Как устроен музыкальный маркетинг — и зачем он брендам?

Музыка наполняет жизнью всё, чего касается, будь то любимый фильм, рутинная поездка на работу или даже современные технологии. Теперь своя «жизнь» есть и у нашего ИИ-ассистента CoPilot — одноименный трек доступен на стриминговых платформах и рассказывает о преимуществах нейросетей для бизнеса. Автор песни и продюсер SHOTTI поделился с Битрикс24, как музыка помогает бренду в достижении маркетинговых целей.

Никто не любит рекламу. Но есть исключения — ролики, которые развлекают и погружают в собственный интересный мир. То есть цепляют и вызывают эмоции. Это и есть ключ к созданию удачного креатива. А музыка — один из сильнейших стимуляторов, который заставляет нас испытывать эмоции.

Есть много маркетинговых исследований, которые подтверждают, что музыка привлекает внимание, помогает лучше запоминать рекламируемые продукты и строит прочную ассоциацию с компанией. Она как мостик, который соединяет бренд с аудиторией на эмоциональном уровне. Мелодия может запросто привязаться и надолго засесть в голове, заставляя человека напевать что-то дни напролет. Эта особенность делает её отличным инструментом для создания впечатлений, которые резонируют еще долго после того, как мы увидели рекламу.

Чем лучше запоминается мелодия, тем больше шансов закрепить связь «музыка-бренд». Есть много способов сделать её запоминающейся. Один из них — цепляющие первые секунды и яркий припев, как в рекламе «Полисорба».

Конечно, не все компании готовы выкручивать юмор на максимум. Здесь все зависит от маркетинговой стратегии бренда, его tone of voice. Важно соответствовать идентичности и действовать последовательно.

Ролики «Полисорба» с Артуром Диланяном завирусились, а он стал знаковым персонажем, как Дмитрий Нагиев для МТС. Оба органично вписываются в рекламные кампании, отражая дух и настроение брендов — и обеспечивая им узнаваемость. Человек видит Нагиева или Артура в рекламе и сразу понимает, что ему показывают. При этом такие ролики не вызывают отторжения, так как сделаны с юмором, а главные герои давно полюбились аудитории.

Подобный эффект дают рекламе популярные песни: мейнстримовая музыка обеспечивает моментальную узнаваемость. Даже если она не связана непосредственно с брендом, все равно вызывает приятные эмоции и создает положительные ассоциации. Такой вот чит-код. Посмотрите относительно свежую рекламу Dr Pepper — это все еще работает.

Какие-то классические приемы продолжают работать, какие-то нет. Например, дикторский голос на фоне даже самой приятной музыки — все равно что огромный указатель с надписью «Реклама». «Вот Алекс, а это его девушка» — а это тот самый продукт, который нам нужно продать».

Та же история с шаблонными сюжетами. Майонезная реклама с идеализированной семьей не работает, но ее продолжают использовать. Да, мы говорили о последовательности, но не стоит приравнивать ее к излишней консервативности. Крупные компании с их бюджетами могут создавать то, что станет примером для других. Правда, для этого нужно решиться на эксперименты.

Некоторые компании стараются отойти от привычных сценариев, используя при этом традиционные приемы. Например, ролик «Ренессанс Страхования» о возможностях ОСАГО.

Здесь фоновая музыка усиливает сюжетную линию, гармонично вплетаясь в повествование. При этом реклама не выглядит скучно.

В последнее время в сфере музыки многое изменилось. Некоторые артисты не видят смысла снимать клипы, предпочитая создавать множество коротких фрагментов. Это связано с тем, что алгоритмы площадок могут автоматически распространять короткие видео. Тренд затронул и рекламную индустрию.

Недавно Old Spice сняли серию роликов с исполнителем Chip для своей молодой аудитории. Кроме основного клипа креаторы сделали 20- и 6-секундные видео для соцсетей.

На нашем рынке похожую кампанию запускал Яндекс совместно с Егором Кридом, который в рамках маркетинговой стратегии на некоторое время даже стал Сплитом. Часто бренды используют музыкантов разово — в коротких видео, где они играют роль «приглашенных звезд», как в ситкомах, не становясь центральными персонажами (о чем мы говорили в предыдущем пункте). Например, «Звук» пригласил в свою рекламу Сергея Жукова. Он появляется буквально на несколько секунд.

Такое непродолжительное сотрудничество сегодня выглядит более безопасным для брендов. Репутационные скандалы с селебрити в последнее время не редкость. И они закономерно отражаются на компаниях, чьими амбассадорами те являются. Риски ниже, если артист «засветился» только в одной рекламе. С другой стороны, отказываться от долгосрочных контрактов со звездами невыгодно. Остается только уделять больше внимания бэкграунду музыкантов и оценивать риски.

Вообще цифровизация внесла большие изменения в то, как музыка используется в рекламе. С ростом стриминговых платформ и соцсетей происходит сдвиг в сторону использования более нишевых треков, привлечения инди-артистов. Да, Apple давно сделала это частью своих кампаний: песня «Are You Gonna Be My Girl?» группы Jet стала популярна после рекламы первого iPod. Но у нас это относительно свежий тренд.

В 2019 году «Райффайзен» использовал в рекламе голос солистки «Аигел». В ролике вы слышите ее. Многие узнали о дуэте только спустя 4 года, после премьеры «Слова пацана» с саундтреком «Пыяла».

Такой подход помогает рекламе выделяться и отвечает растущему запросу аудитории на подлинность. А вот другой тренд вызывает вопросы в этом контексте. Речь об искусственном интеллекте. Нейросети используют во всех отраслях, в музыке и маркетинге в том числе. То, какими темпами они развиваются, иногда вызывает панику.

Недавно знакомый композитор скинул мне шоурил, который он собрал для своих музыкальных подложек с помощью нейросетей. Он потратил на это больше месяца. Глядя на результат, я подумал: «Можно уже делать кино без людей». Но если говорить о рекламе, результаты всегда непредсказуемы. В этом году агентство, которое отвечало за рождественские ролики Coca-Cola, получило тонны хейта. Пользователи в большинстве своем посчитали рекламу бездушной и наставили дизлайков.

А вот в западной рекламе Dove ИИ используют как тему. Девушка создает с помощью нейросети изображение «красивой женщины» под сдержанную музыку. Когда включаются «подсказки» бренда, картинки становятся более реалистичными, а мелодия переходит в оптимистичный припев.

Пример, который показывает, что успех зависит не столько от новых технологий, сколько от идеи и исполнения. Ну а музыка идеально вписывается в повествование, отвечая идентичности бренда.

Музыка — не просто фон для рекламы. Это стратегический инструмент, который может сделать кампанию успешной или разрушить ее. Способность музыки вызывать эмоции, подчеркивать индивидуальность бренда, находить отклик у его аудитории делает ее незаменимым активом в наборе маркетолога.

Бренды, которые открывают имена, приглашают к сотрудничеству малоизвестных артистов, не только стремятся к собственной выгоде, что вполне логично и понятно. Они также дают возможность зародиться и развиваться чему-то новому. Многие компании предпочитают следовать шаблонным сценариям и боятся рисковать, поскольку результаты экспериментов могут быть непредсказуемыми. Однако именно те бренды, которые исследуют непривычные направления, задают тренды и открывают горизонты для других.