Методика OKR: как формулировать цели и результаты — с примерами для продуктовых команд, отделов продаж и маркетологов Статьи редакции

Отрывок из книги «Управление по целям и ключевым результатам» корпоративного вице-президента по продукту Microsoft Viva Goals Ветри Веллора, выпущенной издательством «Альпина Паблишер».

OKR, или «цели и ключевые результаты», — это методика постановки задач, помогающая командам формировать измеримые цели.

Рассмотрим цели из двух разных OKR. Одна прописана правильно, другая — неправильно.

• Правильно. Подготовить компанию к выходу на IPO к следующему году.
• Неправильно. Продолжать процесс передачи данных о продажах и успехах в работе с клиентом, чтобы сохранить качество обслуживания клиентов.

Теперь попробуем понять, почему хороша первая формулировка и плоха вторая.

Поначалу правильная постановка целей может показаться непростой задачей, но с практикой она становится легче. Составление OKR, которые оказали бы воздействие на каждого сотрудника организации, — возможно, самая главная часть всей вашей работы по планированию.

Рассмотрим два разных ключевых результата. Один сформулирован правильно, другой нет. Цель при этом поставлена такая: «Радовать пользователей и повышать их вовлеченность».

• Правильно: увеличить MAU (число активных пользователей в месяц) с 50 000 до 85 000.
• Неправильно: добавить новые интеграции на страницы товара и улучшить навигацию, чтобы повысить конверсию посетителей.

Теперь посмотрим, чем хороша первая формулировка и чем плоха вторая.

Умение формулировать правильные ключевые результаты, как и цели, приходит с практикой. Составление OKR, которые оказали бы воздействие на каждого сотрудника организации, — едва ли не главная часть всего планирования.

Не всегда влияние, которое окажет на бизнес достижение поставленной цели, можно измерить в течение того же квартала или года. Я часто наблюдаю это при разработке продукта, когда отдачей за определенный период работы служит создание чего-то нового, — но влияние этого нового станет измеримым лишь по прошествии времени.

В таких случаях на этапах планирования, подготовки и реализации могут быть полезны опережающие показатели — ключевые результаты, подтверждающие, что вы движетесь в правильном направлении. При этом в следующих кварталах у вас уже будут OKR, измеряющие влияние проделанной ранее работы. Лучше всего распределять работу таким образом, чтобы результат был виден в том же квартале или году, но, если это невозможно, целесообразно ввести опережающие показатели.

Разрабатывая ключевые инициативы, необходимо учитывать четыре характеристики:

1. Обеспеченность ресурсами. OKR ограничены сроками, поэтому работа, проводимая для их достижения, должна быть по силам вашей команде. Установите реалистичные и амбициозные (но достижимые) сроки для ключевых инициатив, взятых на себя вами и вашей командой, и убедитесь, что у вас есть необходимые ресурсы, инвестиции заинтересованных сторон, время и деньги.
2. Фокусировка. Большая ошибка, которую многие допускают при планировании работы, заключается в чрезмерной амбициозности. Пр итом что у каж дой цели может быть множество ключевых инициатив, лучше всего, как правило, выбирать лишь несколько на квартал и реализовать их с максимальным качеством. Критически оценивайте свою способность и способность вашей команды удерживать инициативу в фокусе и постоянно задавайтесь вопросом, не слишком ли вы разбрасываетесь. OKR нужны, чтобы сохранять фокусировку, н о, когда вы начинаете планировать работу, которую будете выполнять для достижения цели, эта фокусировка зачастую теряется.
   
3. Отслеживаемость. Ключевая инициатива должна быть отслеживаемой, чтобы вы знали, по-прежнему ли вы на пути к цели. Ее привязка к ключевым результатам должна быть очевидна.
   
4. Ясность. Ключевая инициатива — это не один из тысячи проектов на вашем графике. Это основной приоритет организации. Она должна быть четко прописанной, чтобы в ней мог быстро разобраться любой руководитель высшего звена или сотрудник, желающий понять, почему именно это является приоритетом.
   

Примеры OKR для руководителей продуктовых команд

Цель. Создать «незаменимый» продукт, который будет радовать клиентов и расширять нашу базу пользователей.

Ключевые результаты:

• Повысить индекс NPS с 40 до 50.
• Увеличить число ежедневных активных пользователей (DAU) с 1200 до 1500.
• Достичь 1000 загрузок.

Ключевая инициатива:

• Запустить мобильное приложение для клиентской базы и рынка.

Цель. Запустить версию продукта 2.0, чтобы исправить ошибки, усовершенствовать пользовательский интерфейс и повысить вовлеченность пользователей.

Ключевые результаты:

• Сократить число обращений в службу поддержки со 120 до 30 в месяц.
• Сократить количество шагов в процессе оформления заказа с 9 до 6.
• Увеличить время, проводимое пользователем на сайте, с 2 мин 37 с до 3 мин 45 с за сеанс.

Ключевая инициатива:

• Добавить в приложение функцию гида.

Примеры OKR для продакт-менеджеров

Цель. Повысить индекс NPS, чтобы сохранить лучших клиентов и привлечь новых.

Ключевые результаты:

• Повысить NPS с 84 до 91.
• Довести коэффициент удержания клиентов до 98%.
• Привлечь 1000 новых потенциальных клиентов с помощью функций продукта.

Ключевая инициатива:

• Отслеживать все опросы с NPS ниже 84, чтобы выявить возможности для роста.

Примеры OKR для руководителей отделов продаж

Цель. Обеспечить рекордный рост в IV квартале для повышения финансовой стабильности.

Ключевые результаты:

• Выручить $3,5 млн посредством нового пайплайна продаж для среднего бизнеса.
• Сократить число несостоявшихся сделок со 100 до 25.
• Увеличить число еженедельных презентаций с 20 до 50. •

Ключевые инициативы:

• Реализовать сценарии продаж на новом рынке.
• Нанять четырех новых менеджеров по работе с клиентами.
• Сократить число несостоявшихся сделок.

Цель. Оптимизировать пайплайн продаж, чтобы обеспечить более эффективную работу менеджеров по работе с клиентами.

Ключевые результаты:

• Сократить цикл продаж с 35 до 24 дней.
• Повысить выполнение представителем квоты с 60 до 78%.
• Увеличить долю заключенных сделок с SQL (лидами) с 40 до 56%.

Ключевые инициативы:

• Сессия по рассмотрению возражений для всех менеджеров по работе с клиентами.
• Новая система продаж, ориентированная на ценность, а не на функции.

Цель. Добиться рекордных продаж в новом сегменте роста клиентской базы.

Ключевые результаты:

• Заключить новые сделки с предприятиями на сумму $500 000.
• Заключить новые сделки в среднем сегменте рынка на сумму $300 000.
• Заключить новые сделки с организациями малого и среднего бизнеса на сумму $200 000.

Ключевые инициативы:

• Разработать план допродаж для каждого сегмента.
• Создать триггеры внедрения продукта для каждого сегмента.

Цель. Перейти к территориально ориентированной модели продаж.

Ключевые результаты:

• 100% менеджеров по работе с клиентами представили свою территориальную стратегию.
• Число лидов в регионе колеблется в пределах 20%.

Ключевые инициативы:

• Разработать новую территориальную модель и систему вознаграждений.
• Объединить в пары менеджеров по работе с клиентами и SDR по территориальному принципу.

Примеры OKR для команды по развитию продаж

Цель. Улучшить обработку входящих лидов.

Ключевые результаты:

• Сократить максимальное время отклика на все запросы на сайте с 20 до 16 часов.
• Сократить максимальное время обработки 92% всех входящих запросов демоверсии продукта с 36 до 24 часов.
• Сократить время отклика в чате со 120 секунд до менее чем 90 секунд.
• Увеличить еженедельное количество заказов демоверсий продукта на 12%.

Ключевые инициативы:

• Создать новые последовательности ответов для всех запросов демоверсий продукта с новых рынков.
• Составить расписание дежурств SDR.

Цель. Усовершенствовать процесс квалификации холодных лидов.

Ключевые результаты:

• Повысить долю входящих лидов, дошедших до стадии первого контакта (дискавери) за пять дней, с 38 до 48%.
• Запланировать 150 встреч с холодными лидами.
• Создать возможности для продаж на сумму $250 000.
• Увеличить процент повторных бесед с 25 до 35%.

Ключевые инициативы:

• Провести аудит всех отклоненных холодных лидов, чтобы определить, почему они не соответствовали критериям.
• Внедрить инструмент для обогащения лидов.

Цель. Повысить эффективность стратегии развития исходящих продаж.

Ключевые результаты:

• Задействовать 125 уникальных учетных записей.
• Связаться с 300 MQL.
• Увеличить среднюю продолжительность разговора с 4 до 6+ минут.
• Увеличить продолжительность процесса исходящей продажи с 20 до 27 дней.
  

Ключевые инициативы:

• Разработать новый сценарий исходящих продаж для SDR.
• Запустить маркетинговую кампанию для конкретных клиентов в ключевых индустриях.

Примеры OKR для менеджеров по работе с клиентами

Цель. Увеличить охват и вовлеченность ключевых заинтересованных сторон у целевых клиентов.

Ключевые результаты:

• Увеличить число холодных звонков с 20 до 25 в день.
• Увеличить число исходящих вводных писем с 20 до 25 в день.
• Увеличить число ознакомительных встреч с трех до пяти в неделю.
• Увеличить коэффициент трансформации внешних встреч в потенциальные предложения с 20 до 25%.

Ключевая инициатива:

• Определите список главных целевых клиентов для каж дого менеджера по работе с клиентами.

Цель. Ускорить процесс инбаунд-продаж.

Ключевые результаты:

• Сократить максимальное время ответа на все новые запросы о продажах с пяти до двух часов.
• Сократить среднее время от запроса до демонстрации с 48 до 36 часов.
• Сократить среднее время от предложения до принятия решения с пяти до трех дней.
• Увеличить число заключенных сделок с 7 до 10 в текущем квартале.

