Сторителлинг — реклама, в которую верят. Саммари на «Сториномику» Роберта Макки

После прочтения, там где другие видят «совпадения», вы будете видеть «следствия», там где иные видят «следствия», вы будете видеть «причины». Вы сможете создавать истории, от которых люди будут пере возбуждаться, испытывать озарение и всплеск эмоций.

Почему одна информация выстреливает и распространяется как вирус, а другая, вроде бы такая же крутая и полезная, но она вообще никому не интересна и не цепляет и тупо просто пропадает в небытие?

От чего это зависит?

Этот вопрос не переставал меня беспокоить и термин «сторителлинг» уже давно повсюду мелькал перед глазами, но я не придавал этому особого значения, но оказывается именно сторителлинг дает ответ на этот вопрос.

Истории заставляют людей верить в жизнь после смерти, инопланетян, рептилоидов, древние высокоразвитые цивилизации, масонов и так далее. Если информацию преподнести в форме истории, то зритель жадно проглотит ее как аппетитную фрикадельку.

Я дико вдохновился и начал изучать, но, к сожалению, в интернете только какая-то примитивная информация. И это привело меня к книге «Сториномика» Роберта Макки.

Это не простой мужик. Это самый известный тренер по бизнес-сторителлингу, он консультирует такие компании как Disney, Pixar и Paramount. А такие крупные корпорации, как Microsoft, отправляют весь свой творческий коллектив учиться на его лекции. Его ученики сняли Властелин колец, Форрест Гамп, «Код да Винчи» и другие известные фильмы.

С первых строк я почувствовал, как из ниоткуда стало появляться вдохновение, а вместо с ним и дикий интерес дочитать книгу до конца и выписать ключевые идеи.

Я читал ее так же стремительно, как стремительно поглощаю блины моей бабушки, потому что тема сторителлинга сейчас катастрофически популярна. Книга без преувеличения — как порция изысканного блюда для голодного и измученного маркетолога.

И хотя книга короткая, но она настолько ёмкая, что часто приходилось перечитывать по два раза! И за это респект автору! Потому что, нет такого тупого ощущения, как от некоторых книг, когда автор настолько подробно все разжевывает, что ты чувствуешь себя умственно отсталым.

Но все-таки, дочитать до конца было очень непросто, потому что в книге ужасная и запутанная структура. Такое ощущение, как будто автор кусками откуда-то вырвал фрагменты и скидал все в одно место.

В разных частях книги часто повторяется одно и то же, поэтому внимание рассеивается и трудно уловить смысл. Хотя автор сам же учит что: «Повторение — это враг сторителлинга номер один».

Блин, уж можно было бы потратить время и нормально структурировать книгу. Но старик в свое время уже хайпанул и теперь ему видимо наплевать.

Из-за этого, кстати, книга продавалась очень плохо и российские издательства разочаровались и потеряли интерес к этой теме, поэтому так мало книг о сторителлинге, по крайней мере, нормальных. И вряд ли в ближайшем будущем мы увидим что-то новое.

Итак, с чего все началось? Когда то давно, на заре появления СМИ, издатели газет, искушенные баблом рекламодателей, начали между статьями вставлять рекламу, принуждая ее смотреть.

Назойливые рекламные вставки стали вездесущими. Их начали использовать по всюду: газеты, журналы, радио и телевидение.

Аудитория была недовольна, но деваться-то было некуда и люди терпели. У пользователей не было выбора, потому, что интернет был медленный. Но сейчас появился высокоскоростной интернет и у пользователей есть широкий выбор источников информации. Поэтому аудитория стала уходить.

Чтобы выжить, СМИ были вынуждены снижать цену на рекламу и увеличивать ее эфирное время, еще больше усугубляя свою ситуацию в ущерб качеству основного контента. Они начали рубить сук, на котором сами же сидят.

Этим воспользовалась компания Netflix, давая возможность смотреть любимые фильмы и сериалы без раздражающей рекламы, по подписке в несколько долларов.

Аудитория Netflix растет колоссальными темпами. Их база подписчиков каждый месяц увеличивается на 2 млн человек. Телевизионные компании стали выглядеть карликами на фоне Netflix.

