Неожиданный ход: как Contrapunto и «Петрович» сделали ожившую нервную систему «лицом» бренда

Персонажа зовут Нервус, он одновременно жуткий и симпатичный, и он есть в каждом из нас.

В 2021 году строительный дом «Петрович» запланировал новую кампанию, чтобы рассказать о своей особой гордости — уникальных сервисах, которые помогают делать ремонт проще и экономить, в частности, о высококлассных консультантах, которые говорят с покупателем на одном языке. Чтобы сделать коммуникацию интересной и запоминающейся, бренд привлек креативное агентство Contrapunto.

Благодаря тому, что Contrapunto вместе с «Петровичем» исследует тему ремонта уже несколько лет, в агентстве хорошо знают о потребностях и чувствах человека, ступившего на этот путь. Накопленный опыт позволил принять нестандартное решение: зайти на территорию психологического здоровья, которое неизбежно страдает при обновлении квартиры или стройке.

При разработке идеи агентство вдохновилось очень инсайтовой и жизненной фразой «Самый дорогой расходный материал при ремонте — это нервные клетки».

Команда сразу почувствовала в этом большой потенциал для драматичной концепции, когда в океане ремонтных фобий, тревог и сомнений «Петрович» остается спасительным островком стабильности. Удобные качественные сервисы, которыми он сопровождает покупку стройматериалов, помогают сберечь и деньги, и нервы.

Но особой «фишкой» кампании с тал ее главный герой — Нервус. Это ожившая нервная система человека, которая буквально сыплется на глазах, пока не появляется «Петрович».

Это достаточно смелый визуальный концепт, при разработке которого команда не имела ни одного референса. Вместе с 3D-художниками и аниматорами они придумывали, как будет выглядеть и двигаться персонаж.

Нервус создавался с помощью технологии motion capture: предварительно снимали актёра, который отдал свою пластику и мимику герою. Это позволило добиться максимальной реалистичности движений и достоверных эмоций, которые заставляют зрителя сопереживать.

Креаторы намеренно создали такого противоречивого героя, увидев которого хочется разобраться: кто или что это? Его секрет именно в многослойности восприятия: на первый взгляд его непривычный вид даже немного шокирует, но при ближайшем рассмотрении он вызывает улыбку. И каждый, кто хоть раз делал ремонт, узнаёт в Нервусе себя.

«Петрович. Для вас и ваших нервов» стартовала в апреле 2021 на федеральных каналах и в интернете. Вместе с ТВ-роликами также выпущена серия онлайн-видео и длинная версия в жанре документального репортажа из магазина. Здесь характеры действующих лиц раскрываются на полную, и зритель эмоционально может подключиться к любой из описанных ситуаций.

Нервуса также запустили в офлайн: его увековечили в 3D-модели, и теперь в магазинах «Петрович» он символизирует нерушимость нервной системы всех клиентов компании. Посетители с удовольствием и удивлением рассматривают его, а самые смелые решаются потрогать.

Креативную идею года поддержал радио-флайт, в котором тема ремонтных неврозов получила свое развитие, а также содержатся рекомендации по их избавлению с помощью сервисов Петровича.