METRO Россия и BetaOnline: Итоги полугодия с Кадровой лидогенерацией
В октябре 2023 года компания METRO Россия начала работать с продуктом Кадровая лидогенерация от BetaOnline. Цель сотрудничества — привлечь персонал для гипермаркетов в 18 городах, и создать стабильный поток релевантных соискателей.
Первичный отбор анкетных данных следовало автоматизировать строго по договоренностям: до рекрутера доходят только профильные анкеты, а бюджет расходуется только при подтверждении качества лида. В данной статье мы рассмотрим основные результаты пилотного проекта и планы компании на дальнейшее технологическое развитие.
Комментарии эксперта из HR, Алёны Босс, руководителя группы массового подбора персонала METRO Россия, помогут лучше понять достигнутые результаты и оценить уровень конкуренции за соискателя на рынке труда.
Задача для Кадровой лидогенерации
Предстояло разработать новую коммуникационную стратегию для известного бренда, создать стабильный поток соискателей из близких к гипермаркетам населенных пунктов и автоматизировать первичную фильтрацию анкет, чтобы рекрутеры тратили меньше времени на скрининг.
KPI, сроки, география
3 октября — 30 марта
4506 верифицированных анкет
Профиль персонала: продавец
Гео: Москва, МО (Ногинск, Балашиха, Подольск, Котельники, Апаринки, Черная Грязь, д.Ликино, Новые Псарьки, Люберцы), Краснодар, Новороссийск, Ростов-на-Дону, Екатеринбург, Самара, Уфа, Казань, Набережные Челны
Критерии релевантности: РФ, 18–55
Стратегия и маркетинг
В ходе предпроектного аудита разобрали разные сценарии коммуникаций — выделили вызовы и решения, которыми необходимо управлять:
Удалённость магазинов и локальный таргетинг
Вызов
Один из вызовов заключался в том, что гипермаркеты Metro расположены на определённом удалении от основных транспортных узлов, и для некоторых соискателей эта дистанция могла стать поводом для отказа, даже если сначала человек откликнулся. Выходит, нам нужны были те, кто не передумает.
Решение
Решили использовать инструменты локального таргетинга в VK, локальные каналы и сообщества VK и Telegram, подключили Telegram Ads — всё, чтобы обратиться к соискателям, живущим или часто бывающим рядом с Metro.
Таргетировались по соседним улицам и участкам маршрутов общественного транспорта, чтобы быть на виду у людей, которым удобно добираться до гипермаркетов. В результате мы получили 4535 уникальных лидов из населенных пунктов вблизи магазинов, из которых 2882 прошли первичную проверку и попали на скрининг к рекрутерам.
Мы, как и многие другие компании, вынуждены работать в условиях жесткой конкуренции на рынке труда. Одним из важных факторов при выборе работы для соискателей является близость к дому. С учетом не всегда удобного расположения наших торговых центров, нам было важно найти кандидатов, которые живут в ближайших районах от места работы. Кадровая лидогенерация помогла выделить таких людей и наладить с ними контакт.
Выгорание аудитории и новые коммуникации
Вызов
Частая реклама вызывает выгорание аудитории и баннерную слепоту. Для Metro нужно было привлекать кандидатов из близких к магазинам районов, обращаясь к ним несколько раз с разными сообщениями.
Решение
Разрабатывали новые тексты и баннеры, как только видели отклонение CTR от плановых значений. Показывали разные сообщения на выделенные аудитории повторно: соискателям требовалось несколько касаний с брендом, чтобы принять решение о работе. В итоге, за все время пилота — 9 000 000 показов в 10 каналах. Чтобы соискателю было легче решиться на встречу — отображали в рекламных креативах местоположение магазина на картах и фото фасада магазина.
Конкуренция за соискателей с e-comm и e-grocery
Вызов
Современные соискатели рассматривают множество различных вариантов работы: кассиры, службы доставки, ритейл, склады, пункты выдачи заказов. Нам предстояло показать, что работа в Metro имеет свои преимущества по сравнению с другими возможностями, например, сборкой продуктов для доставки.
Решение
Договорились с METRO Россия о расширении аудитории, включая использование ключевых слов, которые ищут соискатели вакансий сборщиков продуктов. Этот подход привел к значительному увеличению охвата: 400 000 показов и 300 подтвержденных соискателей по одной только группе запросов.
Сейчас на рынке труда для соискателей огромное количество возможностей в различных сферах: ритейл, e-comm, маркетплейсы, логистика, производство и др. Во всем этом многообразии очень важно, чтобы человек увидел и откликнулся именно на нашу вакансию. Мы используем различные каналы привлечения. Лидогенерация, в свою очередь, кроме получения лидов, позволяет еще и повысить органический трафик
Основа стратегии — связка контекстной и таргетированной рекламы. В ходе работ, протестировали 15 каналов и связок, но именно эта пара позволила выполнить план в срок, при учёте фиксированной цены за лид для заказчика.
Яндекс Директ и VK Ads
Контекстная реклама дала максимальную конверсию, но и высокую стоимость лида. Таргетированная реклама позволила снижать стоимость лида и дала дополнительную точку касания пользователя с рекламой.
В результате, соискатели из ближайших к гипермаркетам районов, видели нашу рекламу с разным креативом несколько раз — это позволило наполнять воронку в моменте и принесло компании дополнительный бесплатный органический трафик. Часть соискателей, в ходе работы Кадровой лидогенерации, приходили в магазины самостоятельно.
Итоги пилотного проекта
За 6 месяцев с Кадровой лидогенерацией
800–1000 в месяц
Засчитанные клиентом кандидаты
9 000 000 показов рекламы
В 10 каналах
Рост конверсии в наём+20%
(IV 2023 → I 2024)
Отказы со стороны соискателя
− 21,7% (IV 2023 → I 2024)
В планах — интеграция по API
Для более быстрой и эффективной работы
Интеграция позволяет мгновенно обмениваться данными о кандидатах с CRM нанимающей команды: активность рекрутеров, статусы кандидатов после звонка, эффективность источников трафика и причины отказов —вся информация в любой момент доступна как менеджеру проекта, так и руководителям в HR.
На момент пилотного проекта METRO Россия разрабатывали самописную CRM для работы с кандидатами. Поэтому, для пилотного проекта заказчикам был предоставлен личный кабинет HRDrom —простой интерфейс для авторизованных рекрутеров, без возможностинесанкционированной передачи или выгрузки персональных данных.
В ходе работ нам удалось продумать логику интеграции — когда компания доработает CRM, у нас уже будут готовый план действий для быстрой разработки решения.
Заключение
Кадровая лидогенерация давала METRO Россия 800–1000 кандидатов в месяц — сроки и KPI проекта были полностью выполнены. Точечный таргетинг помог наладить контакт с локальной аудиторией — эти люди раньше не попадали в воронку работодателя через job-сайты или рекламу. В будущем, с доработкой CRM и API-интеграцией, у компании будет всё, чтобы регулярно повышать эффективность HR-процессов.
Читайте так же: