Айтрекинг и искусственный интеллект: как Альфа-Банк смотрит на свою рекламу глазами клиентов

И создаёт эффективные креативы с помощью новых технологий.

В 1960-х годах российский инженер, физик и один из первых психофизиологов Альфред Ярбус совершил прорыв в понимании механизмов восприятия и внимания. Он сконструировал одну из первых систем для отслеживания движений человеческих глаз и показал с её помощью, как мы на самом деле смотрим на мир. Его эксперименты оказались революционными, о них до сих пор пишут в учебниках по когнитивной психологии. А разработанный Ярбусом метод лёг в основу обширного направления научных и прикладных исследований — видеоокулографии или айтрекинга.

Ведущие мировые компании активно используют айтрекинг для изучения взаимодействия пользователей с цифровыми интерфейсами и маркетинговыми материалами. Однако у нас он пока не распространён вне университетских лабораторий. Альфа-Банк провёл первое в России открытое исследование восприятия рекламных билбордов водителями в реальной городской среде с использованием очков-айтрекера. Рассказываем, как оно помогло дизайнерам сделать рекламу привлекательнее, понятнее и ярче.

Для повышения узнаваемости бренда Альфа-Банка и привлечения новых клиентов маркетологи размещают на цифровых билбордах рекламные ролики. Они состоят всего из двух кадров — короткой, на две секунды, заставки с логотипом и длящегося восемь секунд основного кадра. Всё вместе это называется динамическим креативом.

Заставка для всех креативов обычно одинаковая, а вот содержание основного кадра может меняться. На нём представлена плашка с логотипом, графическое изображение — в виде художественной метафоры (эмодзи, абстрактного рисунка) или конкретной информации (например, «0 руб»), ключевое сообщение — предложение для потенциального клиента (оффер) и дополнительная обязательная информация.

Разработкой подобных роликов в банке занимается креативная команда. Дизайнеры создают несколько разных вариантов креативов. После чего необходимо выбрать один или два, которые будут использоваться в рекламной кампании. Естественно, они должны быть самыми эффективными, то есть нравиться потенциальным клиентам, доносить в ясной форме суть предложения, хорошо запоминаться и т.д.

До недавнего времени креативы тестировали и выбирали с помощью обезличенных онлайн-опросов. Маркетологи формировали репрезентативную выборку из нескольких сотен респондентов, показывали им все варианты креативов и просили оценить по разным шкалам своё отношение.

Опросы предоставляют важную информацию, но у них есть один недостаток — в реальной жизни люди сталкиваются с креативами не на экране компьютера в комфортной домашней обстановке. Чаще всего их видят на цифровых билбордах в сумерках рано утром или поздно вечером, сидя за рулём своей машины в дорожных пробках. Экраны появляются справа или слева, а не прямо по центру. А сами креативы ротируются в блоке ещё с четырьмя десятисекундными роликами, в том числе от конкурентов.

Иными словами, в живой городской среде на восприятие рекламы на билбордах очень сильно влияет контекст взаимодействия с ними. Поэтому оценки роликов при опросах и при реальном контакте с ними на билбордах сильно разнятся. Кроме того, у самой креативной команды назрело немало вопросов, ответить на которые можно было только экспериментально: «Что бросается водителям в глаза?», «Правильно ли они понимают и интерпретируют элементы креатива?» и т.д. Проще говоря, как люди в действительности видят рекламные билборды?

Чтобы ответить на эти вопросы, креативная команда Альфа-Банка обратилась за помощью в центр исследований клиентского опыта Alfa Research Center (ARC). У ARC были экспертиза и ресурсы для проведения эксперимента в реальных условиях с использованием метода айтрекинга.

Видеоокулография или айтрекинг — это отслеживание движения человеческих глаз при решении трёх типов задач:

В целом, движения глаз делятся на произвольные — в этом случае мы сознательно направляем взгляд в какую-либо точку, и малозаметные непроизвольные движения, которые не осознаются нами. Последние могут много рассказать о происходящих в мозге психических процессах. К ним относятся фиксации, то есть продолжительные остановки взгляда в определённых точках и саккады — быстрые согласованные перемещения взора с точки на точку. Иногда дополнительно фиксируют сужение и расширение зрачков, как индикатор эмоциональных реакций или когнитивной нагрузки.

