AliExpress Россия

«Красный – цвет радости, зелёный – цвет грусти»

Арт-директор «AliExpress Россия» — о разнице китайского и западного дизайна.

Александр Назаренко
арт-директор «AliExpress Россия»

Когда я пришёл в команду AliExpress в Ханчжоу в 2013 году, мне пришлось пользоваться «Фотошопом» на китайском языке, потому что покупать англоязычную лицензию единственного не-китайского дизайнера было бессмысленно.

С тех пор я успел поработать над десятками внутренних проектов, сотнями распродаж, поучаствовать в развитии международных продуктов и собрать команду для локализации AliExpress на российском рынке. Этот уникальный опыт позволил мне на практике увидеть столкновение китайского и «западного» подхода к дизайнеру в e-com.

Об этих подходах — к построению интерфейсов, к выбору палитры и изображений — мы сегодня и поговорим.

Дизайн и электронная коммерция в Китае

Внешний вид AliExpress наследует многие черты Alibaba.com, Taobao и Tmall, которые, в свою очередь, сформировались такими в условиях китайского рынка электронной коммерции. Рынок огромен: только на бирже торгуется 74 e-commerce компании, и среда крайне конкурентна. Множество игроков предлагают одинаковые товары, и надо убедить людей купить именно у тебя.

Чтобы добиться успеха, товары должны действительно привлекать внимание покупателей. Поэтому каждая карточка товара — это один из немногих шансов выделиться. Следовательно, чем больше стимулирующих покупку элементов там будет, тем лучше. Отсюда появляются карточки, где помимо наушников тут же предлагают скидочный купон на следующую покупку, зарядное устройство в подарок и т.п.

На главной картинке товара сразу сообщают, что в подарок к наушникам будет чехол, жидкость для чистки и специализированные ватные палочки. Тут же — о времени отклика, подходящем для игр, о гарантии, о подписке на онлайн-кинотеатр в подарок.

Alibaba должна была придумать еще что-то, найти свою «фишку». И такое решение нашли.

Конкуренты в китайском e-commerce исповедовали «функциональный» подход к задачам, то есть пытались максимально качественно обслуживать покупателя в ответ на его запрос.

В то же время на площадках Taobao и Tmall помимо вечного стремления дать покупателям самые выгодные цены внедрили модель, при которой люди заходят на сайт даже когда им ничего не надо. Можно просто разглядывать интересные товары, играть в игры, в общем — поднимать себе настроение, а заодно узнавать о каких-то предложениях. Гифки, баннеры, яркие цвета — это инструменты, позволяющие передать настроение. Так создается некое ощущение праздника, фестиваля.

Вечный праздник цветов и красок на Tmall

Все это прекрасно «заходило» в Китае, поэтому всем в компании казалось логичным, что так будет и в других странах. Однако на практике выяснилось, что представления о качественных интерфейсах, да и просто красоте. в разных регионах отличаются.

Сразу оговоримся, что китайский дизайн отличается не только от обобщенного западного, но и от российского. Моя практика показывает, что предпочтения людей в нашей стране находятся где-то посередине между франко-саксонами и потомками Цинь Шихуана. Китай — это вечный карнавал, Германия — спокойствие и рациональность. А русскому человеку все-таки хочется праздника, пусть и не такого сверкающего, как в Поднебесной.

Мы любим и скидки, и повеселиться — в том числе поэтому AliExpress так хорошо прижился в России. Но всё же нынешний AliExpress — это совсем не классический Taobao. В чем же разница?

Культура и интернет-культура

По историческим причинам китайский интернет развивался в большом отрыве от мирового и даже от соседей по азиатско-тихоокеанскому региону. Китайцы не «гуглят» в Google, а «байдушат» в Baidu, переписываются не в WhatsApp, а в WeChat, общаются по работе не в Slack, а в DingTalk. Вместо Twitter и YouTube у них Weibo и Youku. Все эти сайты и сервисы не конкурируют с иностранными корпорациями, а развиваются внутри одной страны с пятитысячелетней историей, миллиардом интернет-пользователей и одним часовым поясом. В итоге все это может влиять и на паттерны использования онлайн-сервисов, формирует уникальные привычки.

Влияет на это и история проникновения технологий в Китае. Если на Западе и в России интернет у массового пользователя начинался с настольного компьютера, перекочевал в ноутбуки и распространился на смартфоны, то в КНР более двух третей населения никогда не владело компьютером и пользуется интернетом исключительно с мобильного телефона.

Это повлияло и на каналы общения: большинство интернет-пользователей проскочило фазу электронной почты, для них общение в интернете — мессенджеры. В том числе по работе. Существует даже неписанное «правило трёх»:

  • если дело несрочное — достаточно отправить один email;
  • в случае довольно важного дела нужно создать чат;
  • а когда дело крайне важное — нужно создать три чата с разным набором людей, и ещё самого нужного из них в сообщениях постоянно тэгать @, добавлять эмодзи — выражать свое уважение.
Пример из жизни

На поведение в онлайне влияют и офлайн-традиции. Одна из таких — и это может быть удивительно европейцу — важность массовки. Даже слово 热闹 со словарным значением «оживлённый, шумный» обладает положительной коннотацией: если в офисе 热闹 (то есть куча народу, галдеж, шум, чад и угар) — это здорово, почаще бы так!

Ещё пример — еда. Европеец ест, чтобы жить, а китаец живет, чтобы есть. И общаться при этом. Если у жителя Поднебесной все хорошо, он никогда в жизни не будет есть один — всегда с друзьями и коллегами. Важные решения по работе часто принимают за едой, когда все обмениваются новостями, объясняют что-то друг другу.

Этот поведенческий паттерн с развитием интернета перекочевал и в сферу электронной коммерции. В отличие от Запада, где люди не привыкли показывать свои покупки и вообще стремятся к эксклюзиву, китайцы рассказывают друг другу о том, кто и что купил, где выгодные скидки. Если какая-то вещь появилась много у кого — китайцу тоже это будет нужно. Отсюда распространение групповых покупок, появление офферов, которые рассчитаны именно на них — продавцы могут давать тем большую скидку, чем выше продажи.

Еще один важнейший фактор — огромная конкуренция. В Китае количество продавцов идет на миллионы, потому что жителей — больше миллиарда. Уровень зрелости электронной коммерции вынуждает их не просто представлять свои товары, а делать из этого настоящее шоу, добавлять как можно больше визуальных элементов, фото и видео.

Карточка товара без видео — деньги на ветер.

Не всегда это продуманный ход — какое-то время назад в Китае успешным e-commerce-блогером стал пожилой мужчина, который шил женскую одежду. У него не было денег на то, чтобы пригласить моделей и сделать фотосессию — в итоге он начал примерять свои платья сам и выкладывать фото и видео. Так случайно маленькому продавцу удалось выделиться из миллионов конкурентов.

Более крупные игроки рынка вкладывают в решение этой задачи большие средства, приглашают звезд, снимают высококачественный контент — все, чтобы показать товар с лучшей стороны.

Теперь, когда мы чуть-чуть поговорили о культуре и особенностях поведения пользователей в Китае, перейдем непосредственно к их влиянию на дизайн.

Цвета

Разница в подходе к цветовой палитре — одно из главных открытий для любого, кто будет сравнивать дизайн в Китае и Европе. Например, зеленый цвет в Китае используют для отображения каких-то негативных трендов, падения, а значит применять его в интерфейсах нежелательно, а для стимулирования продаж — нельзя. Даже в приложениях для биржевой торговли рост цен акций отражают красным цветом, а падение — зеленым.

Котировки NASDAQ открылись ростом на 0.14%, это сразу видно по красному цвету.

Все выгодные скидки на красном фоне. Красный — к богатству.

Для электронной коммерции это значит, что для оформления распродаж лучше использовать красный, желтый или фиолетовый цвет. Одной из самых непростых задач как для дизайнера в AliExpress для меня было убедить руководителей, что в локализованном русскоязычном продукте ярко-красный фон не очень подходит, потому что будет отвлекать от шопинга.

В России же людям проще воспринять информацию, когда важные данные находятся на голубом, более спокойном и менее агрессивном фоне

— Но как? Это же базовый цвет, он передает атмосферу праздника, бодрит и задает настроение! — так думали коллеги. Переубедить их оказалось не так просто, но я справился.

