества трафика. Это позволит предотвратить нецелевое расходование бюджетов и обеспечить показ рекламы только реальной целевой аудитории.
Настройка Brand Safety для исключения показов рекламы в нежелательном контексте. Для этого необходимо составить список ключевых слов, по которым производится анализ инвентаря.
Использование Blacklist для точного контроля размещений рекламы. Блэк-листы позволяют исключить показы рекламы на конкретных страницах или, наоборот, показывать рекламу только на определенных сайтах.
Реализация кампании
Используются различные виды таргетинга, например ретаргетинг, данные CRM и готовые аудиторные сегменты от сторонних дата-поставщиков. Причем к сторонним провайдерам сейчас обращается все больше рекламодателей, потому что работа с данными становится не просто трендом, а приоритетом и необходимостью.
Как выбрать дата-поставщика? Мы советуем обращать внимание на:
- репутацию и опыт компании
- технологичность сбора и обработки данных
- регулярно ли компания обновляет данных
- соблюдение законодательства и этических стандартов работы с данными
- прозрачность ценообразования
Особенное внимание обращайте внимание на то, применяет ли поставщик современные технологии для формирования аудиторий.
Например, DMP AiData при создании таксономии AiData GPT использует собственную GPT-модель, которая анализирует контент как живой человек. Благодаря такому подходу и регулярному обновлению данных качество сегментов увеличивается до 95%. Чем точнее сегменты, тем выше эффективность рекламных кампаний при сохранении бюджета.
Оптимизация по целевому действию. Алгоритм перестраивает показы в медийном поле по ходу рекламной кампании, ориентируясь на людей, максимально похожих на тех, кто выполняет целевые действия на сайте. Это позволяет существенно повысить эффективность кампании.
Персонализированная коммуникация на основе поведения пользователя на сайте. Такая коммуникация адаптирует рекламные сообщения под конкретные потребности пользователя, что положительно влияет на поведенческие метрики: кликабельность объявлений, процент досмотра видео.
Увеличение частоты контактов с помощью ретаргетинга. В среднем пользователю нужно 7 касаний с предложением бренда до совершения покупки. Зная эту статистику, важно выстраивать последовательную цепочку взаимодействий с аудиторией от первого касания до конверсии.
Динамический ретаргетинг. Инструмент, который напоминает о товарах, которые пользователь просматривал на сайте и предлагает максимально релевантные его интересам рекомендации.
Аналитика и оптимизация
Эффективная рекламная кампания требует постоянной аналитики и оптимизации. Мониторинг ключевых показателей в реальном времени позволяет оперативно вносить изменения, а посткампейн аналитика с учетом окна атрибуции дает полную картину результатов, включая отложенный эффект.
Аналитика и оптимизация играет одну из ключевых ролей в повышении результативности рекламных кампаний. Без них существует риск нерационального использования бюджета, например, на рекламу для неподходящей аудитории или на неэффективные креативы.
Кейс Soloway, который демонстрирует эффективность комплексного подхода
Каждый этап коммуникации, от повышения осведомленности до финальной конверсии, играет свою роль в воронке продаж. Это подтвердил практический кейс с интернет-магазином одежды и обуви.
В рамках кампании использовали следующий сценарий:
- Показывали видеоролик широкой аудитории для повышения осведомленности о бренде.
- Запускали ретаргетинг с более подробной информацией о продуктах на пользователей, посмотревших видео.
- Запускали товарный ретаргетинг с использованием динамического ремаркетинга, который показывал пользователям те товары, которые они просматривали на сайте.
Результаты кампании:
- 1065 покупок по Post-View атрибуции.
- 9% от общего количества покупок были совершены с помощью динамического ремаркетинга.
- 68% конверсии среди тех, кто видела медийную рекламу (прямые заходы и органический поиск) — это доказательство влияния видеорекламы на повышение узнаваемости бренда.
Заключение
Комплексный подход к управлению эффективностью рекламных кампаний — это не просто набор инструментов, а целостная стратегия, которая охватывает все этапы от планирования до анализа результатов. В условиях постоянно меняющейся digital-среды такой подход позволяет достигать поставленных целей и гибко адаптироваться к новым вызовам рынка.
Материал создан на основе вебинара «Как управлять эффективностью рекламных кампаний за счет комплексного подхода».
Спикеры:
Анастасия Романова, Chief Business Development Officer AiData.me
Михаил Щеткин, Директор по развитию Soloway
Чтобы детальнее разобраться со стратегией комплексного подхода, запросите полный вебинар.