В своих работах как учёные, так и прикладные исследователи опираются на так называемую гипотезу eye-mind hypothesis. Её суть в том, что есть прямая взаимосвязь между тем, куда мы смотрим и на что направлен фокус нашего внимания, и тем, что обрабатывает в этот момент наш мозг. Благодаря этому, к примеру, можно установить соответствие между объективными характеристиками креатива и психологическими реакциями, которые он вызывает.

Первоначально окулография была сложным в реализации и болезненным для испытуемых методом, так как на глазное яблоко ставили присоску с крошечным зеркальцем. А отраженный от него луч света «писал» траекторию взгляда по фотобумаге. Но с развитием технологий всё изменилось. Современные айтрекеры неинвазивны и эргономичны.

Наиболее оптимальный вариант для полевых маркетинговых исследований — портативные очки-айтрекер. Они не мешают испытуемым, особенно при управлении автомобилем, быстро становятся незаметными для человека, их легко положить в рюкзак или карман. В своих экспериментах Alfa Research Center использовали самую передовую и навороченную модель Tobii Pro Glasses 3.

С виду Tobii Pro Glasses 3 напоминают обычные массивные очки с линзами без диоптрий. В мостик оправы спереди встроена широкоугольная фронтальная камера Full HD. Она служит для записи того, что в данный момент видит перед собой испытуемый. С внутренней стороны в рамку оправы интегрированы по восемь инфракрасных осветителей и по две камеры на каждый глаз. Дополнительно, для более точной работы алгоритмов, очки оснащены акселерометром, гироскопом и магнитометром.

Осветители испускают инфракрасные лучи в глаза испытуемого. Человек не способен их ощутить, а вот внутренние видеокамеры очков фиксируют образовавшиеся на поверхности роговицы инфракрасные блики. Изменение паттерна бликов указывает на то или иное движение глаз. Специальные алгоритмы обрабатывают изображения и рассчитывают угол зрения в каждый момент времени.

Как итог, айтрекер создаёт огромный текстовый файл, в котором каждая строка отражает параметры движения глаз в отдельную миллисекунду: находится ли глаз в фиксации или в саккаде. А если в саккаде, то можно увидеть её угол, скорость и амплитуду.

Для аналитических целей эти данные обычно переводят в графический вид — температурные или тепловые карты (heat maps). Они представляют собой пятно на воспринимаемом объекте, в котором цвет варьирует от красного до зелёного. Красные области — это места, куда испытуемый смотрит больше, зелёные — меньше, а бесцветные — не смотрит вовсе. При этом человек не всегда может наверняка помнить, куда он смотрел, а вот карта это очевидным образом покажет.

Для начала специалисты из Alfa Research Center провели пробное исследование, чтобы точно установить — с какого расстояния очки-айтрекер точно фиксирует просмотр. Выяснилось, что существуют ограничения, в основном связанные со временем суток, освещенностью и погодой. В среднем это расстояние составило 500 метров.

Далее исследователи набрали выборку испытуемых для основного эксперимента. В неё вошли 28 человек разного пола в возрасте от 18 до 50 лет. Половина из них исполняла роль водителя, а другая половина — пассажира. Такое количество участников тестирования сильно меньше, чем в маркетинговых онлайн-опросах, однако стандартно — для сложных психологических и психофизиологических экспериментов. Во многих научных их число колеблется от 15 до 40 человек, что связано сложностью проведения таких испытаний и обработки данных.

Всех испытуемых обучали пользоваться очками, водителям предварительно объясняли маршрут. Заезды проходили в сумеречное и ночное время по улицам Москвы. Эксперимент состоял из трёх этапов.

После этого машина с испытуемыми и исследователем делала несколько заездов по маршруту, на одном из участков которого стоял цифровой билборд. Экспериментатор ждал пока по объективным данным айтрекера не произойдет первый контакт с рекламой. Когда он происходил, то считалось, что первое задание выполнено.