Ключевая инициатива:

• Переработать «Вопросы и ответы» в разделе поиска потребителя.

Примеры OKR по формированию спроса

Цель. Укрепить ведущую роль бренда в отрасли, чтобы увеличить ежемесячную посещаемость сайта.

Ключевые результаты:

• Увеличить число органических уникальных посетителей на 25%.
• Увеличить число подписчиков в социальных сетях с 50 000 до 75 000.
• Повысить индекс NPS с 7 до 8.

Ключевые инициативы:

• • A/B-тестирование сообщений и рекламного креатива на основных каналах.
• Увеличить число видеоотзывов корпоративных клиентов с пяти до семи по сравнению с предыдущим кварталом.

Цель. Добиться рекордного уровня маркетинговой вовлеченности для увеличения числа платежеспособных клиентов.

Ключевые результаты:

• Привлечь 60 000 уникальных посетителей сайта в III квартале.
• Получить 4000 новых пробных регистраций в III квартале.
• Привлечь 1400 новых платных клиентов в III квартале.

Ключевая инициатива:

• Создать новую демонстрационную прогревающую цепочку писем, которая будет соответствовать основным кампаниям и аудитории.

Примеры OKR по маркетинговым мероприятиям

Цель. Добиться рекордной окупаемости инвестиций в маркетинговые мероприятия.

Ключевые результаты:

• Отсканировать 1200 бейджей за время мероприятия.
• Организовать 10 встреч по продажам в ходе мероприятия.
• Сгенерировать продажи на $370 000 в рамках мероприятия во II квартале.
• Добиться 13%-ной вовлеченности посетителей после мероприятия.

Ключевая инициатива:

• Спонсировать мероприятие мирового уровня.

Примеры OKR по контент-маркетингу

Цель. Создать контент высшего уровня, чтобы увеличить охват при запуске продукта.

Ключевые результаты:

• Увеличить органический трафик на 500 000 уникальных посетителей.
• Написать 12 постов в блоге.
• Увеличить число реакций в социальных медиа на 1 млн.

Ключевые инициативы:

• Составить редакционный календарь и следовать ему.
• Придумать два маркетинговых хода для вершины воронки.

Примеры OKR по маркетинговым операциям

Цель. Внедрить лучшее программное обеспечение для email- маркетинга, чтобы привлечь больше холодных лидов.

Ключевой результат:

• Организовать 50 встреч с лидами посредством маркетинговой email-кампании.

Ключевые инициативы:

• Сертифицировать полную автоматизацию маркетинга.
• Запустить программное обеспечение для email-маркетинга к концу квартала.
• Привлечь 150 лидов посредством маркетинговой email-кампании.

Примеры OKR по маркетингу продукта

Цель. Добиться высокоэффективной работы консультативного совета по работе с клиентами.

Ключевые результаты:

• Пригласить 50 руководителей из числа клиентов принять участие в ежеквартальном собрании.
• Выявить топ-10 болевых точек клиентов.
• Способствовать последующему сотрудничеству, составив план по решению трех основных проблем бизнеса.
• Получить 90%-ный показатель удовлетворенности по результатам опроса после собрания.

Ключевая инициатива:

• Составить программу и повестку для собрания консультативного совета по работе с клиентами.

Цель. Думать исключительно о клиентах и прислушиваться к ним, чтобы повысить удержание.

Ключевые результаты:

• Провести 20 глубинных интервью с текущими и бывшими клиентами.
• Прослушать 50 коммерческих звонков.
• Провести опрос удовлетворенности клиентов с участием минимум 2000 пользователей.
• Составить список из 10 главных проблем клиентов и предоставить его продуктовой команде.

Ключевая инициатива:

• Составить график регулярных совещаний с отделами продаж и работы с клиентами, чтобы выявить основные потребности.

Цель. Усовершенствовать программу вовлеченности клиентов.

Ключевые результаты:

• Повысить вовлеченность клиентов посредством электронных писем и сообщений в приложении с 20 до 30%.
• Создать академию самообслуживания клиентов с 12 модулями, полными видеороликов и документов.
• Сократить число обращений в службу поддержки уровня 1 со 100 до 50 за счет продвижения новой академии самообслуживания.

Ключевая инициатива:

• Создать платформу сообщества клиентов.

Примеры OKR по повышению узнаваемости бренда

Цель. Повысить узнаваемость бренда компании и вовлеченность пользователей, что в конечном итоге приведет к увеличению числа пробных регистраций.

Ключевые результаты:

• Увеличить число пробных регистраций на 25%.
• Увеличить число размещений в СМИ по сравнению с предыдущим кварталом с 5 до 10.
• Оптимизировать блог по пяти конкретным поисковым запросам, чтобы увеличить органический трафик на 25% за квартал.

Ключевая инициатива:

• Запустить кампанию по интеллектуальному лидерству.

#okr #управление