Главная ошибка холл-тестов, где тестируется вкус продукта
Представьте типичную ситуацию: вы запускаете новый напиток. В лаборатории идут бесконечные споры — добавить ли капельку лимона или не рисковать гармонией вкуса. Маркетологи спорят, технологи (матерятся) недовольны, а финальное слово — за потребителем. Его зовут в торговый центр, сажают за столик у фуд-корта, дают три пластиковых стаканчика с буквами «А», «Б» и «В». Это холл-тест — проверка вкусов в «полевых» условиях.
Название происходит от английского hall — «зал», потому что тест проводится не "в стерильной лаборатории", а прямо там, где ходят люди с тележками и кофе навынос. Испытуемому дают образцы, иногда воду для нейтрализации вкуса, а потом — анкету: «Что понравилось больше?», «Купили бы вы этот продукт?», «На что похож вкус?».
Вроде бы всё просто. Но когда нужно выбрать не между пельменями и котлетами, а между тонкими оттенками одной и той же рецептуры, всё превращается в тонкую психологическую игру.
Дело в том, что среди респондентов всегда есть две группы: — те, кто реально различает вкусы; — и те, кто не различает вообще ничего, но отвечает уверенно, как на экзамене.
Вот эти вторые — профессиональные имитаторы вкуса. Они щурятся, покачивают головой и произносят: «Второй образец, кажется, чуть более фруктовый». Хотя на самом деле — угадывают, как в лотерее.
Чтобы вычислить таких артистов, исследователи придумали тест Треугольник (triangle test). Это почти игра, но с научным смыслом.
Респонденту дают три образца, два из которых идентичны. Например, два — с обычной дозой сахара, один — чуть меньше сладкий. Задача — определить, какие два одинаковые. Если человек справился — отлично, у него чувствительные рецепторы, можно продолжать. Если промахнулся — всё честно, тест можно остановить: дальше мы будем измерять не вкус, а фантазию.
В итоге тест треугольник становится фильтром компетентности. Не в смысле «умный — глупый», а в смысле «чувствует — не чувствует». Ведь иначе мы получаем красивую статистику, в которой лидирует не лучший вкус, а самый случайный.
Экономия — колоссальная. Представьте, если половина выборки выбирает наугад. Это всё равно что тестировать дизайн сайта на людях, которые не заметили, что у них открыт калькулятор.
И самое интересное: принцип треугольного теста работает далеко за пределами еды.
UX-исследователь может так же проверить, кто действительно замечает разницу между двумя интерфейсами. Бренд-менеджер — кто улавливает нюансы тона коммуникации. Даже в глубинных интервью иногда полезно бросить контрольный «вкус» — чтобы понять, кто вдумчив, а кто просто хочет домой.
Так что мораль простая: прежде чем спрашивать, что именно человеку понравилось, убедитесь, что он вообще заметил разницу.
А если вдруг на дегустации вам дадут три стаканчика и попросят найти два одинаковых — не пугайтесь. Это не розыгрыш. Просто рядом сидит исследователь, который хочет узнать, чувствуете ли вы жизнь на вкус 😉.
P.S. На фото - особая партия вкуснейшего яблочного сидра, который сделали наши друзья из сидродельни "Заповедник" специально для выставки Research Expo 2025.