Идентификация пользователей без cookies: что нужно знать

Более 80% всех рекламных онлайн-кампаний используют технологию cookies. С их помощью маркетологи собирают информацию о посетителях вебсайтов и могут грамотно сегментировать аудитории, повышая результативность рекламы.

Cookies настолько плотно вошли в маркетинг, что для многих специалистов было настоящим шоком, когда Google анонсировал скорую отмену функции 3d-party cookies в браузере Chrome. При этом в браузерах Firefox и Safari они запрещены долгое время, а трафик в них не монетизируется.

Эра cookies закончится в 2024 году. И маркетологам нужно уже сейчас искать, как гарантировать эффективность кампаний иными способами. Бюро интерактивной рекламы IAB Europe подготовило масштабное исследование, как это сделать максимально безболезненно.

Эксперты выделили технологии, на которые нужно обратить внимание маркетологам. Они помогут обеспечивать высокую эффективность рекламных кампаний бренда, когда cookies отключат. Читайте и узнайте.

Содержание:

Cookies третьей стороны (3d party cookies, сторонние cookies) на протяжении 25 лет были основным инструментом маркетологов для установления контакта с потенциальными покупателями. Ведь именно с их помощью можно качественно сегментировать аудитории, повысить общую результативность рекламных кампаний и снизить стоимость запусков.

После отключений сторонних cookies наиболее адекватной альтернативой остаются 1st party cookies (cookies первой стороны, основные cookies). Но их может собирать и использовать только тот сайт, на который заходил пользователь, поэтому их эффективность ограничена.

Маркетологам уже нужно оценивать технологии, с помощью которых бренд сможет получать достаточно информации о пользователях для запуска эффективных кампаний, ретаргетинга, кросс-доменного и кросс-платформенного трекинга.

Рекламные идентификаторы могут существовать в разных форматах. Но важно понять, что главная их цель — не идентифицировать человека по имени, адресу или другим личным данным, а правильно определить интересы пользователя, чтобы делать ему релевантные рекламные предложения. Цель рекламных кампаний — показать пользователю необходимость покупки конкретных товаров и повысить их продажи.

Можно выделить три основных вида идентификаторов, которые используют для рекламных кампаний:

Универсальный уникальный идентификатор (UUID)

Чаще всего под этим обозначением имеют в виду основные cookies. Вся информация о посещении сайта соотносится с конкретным устройством, и на ее основе маркетологи могут сегментировать аудитории.

Сюда же относятся и идентификаторы мобильной рекламы (MAID), которые привязаны к конкретному смартфону.

Детерминированные идентификаторы

Основаны на разного рода регистрационной и верификационной информации. Это может быть email адрес или телефонный номер, который пользователь вводит как логин.

Такой тип идентификатора напрямую связан с персональной информацией, поэтому она хешируется. Но при этом он остается на уровне пользователя, предлагая универсальные расширения для стационарных компьютеров и мобильных устройств.

В теории, детерминированные идентификаторы способны полностью заменить сторонние cookies и MAID в кросс-платформенных эко-системах. На российском рынке — это Яндекс и ВКонтакте, которые охватывают 80% рынка. Однако пользователи проводят в среднем 3,5 часа в день (по данным Mediascope) не в почтовых сервисах, а за просмотрами фильмов в онлайн-кинотеатрах, за чтением новостных порталов, а также в маркетплейсах, играх и других онлайн-сервисах. Именно поэтому охватить всех или большую часть пользователей рекламой в относительно закрытых эко-системах не получится.

Вероятностные идентификаторы

Основаны на различных типах информации, которая помогает идентифицировать пользователя с высокой долей вероятности. Это может быть IP-адрес, страна и город, поведенческие паттерны и еще целый ряд факторов.

К примеру, если существует ноутбук и смартфон, которые выходят в интернет с одного IP, одинаково аутентифицируются на различных ресурсах и имеют одинаковую историю браузера, то можно с высокой долей вероятности утверждать, что они принадлежат одному человеку. Выводы, основанные на косвенных данных, могут быть менее точными,чем детерминированные. Но информация, необходимая для них, куда более доступная, что открывает больше возможностей.

Это не все инструменты, которые способны идентифицировать пользователя для показа рекламы. Но многое зависит от проекта. После отмены сторонних cookies, куда больше внимания будет уделяться комбинированию инструментов под конкретные задачи. Работы будет больше, но и возможностей тоже.

Исследователи IAB Europe считают, что на фоне отказа от 3d party cookies крупные компании станут чаще использовать знакомые и проверенные системы идентификации пользователей и рекламы.

Уже сейчас очень многие компании возвращаются к практике CRM данных. Годами CRM-системы служили для идентификации клиентов и пользователей, но со временем для проведения рекламных кампаний их практически вытеснили cookies.

В переходных условиях, когда cookies уже отключат, а другие технологии пока еще не получат глобального распространения, проверенные схемы могут спасти бизнес от провала.

Плюсы CRM-данных и email-маркетинга очевидны:

У CRM-данных и электронных адресов есть свои ограничения. Главное из них — базы нужно собирать самостоятельно. Жесткие штрафы за распространение личных данных пользователей очень быстро отбивают желание купить базу на стороне и по-быстрому сделать рекламную кампанию. Более того, для проведения рекламной коммуникации компаниям нужно сперва заручиться согласием пользователей.

Кооперации с социальными сетями Facebook, Twitter, Instagram и другими отчасти решали проблему, но сейчас крупные компании массово меняют принципы аутентификации на других вебресурсах, поэтому все вдруг стало сложно.

Куда больше возможностей открывают данные телеком-операторов. С 2014 года операторы разрабатывают собственную технологию в рамках ассоциации GSMA. Уже сейчас данные мобильных операторов активно используют в онлайн-банкинге, финансовых сервисах и продажах. Идентификация аудиторий с их помощью проходит быстро, безопасно и по вполне адекватной стоимости.

При этом мобильные операторы предлагают не одно, а целый ряд решений для идентификации. Вот некоторые из них:

Данные телеком-операторов открывают массу возможностей для рекламных кампаний, но работа с ними кардинально отличается от использования cookies. Командам придется строить процессы продвижения брендов, товаров и услуг практически с нуля.

Кроме того, разработчики из разных сфер уже стали создавать общие рабочие рекламные пространства, чтобы сохранить наработанные сегменты аудитории. Подобных объединений уже довольно много. К примеру: Ozone Project, Pangea Alliance, EMEA, Advertising ID Consortium. Смысл в том, что один участник консорциума может использовать информацию, накопленную всеми остальными компаниями-членами.

Конечно, идентификаторы для общей работы нужно очистить от всех личных данных пользователей и обеспечить дополнительным уровнем защиты информации. Технологий, которые позволяют это сделать, не так много, но они активно развиваются.

Сейчас данные из маркетплейсов в большинстве случаев нужны для аналитики целевой аудитории и рынка, но в ближайшем будущем спрос на анонимизированные идентификаторы, которые можно использовать для таргетинга рекламы и метчинга, повысится.

Эксперты отмечают, что рынок рекламы после отмены 3d party cookies будет нестабилен некоторое время, но в этом кроются возможности для развития брендов и компаний. Методики и технологии, которые IAB Europe указали в исследовании, нельзя считать исчерпывающими. Кроме них еще существует масса возможностей для работы с целевой аудиторией и ее сегментации для рекламных кампаний.

Решение Google отключить сторонние cookies всколыхнуло мировой рынок, но оно же способно послужить хорошим толчком для его развития. И те компании, которые готовятся к нему уже сегодня, получат от него наибольшую выгоду завтра.