Пример из личной практики: еще до начала масштабной локализации AliExpress, коллеги из Китая готовили баннеры для распродажи. На одном из них было изображено постельное белье — и продавалось оно плохо.

Позднее стало ясно почему — китайцы поместили на баннер то, что казалось привлекательно им, а мода на постельное белье в наших странах отличается. В Китае любят шелковые простыни, в идеале ярко красные, тогда как в России люди в массе предпочитают что-то более спокойное и из других материалов.

Постельное бельё на Tmall: дорого и богато

Тексты и пространство

Иероглиф — это совсем не то же самое, что буква в европейском языке. В китайской письменности сложные понятия могут быть выражены одним-двумя иероглифами. Передавать тот же смысл, например, на русском нужно будет с помощью целого предложения. Отсюда и разные возможности по использованию пространства в вебе или мобайле.

Типичная раскладка элементов в китайском приложении — «пять в ряд», ведь к каждой иконке можно добавить подпись в 2-5 символов, и этого будет достаточно даже для очень комплексных понятий.

Главные экраны приложений Ele.me, China Merchants Bank и Xianyu

Когда можно очень компактно разместить и донести большой объем информации, этим в Китае с удовольствием пользуются. Достаточно посмотреть даже не на онлайн-продукты, а на местные газеты — их верстка визуально сильно отличается от европейских.

Печатный номер «Женьминь Жибао»

Житель Китая привык, что просто «вскинув» газету или зайдя на сайт, он получит максимум информации. Европейцы же не против перелистывать страницы или использовать скролл.

Плюс в европейской культуре мы в целом привыкли к тому, что пустое пространство — это тоже важно, оно должно быть и помогает сфокусировать внимание на важных местах в тексте. Отсюда отступы, разделения на абзацы и т.п. Для китайца же это совсем неочевидное мнение, ведь еще сто лет назад китайский язык не знал точек и кавычек, а пробелов нет до сих пор. Зачем бесполезно расходовать место на экране, если туда можно вместить еще информацию?

Типографика

Это стало сюрпризом, но в Китае дизайнеры особенно не работают со шрифтами. Поначалу коллегам было непросто овладеть такими понятиями как кернинг, межбуквенные и межстрочные расстояния, осознать, что все эти факторы влияют на восприятие текста. В Европе мы понимаем, что разница в размере шрифта или интервале между строками может сделать один и тот же текст аккуратным или неопрятным.

В иероглифической среде таких проблем нет: каждый знак всегда вписан в невидимый квадрат, между знаками всегда равное расстояние, отсутствует понятие bold или italic. А уж увеличивать иероглифы и вовсе никому в голову не придет, потому что так на страницу влезет меньше полезной информации.

Кроме того, в отличие от латинского алфавита, которому достаточно трех десятков символов, китайская гарнитура вынуждена содержать в себе не меньше 10 тысяч иероглифов, чтобы покрыть самые базовые потребности в языке, а в идеале — до 55 тысяч (как в лучших вариациях Unicode-совместимых шрифтов). То есть делать «уникальный шрифт» просто долго и дорого, и выбор их в целом невелик.

Примеры китайских гарнитур. Первые две в списке созданы в Alibaba, и это скорее исключение из правил

Отдельная сложность — переносы слов. Для нас понятно, что следует их избегать, но для китайских дизайнеров в этом нет вообще никакой проблемы, ведь в иероглифическом письме перенос можно поставить совершенно в любом месте. Как нам в России трудно понять, чем вообще все эти иероглифы друг от друга отличаются, так и для китайцев особенности типографики русского языка — это что-то из другой вселенной. Так что нам пришлось потратить время на создание гайдлайнов, чтобы помочь коллегам погрузиться в особенности европейской типографики.

Попытка объяснить китайцам, почему нельзя переносить русские слова как попало. Китайский офис

Изображения

В Китае совсем другое и отношение к приличиям на изображениях. Например, недопустимо использовать голые ноги, особенно показывать ступни — это считается практически порнографией. На Западе же в этом нет ничего такого, каждый легко вспомнит рекламу, где девушка ходит босиком.

И многие другие вещи в китайском сознании воспринимаются иначе.

К примеру, в российской рекламе обогревателя вы никогда не встретите изображение открытого пламени, ведь у многих на слуху пожары от неисправных электроприборов. Для китайской рекламы этот образ будет совершенно уместным.

