Готовые аудитории: как помогут оставаться конкурентоспособным в digital

Рекламному рынку доступны готовые аудиторные сегменты, сформированные разными способами — как с помощью традиционных third-party cookies, так и новых технологий. Последние пока еще не очень распространены, но результаты тестов показывают огромный потенциал.

В статье расскажем, что такое готовые аудитории, о преимуществах и недостатках использования сегментов, собранных с помощью cookies и современных идентификаторов. Разберемся, на что ориентироваться при выборе, чтобы получить максимум пользы.

Готовые аудиторные сегменты — это группы пользователей, точнее, их рекламные обезличенные идентификаторы, которые объединены в сегменты по общим признакам, например, поведению, интересам, географии, полу, возрасту.

Сегментация позволяет выделять потенциальных клиентов, которые уже проявили интерес к определенным товарам или услугам. Это делает таргетированную рекламу более точной и помогает оптимизировать маркетинговые расходы.

Еще совсем недавно самым распространенным способом формирования готовых аудиторий был способ на основе third-party cookies.

Рассмотрим этот метод на конкретном примере:

Этим процессом управляет DMP (Data Management Platform). Например, AiData, одна из крупнейших платформ в России, собирает данные с более 600 тыс. доменов (~ 90% сайтов в рунете), присваивает пользователям уникальные идентификаторы и формирует сегменты по интересам.

Описанный процесс мэтчинга данных применяют в AiData. Другие DMP могут использовать собственные методики сбора и обработки данных.

Далее предположим, что компания, которая строит коттеджи из клееного бруса, решает запустить рекламную кампанию. Для таргета она может использовать готовую аудиторию «Люди, которые интересуются строительством загородных домов».

Если ваш интерес к загородным домам сохраняется, при последующем серфинге вы увидите рекламный баннер с предложением услуг по строительству домов из клееного бруса. Баннеры располагаются на привычных для вас местах: в соцсетях, на партнерских сайтах, в поисковиках и т.д.

Способы формирования готовых аудиторных сегментов меняются по мере того, как развиваются технологии сбора данных. Когда несколько лет назад крупные технологические компании начали ограничивать использование cookies, рынок активно занялся поиском альтернатив. В итоге появились новые методы идентификации пользователей.

Давайте рассмотрим, как эти изменения повлияли на подходы к сбору данных и какие новые возможности открылись для маркетологов.

Еще до того, как в 2020 году Google объявил о планах отказаться от поддержки сторонних cookies в браузере Chrome, другие крупные браузеры — Opera, Mozilla, Safari, Firefox, Яндекс — уже начали внедрять собственные меры по защите конфиденциальности пользователей в интернете.

Чтобы сохранить возможность идентификации пользователей, AdTech & MarTech компании создавали новые или адаптировали уже имеющиеся технологии к работе на российском рынке. Появились готовые аудитории, сформированные с помощью Stable ID, контекстуального таргетинга и Fingerprinting.

Позже Google перенес дату отмены сторонних cookies на 2024 год, а затем на неопределенный срок отказался от ограничений.

Однако, новые технологии сбора данных остались в арсенале маркетологов.

Из всех новых технологий хотим особо выделить Fingerprinting, потому что этот метод позволяет не только заменить cookies, но и открывает новые возможности для работы с пользователями, которые до этого были недоступны. Это подтвердил кейс Дикси & AiData & OMD Resolution.

У остальных способов есть значительные ограничения, о которых мы писали в статье «Жизнь после cookies: экспертный взгляд на идентификацию пользователя».

Далее рассмотрим плюсы и минусы готовых аудиторий, собранных с помощью cookies и Fingerprinting.

Готовые аудитории, сформированные с использованием third-party cookies

Готовые аудитории, сформированные с помощью технологии Fingerprinting

В отличие от cookies, Fingerprinting формирует профиль пользователя на основе анализа технических характеристик устройств и настроек. Например, учитываются версии операционной системы, языка, геолокация, часовой пояс, установленные шрифты, плагины и многие другие. Это позволяет идентифицировать пользователей даже в режиме инкогнито.

Оптимальной стратегией при наличии соответствующих ресурсов будет комбинированное использование готовых аудиторий, собранных с помощью third-party cookies и современных идентификаторов.

— Если у вас ограниченный бюджет или вам нужно надежное и проверенное решение, продолжайте использовать third-party cookies.

Сторонние cookies остаются одним из самых эффективных и проверенных способов сегментации аудитории. Готовые аудитории на third-party cookies охватывают большую часть российского рынка, дают стабильные и предсказуемые результаты, а их эффективность доказана множеством успешных кампаний.

— Если у вашей компании есть необходимые ресурсы и бюджет, смело тестируйте новые технологии, например, Fingerprinting.

Технология позволяет эффективно работать с браузерами Safari и Яндекс.Браузер, где использование cookies ограничено. Это открывает возможность для работы с ранее недоступными сегментами пользователей и создает стратегическое преимущество.

При этом готовые аудитории, собранные с помощью Fingerprinting, позволяют точнее таргетировать рекламу на нишевую и платежеспособную аудиторию.

В таксономии DMP AiData более 1700 готовых аудиторных сегментов, которые платформа ежедневно обновляет, чтобы поддерживать актуальность данных.

AiData формирует таксономии на основе cookies, а по запросу — с помощью технологии Fingerprinting. Кроме того, DMP активно использует AI-технологии для анализа контента страниц. Это позволяет формировать сегменты с точностью до 95%.

Технологии в digital-пространстве меняются очень быстро. Важно следить за новыми инструментами и тестировать их. Своевременное внедрение новых технологий, таких как современные идентификаторы, может стать вашим конкурентным преимуществом.

Однако, не стоит забывать и о проверенных решениях, о cookies, которые остаются эффективными для большинства компаний.

Главное — контролировать результаты кампаний и своевременно адаптироваться к изменениям на рынке.