Можно ли создать еще один Nike? Про бренды, менеджмент и успех за одну ночь

«Не надо переплачивать за бренд». «Личный бренд». «Все бренды ушли». Слово «бренд» у всех на устах, но мало кто понимает, как именно обычная компания превращается в бренд и что для этого нужно делать.

В этом интервью мы рассказываем, как формируется бренд, чем большие бренды отличаются от маленьких, почему потребителя можно не слушать и как измерить успех. На вопросы ответил Антон Аверьянов, руководитель отдела стратегии в Fanatic и преподаватель на курсе «5 шагов к бренд-стратегии».

Когда мы слышим про Сбербанк, в нашей голове появляется картинка из ассоциаций: зеленый, офисы, банкоматы, карточка. Все эти ассоциации и воспоминания в нашей голове и есть бренд. Компании типа «Яндекса» и «Тинькофф» — большие и охватные. Охватность — лишь один из факторов (на самом деле, не самый важный), который помогает нам понять, является марка брендом или нет.

Я, например, любитель хоккея, игрок и болельщик. Для меня торговые марки CCM, Bauer, Koho, Eastern — стопроцентные бренды. Мощные, легендарные. Любой человек из мира хоккея их знает. Для других это набор непонятных слов.

Так же с детским садом «Ромашка». Для людей, которые ищут садик для ребенка или работают в сфере дошкольного образования, это вполне может быть брендом, насыщенным образами и смыслами. Есть огромное количество клевых брендов, которые просто нишевые, поэтому не совсем правильно сравнивать их только по охватности.

Бренд формируется на нескольких разных уровнях. Есть уровень осведомленности о бренде — например, человек знает, что продукт существует, но никогда его не покупал. Есть имиджевые атрибуты, которые закрепляются за брендом.

Например, point of parity — атрибуты, которые позволяют бренду быть частью категории: любой банк должен быть надежным, доставка должна быть быстрой.

Другой пример — point of difference, ассоциации, которые позволяют сформировать уникальность: «Тинькофф» — инновация, черно-желтый; «Альфа» — Ургант, красный.

Очевидно, что за одну ночь или за одну рекламную кампанию цельный набор ассоциаций с новым брендом невозможно сформировать. Бренд — это всегда долгий и последовательный набор действий.

Есть единичные случаи успеха за одну ночь — могу вспомнить только Тommy Hilfiger. Благодаря инвестициям Мохана Мурджани, индийского текстильного магната, они арендовали место на Таймс-сквер. На плакате были инициалы Ральфа Лорена, Перри Эллиса, Кельвина Кляйна и самого Томми Хилфигера, которого тогда еще не знали. Это был рискованный ход, но он сработал.

Такие случаи — один на миллион. Поэтому не стоит расстраиваться, если не получилось построить бренд быстро.

Разберем пример с Nike. Как бренд он появился в начале 1980-х: в 1982 году агентство Wieden+Kennedy начали с ними работать, в 1984-м появился слоган Just do it. Но легендарным бренд стал только через 20 лет, в конце 1990-х.

Думаю, сам Nike и есть ответ на вопрос. Это всегда уникальная и длинная командная история. Мы сейчас в 2022 году смотрим на Nike как на один из иконических, легендарных брендов, хотя в середине 1990-х он был совсем другим. Никто не мог сказать наверняка, чем он станет для нас сегодня.

Все зависит от рынка и компании. Визионерские бренды вообще не обращают внимание на потребителя и не прислушиваются к нему. В центре таких компаний — фаундер с мощным видением, вокруг которого выстраивается какая-то легенда, и за ней потом тянутся люди. Примеры таких брендов: SpaceX, компания Илона Маска по производству космической техники, или российская сеть супермаркетов «ВкусВилл».

При более традиционном подходе компания проводит исследования, изучает запросы аудитории и, исходя из результатов, формирует бренд. Всего есть около шести подходов, поэтому можно и прислушиваться, и не прислушиваться.

В моей картине мира бренд — это отражение тех ценностей и тех установок, которые есть внутри бизнеса. Персонал, владелец, бизнес-процессы влияют на формирование бренда значительно сильнее, чем отдельный дизайнер или копирайтер.

Zara, Miro, Starbucks — это бренды вообще без коммуникации. Они формировались за счет других механизмов. Паблисити, пиар, проработка бизнес-моделей, то как выглядят точки контактов, магазины. Это всегда совместная командная работа.

В FMCG-компаниях, куда входят Johnson&Johnson, Coca-Cola, Nestlé и Danone, хорошо умеют замерять добавленную ценность именно бренда. Насколько бренд помогает людям определиться и насколько покупатели готовы переплачивать за бренд. Всё это называется термином «сила бренда», или brand equity.

Все большие компании умеют просчитывать индексы brand equity, которые помогают определить, насколько бренд создает желание купить именно его при прочих равных. Корпорации вроде Procter&Gamble и Coca-Cola прекрасно это знают. Например, у Procter&Gamble все порошки стирают одинаково. Функционально Dosia, Ariel и Tide вообще не отличаются. При этом за бренд Tide люди готовы чуть-чуть переплатить.

Про brand equity я подробнее расскажу на курсе: как складываются эти формулы, как компании понимают, какие именно атрибуты бренда более привлекательны для людей. Бренд — это не какая-то химера, с которой непонятно, что делать, а вполне себе измеримый показатель, которым управляют бренд-менеджеры.

Что такое бренд, как его создавать эффективно либо неэффективно, что надо делать и не делать — тут все как с литературным мастерством или с музыкой. Есть огромное количество книг о том, как писать книги, как быть хорошим сторителлером, но еще одним Чосером, Шекспиром или Достоевским после них не стать.

С брендом всё примерно так же. Можно понять алгоритм, как создаются бренды, из чего они состоят, как ими управлять, но дальше это всё опыт, талант, желание и энергия, как с любой околотворческой дисциплиной. То, что ты знаешь ноту, не делает тебя Джими Хендриксом, но ноты знать ты обязан.