По данным CNBC, в 2017 году подписчики Netflix ежедневно потребляли около 116 млн. часов видео контента, полностью без рекламы. Феномен Netflix уничтожает телевидение. Классические СМИ безвозвратно теряют свою аудиторию.

Даже если люди не уходят, они все равно хуже реагируют на прямую рекламу. Маркетологи столкнулись с новым явлением «Баннерная слепота». На сайтах взгляд пользователей фокусируется только на тексте, и они не обращают внимание на красивые и анимированные баннеры.

Авторы книги приводят шокирующее открытие от Infolinks Media, которое говорит, что пользователи не помнят рекламу, которую они видели недавно.

Переизбыток агрессивной рекламы на сайтах привел к появлению блокировщиков рекламы. Число людей использующих блокировщики каждый год растет на 41%. Самое популярное приложение «Adblock Plus» было скачано более полу миллиарда раз. Даже Apple стала поддерживать блокировщик.

Фейсбук и Вконтакте, как и СМИ, тоже встали на путь самоуничтожения. Платформы настолько обнаглели, что сидят и ждут, когда владельцы пабликов начнут им приплачивать. Только вместо денег, они получили снижение охватов и кладбище брошенных пабликов.

В своем исследовании Edison Research сделали шокирующее открытие: впервые в 2018 году, аудитория FaceBook в США стала сокращаться и количество пользователей откатилось аж до уровня 2015 года.

Такое ощущение, как будто человек, в ходе эволюции интернета, обрел иммунитет к наглой рекламе. Реклама в лоб уже не дает такого эффекта как раньше, а компании продолжают каждый год тратить миллиарды.

Необходимо менять подход, и выход из кризиса — использовать сторителлинг.

Когда люди читают или смотрят вашу историю, они чувствуют, будто знают вас и начинают доверять вам и говорить о вас. По сути, истории это идеальный способ создать стихийное сарафанное радио.

Сторителлинг это самая мощная форма психологического влияния на сознание человека. Истории промывают мозги лучше, чем религия и коммунисты.

Действие историй порою настолько мощное, что они перепрашивают людям мозг и они становятся вашими яростными фанатами и начинают действовать вместе с вами, даже если вы не правы.

Истории удерживают внимание и превращают скучную информацию в увлекательное приключение.

Форма истории, помогает аудитории воспринимать события как свои собственные, а в конце испытать озарение, сопровождающееся всплеском эмоций.

Сейчас в эпоху информационного взрыва, обилие информации привело к огромному количеству отвлекающих факторов и теперь люди вообще ничего не замечают. Их внимание рассеяно.

Но истории обладают такой огромной силой, что способны выхватить внимание зрителя, не смотря на этот толстый слой информационный шума.

История это не просто набор фактов — это было бы уныло и скучно. Обычные факты влетают в одно ухо, и благополучно вылетают из другого. Если история скучна — скорее всего, это и не история вовсе.

Так что же такое история на самом деле?

В словарях в интернете не смотрите, вы только запудрите себе мозги и будете заблуждаться. Везде пишут по-разному, и нигде нет четкого описания. Роберт Макки дает ответ на этот вопрос тремя словами:

Чем больше изменений в событии — тем сильнее это событие начинает быть историей.

Что это означает?

С древних времен у человека была одна главная задача — выживание. И чтобы выжить, сознание человека инстинктивно реагирует и обрабатывает все окружающие изменения. Внимание активизируется на изменениях, потому что за ними может скрываться опасность и угроза жизни.

Чтобы быть в безопасности, человек обучался и набирался опыта, слушая чужие истории. Поэтому сознание людей так активно реагирует на любые события, особенно на такие как, например, плохие новости или шок-контент.

В огромном потоке мозг пропускает мимо ушей 99 % информации, и только 1% его привлекает — это изменения.

Изменения это основа любой истории, именно они вызывают эмоции. Изменения истории колеблются между противоположными состояниями, например счастье и страдание.