Как рекламируют обогреватели в Китае (слева) и в России (справа).

Несмотря на мононациональность Китая, зачастую в фотосетах снимаются иностранные модели:

Европейский ребёнок и его родитель должны подчеркнуть иностранное производство и качество товара

Kawaii

Для жителя Китая очень важно, чтобы товар был милым, «кавайным» или «няшным». Китайцы обожают маскотов, всяких милых животных и персонажей. Все миленькое гораздо лучше продается.

Маскоты крупных китайских интернет-брендов

Ещё пример из жизни: пару лет назад Starbucks в Китае выпустил новый товар — кружку в виде кошачьей лапки, которая моментально стала хитом продаж. Первые тысячу кружек продали за одну секунду, они мгновенно кончились, в кофейнях за них вспыхивали настоящие драки.

Взаимосвязи между элементами сайта

Специфический для европейского глаза внешний облик многих китайских сайтов, где главная страница уже переполнена информацией, имеет понятное историческое объяснение. Дело в том, что в Китае задумались об экосистемах и супер-приложениях еще за много лет до того, как до России дошли эти понятия. В стране уже давно существует one-stop-shopping — то есть место, где можно купить все.

Главный экран приложения Taobao. На этой странице по порядку сверху вниз: сканирование QR, поиск, поиск по фото, уведомления, баннер с рекламой купона на бесплатную доставку из одного магазина, кнопки переходов в Tmall, Juhuasuan, Tmall International, доставку еды, доставку продуктов, пополнение мобильных телефонов, гостиницы и авиабилеты, раздел с купонами, e-comm блоги, товары по категориям, ссылка на распродажу, flash-sale телефона Oppo, рекомендации дизайнерской одежды, ссылка на товарные рекомендации, ссылка на товары отечественного (китайского) производства, и в самом низу кнопки перехода на главную страницу, на ленту новостей, в социальный раздел, в корзину и в свой профиль.

Если говорить о сайтах электронной коммерции, то по сути это значит, что каждый такой сайт или приложение объединяет множество разных интернет-магазинов, и его главная страница — это ворота к каждому из них. Поэтому на главной надо показать информацию и про гаджеты, и про товары для дома, и увлечь пользователя скидками, рассказать об играх и т.п. Из этой единой точки доступа пользователь уже перемещается по разделам и подразделам (c Taobao переходит в Tmall, а там в категорию иностранных товаров).

Главная 1688.com (китайская версия Alibaba.com): 22 категории товаров в левом меню, 9 категорий в нижнем

Вместо заключения

Разница в восприятии дизайна складывается из мелочей — это важно осознать, чтобы понять, почему сайты в Китае и России выглядят по-разному.

Мы в AliExpress планируем и дальше работать над тем, чтобы сделать площадку удобнее для русскоязычных пользователей, чуть «успокоить» дизайн, но сохранить настроение и привнести лучшие практики из Китая. А там есть что взять: например, в Азии уже давно бешеную популярность набрал тренд social e-commerce, когда блогеры и лидеры мнений показывают товары в ходе стримов, а зрители тут же могут их купить.

Мы будем изучать такие технологии и аккуратно внедрять их, чтобы сделать опыт использования AliExpress более полным, качественным и приятным.

0
12 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
Maxim Medvedev

У Алика два существенных минуса - отвратительный дизайн с диким набором цветов и кривая авторизация. Теперь хоть понятно с первым, но какого фига логиниться нужно через раз заново??

Ответить
6
Развернуть ветку
Влад Берг

У них ещё акк продавца и покупателя один и тот же.

Ответить
1
Развернуть ветку
Государственный инструмент

Больше всего беспокоит другое - если работать на китайскую фирму, дают кошкожен?

Ответить
5
Развернуть ветку
Государственный инструмент

сначала двойной миска рис, если работа хорошо и нелюбовь к америка бургер давать кошкажена

Ответить
2
Развернуть ветку
Bruce Robertson

Классика же

Ответить
4
Развернуть ветку
Mirsamed Seidov

Интересно, в какой цвет китайские военные красят траву?