Целью здесь было понять, а видят ли вообще водители и пассажиры рекламные билборды? Как взаимодействуют с ними, что привлекает их внимание в момент первого контакта? Изучают ли они цифровые экраны, когда стоят на светофоре и в пробках?

На втором этапе уже давалось более конкретное задание — рассмотреть рекламу Альфа-Банка, если участники эксперимента заметят её по дороге. Интересно, что в среднем для того, чтобы попасть на баннер Альфа-Банка, машине требовалось около семи кругов по маршруту (потому что разные ролики на билборде идут один за другим). Всем 28 испытуемым была продемонстрирована одна и та же заставка, восьмерым — первый вариант основного кадра, по десять человек изучили второй и третий.

После экспериментальной части все участники исследования проходили интервью и заполняли опросники, схожие с теми, что используются в онлайн-опросах. Важно было зафиксировать первые впечатления, установить запоминаемость на фоне других брендов («Какие рекламы видели? Какие запомнились и чем?»), отношение к рекламе конкретно Альфа-Банка.

Во-первых, баннерная слепота действительно существует. Водители мало обращают внимание на рекламные билборды, даже когда долго стоят перед светофорами и в заторах. Среднее время контакта всех испытуемых с креативом — 4,4 секунды, конкретно с рекламой Альфа-Банка (если не стояла задача её изучить) — 2,05 секунды. Иными словами, для креаторов нет смысла делать длинные ролики из нескольких кадров, где в каждом своё отдельное сообщение. Никто их не считает, как задумано.

На цифровой экран периодически смотрели только пассажиры. Частично это связано с тем, что билборд располагался справа, а водители больше фокусировались на левой части дороги. Отсюда же и одна из первых рекомендаций — если целевая аудитория рекламы именно водители, то лучше размещать её слева по ходу движения.

Также выяснилось, что для привлечения внимания хорошо работает красный цвет, особенно в темноте. Он чётко ассоциируется со стоп-сигналом светофора и мгновенно притягивает взор, но при этом не вызывает негативного отношения или отрицательных эмоций.

Айтрекер замеряет количественно выраженные особенности восприятия и внимания: общее время просмотра креатива и отдельно разных элементов кадра, распределение внимания между ними и последовательность просмотра, интенсивность контакта и т.д. Задача исследователя соотнести эти данные с психологическими характеристиками рекламного креатива. Ключевые среди них: заметность, привлекательность, считываемость бренда и оффера, понятность оффера, запоминаемость.

И вот здесь парадоксальным, но интересным открытием стало то, что повышенное внимание к какому-либо элементу кадра отнюдь не всегда благо. Вообще, удержание внимания считается позитивной метрикой, но в случае с креативом «Ноль рублей» оказалось ровно наоборот.

В UX-дизайне есть понятие когнитивной нагрузки, то есть умственных усилий пользователя — в случае элементов креатива — для их осмысления и интерпретации. При опросе после тестирования, большинство испытуемых не смогли однозначно объяснить, что именно означает «ноль рублей», выдвигая множество разных версий. И мало кто из них смог вспомнить содержания предложения от банка. Графическая метафора «0 руб» оказалась когнитивно перегруженной. В условиях дефицита времени, стянув на себя всё внимание она помешала читаемости и запоминаемости оффера, общей привлекательности креатива.

В целом, если выбирать из протестированных в эксперименте креативов, то наименее удачным оказался «Конфетти». Опять же, испытуемыми концентрировались на оффере тут больше всего, однако слабо помнили его, так как визуальный элемент не впечатлял и не помогал закрепить его в памяти. А ведь эмоции очень важны для запечатления любой информации!

А наиболее удачным можно назвать вариант с «Эмодзи». Это золотая середина по всем характеристикам.

«Колобок», как называли его испытуемые, оказался хорошо заметен, привлекал, вызвал положительные эмоции, не отвлекал от оффера и помогал его запомнить.