Почему лестница-пианино работает только один день

Почти в каждой книге о геймификации можно встретить один и тот же пример. В Стокгольме обычную лестницу превратили в пианино: каждая ступенька звучала как клавиша. И вдруг люди, которые раньше ехали на эскалаторе, начали подниматься по лестнице. Вау-эффект! Все улыбаются, все в восторге.

Этот пример любят спикеры и авторы, потому что он показывает магию игры: простое действие превращается в удовольствие, и поведение меняется прямо на глазах. (См. видео)

Но даже на таком классном примере видно, что пианино-лестница работает как фейерверк: ярко, эффектно, но недолго. Первый день толпы людей идут по ступенькам. Вторая неделя - привычка. Через месяц снова очередь на эскалатор. Хотя, конечно, многие и дальше будут выбирать эту лестницу ради восхитительной обратной связи от своих шагов.

Когда люди думают о внедрении игровых механик, часто возникает вопрос: «А не получится ли так, что люди поиграют пару месяцев и бросят? Не окажется ли это пустой тратой времени?»

В этом сомнении есть правда. Многие игры действительно живут от двух до восьми месяцев. Сначала они кажутся свежими и увлекательными, но потом игроки теряют интерес и переключаются на что-то новое. Условно это явление можно назвать «усталостью от геймификации». В исследованиях это явление чаще описывают как эффект новизны. В начале всё кажется свежим и захватывающим, но повторяющиеся стимулы быстро теряют силу.

Например, в работе Rodrigues и коллег (2022) показано, что вовлечённость резко растёт на старте, но через несколько недель падает. При этом, если механики развиваются и обновляются, возможен обратный процесс - эффект привыкания, когда интерес возвращается и пользователи снова вовлекаются.

Причина 1. Люди не обязаны играть вечно Важно помнить: игра - это всегда выбор. Никто не подписывается играть бесконечно. В тот момент, когда интерес падает, человек легко переключается: на другую игру, соцсети или любое другое занятие. Поэтому даже самые популярные приложения со временем теряют часть аудитории. И это нормально. Но хорошая система геймификации должна быть построена так, чтобы даже после потери «новизны» она продолжала удерживать пользователей. Причина 2. Большинство игр не умеют поддерживать мотивацию на финише Частая ошибка заключается в том, что геймификация работает только на старте, а на финише перестаёт быть эффективной. Люди любят начало, первые уровни и быстрые награды. Но дальше наступает рутина: квесты повторяются, вызовы не обновляются, обратная связь становится скучной.

Именно поэтому популярные игры, которые выдержали десятилетия (покер, шахматы, маджонг, го), устроены так, что у них нет конечного сценария. Они дают игрокам свободу и вариативность. В отличие от этого, линейные игровые механики в бизнесе или образовании быстро теряют привлекательность. В нашем примере с пианино-лестницей представьте ситуацию: чтобы сохранить свободу и вариативность, каждый день нужно менять мелодии и звуки, обслуживать электронику, создавать новые клавиши со словами и многое другое. По сути, приходится почти ежедневно изобретать или продолжать игру, добавляя обновления, чтобы поддерживать эффект «вау».

Хорошая геймификация должна не только удивить, но и удержать. Она должна мотивировать не на один день, а на месяцы и годы. Для этого мало одного яркого примера. Нужны новые стимулы, разные вызовы, ощущение прогресса и главное - ясный смысл, ради чего всё это делается. Пианино-лестница остаётся классным символом. Она показывает, что игра способна изменить привычку прямо здесь и сейчас. Но если мы хотим эффекта в долгую, нужно думать не только о красивом старте, а о том, как построить систему, в которую захочется возвращаться снова и снова.