На этом построены почти все фильмы, например, в фильме «Беглец», у героя все хорошо, счастливая семья, но в какой-то момент его жену убивают, а потом его и самого еще в этом обвиняют.

В результате, две противоположности, две крайности, в данном случае счастье и страдание, разошлись до невероятных пределов, и с такой же силой приковали зрителей к экранам. В этот момент, во всем огромном мире, вас волнует только один вопрос: чем же все закончится?

Изменения не ограничиваются только счастьем и страданием, вариантов может быть множество. Например: неудачник и супермен, богатый и бедный, и т.д. — все упирается только в ваше воображение.

Самые большие изменения происходят в поворотные моменты, еще это называют «Повысить ставку». Количество поворотных моментов может быть разное, ведь истории могут быть короткими и длинными.

Ключевой принцип — если вы повышаете ставку несколько раз, то это должно быть по восходящей, как бы раскачивая сюжет из стороны в сторону. Должны нарастать, как и угрозы, так и награды за риски. Иначе вы не сможете удержать внимание зрителя.

От долгой болтовни наше внимание ослабевает, и сценарист четко знает это. И именно в эти моменты специально «повышает ставку», вводя конфликты, смерти, войны, неудачи, предательства и т.д. Этим нельзя злоупотреблять, поэтому такое используют редко и плавно распределяют по сюжету…

Роберт Макки придумал новый термин, который мне очень понравился — «Сторифицировать». То есть преобразовать случайную комбинацию фактов в последовательную историю с четкой структурой, причиной и следствием.

В книге автор разбирает структуру сторителлинга на примере фильма «Человек, который изменил всё». Только не смотрите этот фильм! — это были самые скучные два часа в моей жизни, потому что целевая аудитория фильма — это американские фанаты бейсбола.

Автор иллюстрирует этапы сторителлинга невероятно скучно, демонстрируя чудеса своей неэффективности.

Поэтому я упростил структуру, убрал 95% воды и оставил только самое необходимое:

Нельзя так просто взять и написать хорошую историю. Очередной банальный и откровенно продающий текст, сможет написать любая домохозяйка, а вот чтобы создать сильную историю, необходимо глубокое понимание человеческой природы и то, что движет поступками людей.

Этот процесс — чистой воды искусство. Как художник, который рисует картину, так и маркетолог должен уметь создавать истории, используя слова вместо красок.

Возможно, это покажется вам невероятно сложным, но есть один лайфхак. Нужно взять основу уже существующей истории из какого-то рекламного ролика или фильма, и используя ее как шаблон, «натянуть» на нее свои события.

Если раньше маркетологу было сложно придумывать истории, то сейчас мы обладаем беспрецедентными возможностями, анализируя большие данные (Big Data) о своих клиентах.

Наш разум мыслит историями, он заточен, чтобы рассказывать и слушать истории. Истории позволяют упорядочить хаотичные данные в нашей голове. Истории помогают найти скрытый смысл там, где его, казалось бы, не должно быть.

За всем тем, что происходит в нашей жизни, что-то скрывается. То, что видно на поверхности, это всего лишь кусочек льда, за которым скрывается огромный айсберг

Таким образом, можно находить истории там, где их не ждешь. Одна ключевая фраза или образ, как триггер, может побудить человеческий разум мгновенно развернуть в своем воображении недостающие этапы и в результате создать великую историю.

Человек не может делать ничего не возможного. Когда смотришь снаружи, кажется что это невозможно, но когда ты смотришь изнутри, то все становится простым.

Но есть одна катастрофическая проблема.

Маркетологи привыкли любыми путями доказывать свое превосходство, убеждая нас, они выделают только свои положительные стороны и закрывают глаза на минусы.

Маркетологов всегда учили концентрироваться только на позитиве, и это превратилось в эпидемию.

Они отказываются видеть суровую реальность и пребывают в своем иллюзорном позитивном мире. Но сама жизнь — это форма страдания, жизнь кругом состоит из проблем, неудач, конфликтов и поражений.

Не может быть такого, что у вас все супер идеально, в несовершенном мире, где полно проблем, вы будете выглядеть, во-первых, хвастуном, а во вторых явно, что-то скрывающим лжецом.