Ответить
2
Развернуть ветку
Анастасия Фролова

В цвет бессмысленной радости :)

Ответить
0
Развернуть ветку
Ахмедьзянов Данильян

Дизайн у али конечно ужасен. Сразу видно что не работали над ним европейцы. Отталкивает буквально каждый элемент интерфейса.
А суперприложения все-в-одном никогда не нравились в принципе

Ответить
2
Развернуть ветку
Государственный инструмент

Когда я пришёл в команду AliExpress в 2013 году, мне пришлось пользоваться «Фотошопом» на китайском языке, потому что покупать англоязычную лицензию единственного не-китайского дизайнера было бессмысленно.
В 2013 году уже был Photoshop CC (Creative Cloud), а следовательно язык уже можно было менять не покупая отдельную версию на английском, как это скажем было до CS6

Он просто был зелёный, и не знал об этом, а признаться боится.

Ответить
2
Развернуть ветку
Государственный инструмент

привнести лучшие практики из Китая, например, в Азии уже давно бешеную популярность набрал тренд social e-commerce, когда блогеры и лидеры мнений показывают товары в ходе стримов
Ага, ща всё брошу и сяду смотреть магазин на диване

Ответить
2
Развернуть ветку
Sergey Makhalov

@aliexpess, у вас вообще есть там люди, понимающие разницу между "дизайном" и "UX/UI-дизайном"? Почему бы не привести в порядок интерфейс? К баннерам и креативам претензий нет, это текучка. Но как можно существовать с такой убогой версткой и юзабилити?

Ответить
2
Развернуть ветку
Otoko Densha

Спасибо за статью, прочитано с интересом. Многое совпадает с Японией, отношение к иностранцам в рекламе, непонимание важности переносов в тексте, то, что каваии - продаваемо, общая нагруженность страниц, особенно страниц портального типа.

Ответить
1
Развернуть ветку

Комментарий удален

Развернуть ветку
Читать все 12 комментариев
Acer выпустила первый ноутбук из переработанного пластика

Теперь он продаётся в России.

«Ъ»: Минцифры запланировало ограничить онлайн-получение части госуслуг для россиян, не сдавших биометрию Статьи редакции

Образцы лица и голоса должны загрузить на сайт из государственной базы до 2022 года.

Делегируй, властвуй, разделяй: как правильно выполнять задачи

Правильно ставить задачи и общаться с коллегами — это только половина дела! В этой статье Алена Максимова, Senior Traffic Manager в Go Mobile, расскажет, как грамотно выполнять поставленные задачи.

Искусственная жизнь и метавселенная: рост патентной активности в сфере ИИ

Крупнейший агрегатор патентных данных IFI Claims проанализировал, какие страны и компании наиболее активно регистрируют права на изобретения в области компьютерных систем, основанных на биологических моделях, иными словами – нейросетях.

Минцифры предложило Lenovo, HP и Acer выпустить ноутбуки с российскими процессорами Статьи редакции

По словам источников, в устройствах используют процессоры «Байкал».

Сектор нефти и газа. Как оценить «топливные» бумаги
Сбермегамаркет не возвращает поддельный товар. Ни одного сообщения от компании по открытому обращению уже больше месяца
Переписки в WhatsApp Business API станут платными с 1 февраля: чего ожидать и что делать бизнесу

Многим даже удастся сэкономить. Мы расскажем, кому и как. А также сообщим, какие изменения ждут клиентов TextBack, и дадим несколько рекомендаций.

«Яндекс» запустит доставку роботами-курьерами в Сеуле Статьи редакции

Сейчас роверы возят заказы в России и США, компания готовится к запуску в Дубае.

Сгоревшая мечта о финансовой свободе

Я слесарь-сварщик, который работает на «дядю» в цеху по изготовлению металлических изделий. Надо сказать, что цех оборудован достаточно неплохо, есть сварочные полуавтоматы, лучшая плазменная резка в Краснодаре, вальцы, сварочный стол и прочее оборудование, которое позволяет изготавливать практически любые изделия из металла, в том числе листового.

Анализ производительности инструментов Computer Vision в процессе кадрирования видео

В век высоких технологий анализ огромного объема видео осуществляется с применением различных IT инструментов, в ходе которого на первом этапе производятся действия по кадрированию (формированию фреймов) видео.

null