Люди устали от этой лжи, и хуже реагируют на такую рекламу. Эксперимент подтвердил, что люди готовы платить больше, если получают информацию из независимого и непредвзятого источника.

Кроме того, когда мы доносим мысли прямо, мы вынуждены приводить аргументы, ударяя читателей прямо в лоб. Проблема в том, что читатели отвечают нам тем же, они начинают реагировать на наши аргументы.

То есть мы косвенно просим осудить и оспорить нас же самих. Пока вы думаете, что убеждаете их, они спорят с вами в своих головах.

Чтобы выстоять в конкурентной борьбе, необходима трансформация маркетингового отдела. Но эта задача не простая, потому что в маркетинге средневековое мышление, вас могут просто высмеять, потому что некоторые топ-менеджеры до сих пор считают, что истории только для детей.

Однажды, когда топ-менеджеры компании Amazon начали деградировать, ее основатель Джефф Безос запретил им делать презентации и вместо этого заставил писать истории. Потому что логически связанная история дает более глубокое понимание проблемы и показывает целостную картину. Историю нельзя рассказать сложным языком.

Таким образом, топ-менеджер или маркетолог уже не сможет написать какую-то унылую ерунду из комбинации замечательных, но бесполезных фактов. Он будет вынужден, напрячь свои извилины.

Перейдем к примерам и анализу рекламных роликов.

В 1984 году, компания Apple сдавала свои позиции, и ее команда вместе с режиссером Ридли Скоттом сняла культовый рекламный ролик с настоящими скинхедами.

Ролик хотели показать всего лишь один раз во время матча суперкубка по футболу. Но это самый хайповый день в США, потому что у экранов собирается половина населения страны. Эфирное время матча на вес золота: 30 секунд стоит $5,2 млн.

Ставки были высоки, поэтому руководство Apple сомневалось в этом ролике. Но все-таки, они решились его показать. И дерзкий, тревожный и загадочный ролик оставил неизгладимое впечатление в мире рекламы и психике потребителей.

В яркой одежде и в сером мире пропаганды, главная героиня олицетворяет макинтош и своими бунтарскими действиями символизирует революцию.

Реклама намекает на вездесущие компьютеры IBM, которые ассоциируются с тоталитарным иерархическим обществом из романа антиутопии Оруэлла «1984».

Очевидно, что IBM олицетворяла империю зла, а Apple альянс повстанцев, который освобождает людей из-под забвения.

Ролик хорошо срезонировал с настроением американцев еще и потому, что шел самый разгар холодной войны с советским тоталитарным режимом.

В 2013 году компания Dove сняла трехминутный ролик «Эскизы настоящей красоты», который попал в самое сердце женской аудитории и разбил в дребезги женские комплексы.

Автор разгадал скрытое страдание целевой аудитории. Исследование показало, что 98% женщин слишком придирчиво и самокритично относятся к своей внешности.

В ролике художник рисует женщинам по два эскиза, первый — то, как они видят себя, а второй — то, как их видят другие. Сам же художник ничего не видел, и мог только слушать их описания.

Эскизы, нарисованные с чужих слов оказались на много красивее и ближе к реальности, чем то, что женщины думали о себе сами.

Сравнивая два эскиза, повествование переходит от негатива к позитиву, вызывая бурные положительные эмоции и сумасшедшее вдохновение.

Ролик мгновенно стал вирусным и за 10 дней набрал более 30 млн просмотров. А еще через два месяца, он набрал 163 млн. просмотров по всему миру. В результате ролик получил 97% положительных откликов на Youtube и удвоил продажи.

Сторителлинг только зарождается и его потенциал поистине огромен. Но маркетинговые агентства не воспринимают его всерьез. Если они не осознают этого, их ждет медленная смерть, пророчит Макки.

А тот, кто овладеет техниками сторителлинга, рискует из своей маленькой квартирки, привлечь столько трафика, сколько не могут огромные компании с их армией профессиональных писателей.

В основе истории содержание, и мы можем им управлять.